MLX macht sich „ProFIT“ für die Zukunft

Mitte Februar fand in Hamburg die MLX-Tagung statt. In diesem Jahr wollte die Kooperation ihre Partner unter dem Motto „Fit ohne Grenzen – mobil ohne Grenzen“ auf das neue Geschäftsjahr einstimmen. Über die Resonanz zeigten sich die Veranstalter der Konferenz äußerst zufrieden, wurden doch gut 160 Teilnehmer gezählt. Und auch sonst kann sich die MLX-Bilanz sehen lassen. „Im vergangenen Jahr konnten wir die Zahl unserer Partnerbetriebe auf 275 steigern und insgesamt mehr als 745.000 Reifen und Kompletträder vermarkten“, sagte MLX-Geschäftsführer Bernhard Sommer nicht ohne Stolz. Für ihn jedoch kein Grund, sich auf diesen Lorbeeren auszuruhen. Und wenngleich einem qualitativen Wachstum eindeutig der Vorzug vor einem quantitativen Zuwachs der Gruppe gegeben wird, ist mittelfristig nichtsdestotrotz eine flächendeckende Zahl von rund 500 Systempartnern in Deutschland anvisiert. Neben dem Reifenhandel, wo es immer weniger ungebundene Unternehmen gibt, will man vor allem freie Werkstätten und solche Autohäuser als neue Mitglieder für sich gewinnen, die ihren Status als Vertraghändler verloren haben bzw. verlieren werden.

Dem Tagungsmotto entsprechend wurde in Hamburg das Thema Fitness in den Vordergrund gerückt. Gemeint ist damit nicht nur die körperliche Fitness, wenngleich ein morgendliches gemeinsames Lauftraining rund um die Alster den zweiten Konferenztag einläutete. Vielmehr ging es darum, wie die Partner ihre Betriebe fit für die zukünftigen Herausforderungen im Reifenbusiness machen können und müssen, um erfolgreich im Geschäft bestehen zu können. „Diejenigen, die in zehn Jahren zu den ‚Überlebenden’ zählen wollen, müssen schon heute wissen, was Trend ist oder wie sich die Konsumenten ändern. Sie müssen wissen, wo die Reise hingeht“, sagte Sommer. Freilich ließ er keine Zweifel darüber aufkommen, dass er diejenigen MLX-Partner als Sieger in dem Verdrängungswettbewerb sieht, die fit und mobil genug sind, sich den sich ändernden Bedingungen anzupassen. „Jeden Tag 120 Prozent Leistung geben, um im harten Vernichtungswettbewerb der Zukunft zu bestehen“, ist die von Sommer ausgegebene Losung.

Wer dazu nicht bereit sei, dessen Betrieb könne in zehn Jahren beim nächsten Joggen der fitten Partner wohl unter eher unter einer der Alsterbrücken besichtigt werden, konfrontierte der Geschäftsführer die MLXler in einem stark überzeichneten Vergleich mit einem unter einer Brücke lebenden Obdachlosen. Auch wenn’s – so sollte man jedenfalls hoffen – wahrscheinlich keinen der Tagungsteilnehmer tatsächlich so hart treffen wird, zeigte Sommer einige Faktoren auf, welche den nach Hamburg gekommenen Partnern die Notwendigkeit zu Änderungen vor Augen führen sollten. Angefangen bei einer nur mäßig gestiegenen Zahl von Pkw-Neuzulassungen, einer sinkenden Zahl von Besitzumschreibungen und weniger Wartungsaufwand bei modernen Fahrzeugen über einen allenfalls leicht angestiegenen Reifenabsatz in Deutschland und nicht mehr so hohe Wachstumsraten speziell im UHP-Segment wie in der Vergangenheit bis hin zu einem „multihybrid schizophrenen“ Kundenverhalten reichte dabei die Bandbreite. Für Sommer jedoch kein Grund Trübsal zu blasen und schon gar nicht, den Kopf in den Sand zu stecken. Vielmehr müsse man einfach nur fit genug sein, um sich auf diese Gegebenheiten einzustellen.

Zudem sieht Sommer einige positive Aspekte. „Im Vergleich etwa mit dem Baugewerbe kann man die Automobil- bzw. Reifenbranche als relativ stabil bezeichnen“, so der MLX-Geschäftsführer. Und dass Reifen in technologischer Hinsicht – als Beispiel nannte er Notlaufreifen – immer anspruchsvoller würden, sei als eindeutiger Vorteil für den Reifenhandel zu werten. „Aus diesem Grund glaube ich nicht, dass der Vertriebskanal Autohaus auf einen höheren Marktanteil als die derzeitigen rund 33 Prozent wird zulegen können“, versuchte Sommer einem in der Branche weit verbreiteten Angstszenario den Schrecken zu nehmen. Dennoch konnte auch Sommer nicht umhin, angesichts steigender Arbeitslosenzahlen und Lebenshaltungskosten sowie daraus resultierenden Zukunftsängsten der Bundesbürger eine allgemein gehemmte Investitionsfreude bei den Endverbrauchern zu konstatieren. Zugleich hätten immer mehr Menschen immer weniger Einkommen zur Verfügung und parallel dazu immer mehr Menschen ein größeres Einkommen. Daraus und aus der Tatsache, dass die Kunden heute dank Internet immer besser informiert seien, resultierte eine völlig neue Käufertypologie. „Das Discountsegment boomt, der Luxus allerdings auch. Die Mitte ist zwar noch da, aber keiner will mehr dazu gehören“, fasste Sommer dies zusammen.

„Wer überleben will, muss so fit sein wie Wal-Mart oder so sexy wie Gucci. Der hybride multioptionale Käufer wird den Konsum neu definieren. Der Kunde hat die Macht – und noch schlimmer: Er ist sich dessen bewusst“, gab sich Sommer überzeugt. „Den Kundentypus, den wir die ‚Selektiven’ nennen, halten wir dabei für den interessantesten. Denn diese Kunden geben bei den Unternehmen ihr Geld aus, die es schaffen, ihre Sehnsüchte zu befriedigen. Diese Kunden gilt es nicht nur einfach zu bedienen, sondern zu begeistern, besser noch zu beherrschen. Das heißt: Geht ein solcher Kunde zu einem Wettbewerber, muss er vor Betreten des Geschäftes ein schlechtes Gewissen bekommen, auf dem Absatz kehrt machen und zu Ihnen zurückkommen“, so Sommers Wunschvorstellung. „Sie müssen sich heute den Kundentypus aussuchen, den Sie ansprechen wollen. Wer alle haben will, hat am Ende keinen mehr. Jetzt steht die Entscheidung für Discount- oder Premiumsegment an. Wer nicht fit genug ist, die billigsten Preise zu bieten, muss wenigsten so sexy wie die führenden Marken sein“, erklärte Sommer den Tagungsteilnehmern.

Die besten Aussichten habe man jedoch, wenn man sich als Marke beim Verbraucher positionieren könne. Dies gehe nur über den Service. „Discountpreise – super Service“, verkündete Sommer deshalb die MLX-Losung. Diese Botschaft soll auch vonseiten des Marketings unterstützt werden. Dazu hat Birgit Huthmann, die seit vergangenem Jahr die entsprechende Abteilung bei der Kooperation leitet, die aktuelle MLX-Kampagne in Hamburg vorgestellt. Warb man 2004 im Rahmen einer „Preisoffensive“ mit dem Slogan „Bei uns zahlen Sie keinen Cent zu viel“, so wird der Markenauftritt nun um den Serviceaspekt ergänzt. Unter dem Motto „ServiceFIT – aus Freude an Qualität und Sicherheit“ steht die Kampagne dieses Jahr. „Aus diesem Grund bieten wir 2005 ein umfangreiches Schulungs- und Trainingsprogramm an, das sich in verschiedenen Kursen nicht nur mit dem MLX-Beratungsstandard, Verkaufsstilen oder Phasen und Methoden für ein erfolgreiches Verkaufsgespräch befasst, sondern außerdem betriebswirtschaftliche Inhalte wie die Auswertung von Betriebskennzahlen und deren Einsatz zur Unternehmenssteuerung abdeckt“, gab Huthmann einen Ausblick auf die verschiedenen geplanten Angebote.

Darüber hinaus verdeutlichte Huthmann, wie die Marke MLX verstärkt in den Köpfen der Konsumenten verankert werden soll. Ganz neu ist beispielsweise, dass man verstärkt die Internetplattform eBay Motors nutzen will. „Derzeit wird über diesen Kanal alle zwei Minuten ein Reifen verkauft. Aber wer kann schon ein so großes Netz an Servicebetrieben bieten es die MLX-Partner tun“, sagte Huthmann ohne jedoch nähere Details zu dem diesbezüglichen Engagement zu geben. Darüber hinaus will man auf der Homepage des ADAC so genannte Skyscraper-Banner schalten, die zum einen für mehr Besucher auf den MLX-Seiten sorgen sollen und dann natürlich für mehr Kundenfrequenz bei den Partnern selbst. „Hiermit erreichen wir die Verbraucher, die wir auf klassischem Wege über Printmedien nicht mehr erreichen“, erklärte die Marketingleiterin. Gleichwohl wusste Bernhard Sommer von einer äußerst positiven Resonanz einer Anzeigenschaltung in der ADAC motorwelt im vergangenen Jahr zu berichten. „Schon an dem auf die Veröffentlichung des Heftes folgenden Wochenende konnten wir eine hohe Zahl von Besuchern auf unseren Internetseiten registrieren. Dabei konnten wir nachvollziehen, dass viele Anwender zunächst von der Start- auf die Produktangebotsseiten wechselten, um dann nach einem Händler in ihrer Nähe zu suchen“, meinte Sommer. „Das ist auch der Grund, warum wir unsere Internetpräsenz um eine Map-&-Guide-Funktion erweitert haben, sodass online sofort der nächste MLX-Partner sowie der Weg dorthin angezeigt werden kann“, fügte Huthmann hinzu.

In puncto Werbung will man ohnehin verstärkt die Endverbraucher direkt ansprechen. Ein Mittel dafür ist auch das Beilagenkonzept, das für 2005 gründlich überarbeitet wurde. Im neuen Format mit höherem Seitenumfang hat schon die Frühjahrsausgabe laut Huthmann erstmals die Marke von einer Million gedruckter Exemplare überschritten. „Schwerpunkte wurden dabei auf die Bereiche UHP- und SUV-Reifen, Kompletträder sowie unsere Markenkompetenz gelegt“, erklärte Huthmann. „Die Beilage enthält zudem klarere Aussagen zum Preis, nicht zu vergessen deutlich signalisierte Preisreduzierungen auf der Titelseite – so wie es deutsche Autofahrer sehen wollen“, ergänzte sie. Neu seien zudem kurze redaktionelle Beiträge zu Themen wie etwa Rädereinlagerung oder Ähnlichem. Außerdem wurde ihren Worten zufolge die Industrie bei der Gestaltung des Prospektes stärker mit einbezogen.

Dies betrifft im Wesentlichen Michelin, ist die Zusammenarbeit zwischen dem Reifenhersteller und dem Großhändler Meyer Lissendorf und damit der von ihm ins Leben gerufenen Kooperation MLX besonders eng. Und so konnte es auch nicht wirklich verwundern, einen Gastredner aus dem Hause Michelin auf der Liste der Referenten der MLX-Tagung zu lesen. Key-Account-Manager Frédéric Chouquet-Stringer, der seit Beginn des Jahres anstelle von Alexander Stoll den Kunden MLX betreut, stellte den nach Hamburg gekommenen Reifenvermarktern die Strategie des französischen Herstellers vor, mit der dieser zur Stabilisierung der Reifenverkaufspreise beitragen will. Denn während nahezu alle Kosten in der Vergangenheit mehr oder weniger stark gestiegen sind, seien die Reifenverkaufspreise von 1994 bis 2003 um etwa 24 Prozent gesunken – und das unabhängig vom Hersteller. Insofern sei „Marge für den Handel“ ein Hauptziel der neuen europäischen Preisstrategie bei Michelin (vgl. bereits NEUE REIFENZEITUNG 11/2004).

Es dürfe nicht länger angehen, dass es sich aufgrund deutlicher innereuropäischer Preisdifferenzen für Wiederverkäufer lohne, Reifen von einem Ort zum anderen zu transportieren, um dort dann mit günstigeren Reifen „den Markt zu stören“. Im Zusammenhang mit dieser Problematik fühlt sich Michelin nach Chouquet-Stringers Worten berufen, dem Handel zu helfen. Die darauf ausgelegte Strategie nennt sich „Pricing Leadership“ und bedeutet, dass man in Zukunft verstärkt mit unverbindlichen Verkaufspreisempfehlungen für die jeweiligen Reifentypen und -dimensionen arbeiten will. Aber nicht von unten nach oben, soll heißen Sell-in-Preis plus Händlermarge ergibt die Preisempfehlung, sondern von oben nach unten. Mit anderen Worten: Michelin legt zunächst den unverbindlichen Verkaufspreis fest, der mit Reifen dieser Marke zu erzielen sein müsste. Da dieser höher liege als der derzeitige am Markt realisierte Preis, erhöhe sich dabei automatisch die Marge für den Handel. Denn am Sell-in-Preis für den Handel will man nicht drehen.

Das sei aber nur ein Schritt, wichtiger sei jedoch der zweite. „Wir werden ganz konsequent sein und versuchen, unsere Kunden mit aller Kraft von der Notwendigkeit zur Einhaltung dieser Maßgabe zu überzeugen“, so Chouquet-Stringer. Dabei sei es natürlich schwierig den gesamten europäischen Markt in den Griff zu bekommen, schon allein aufgrund der innerhalb der EU unterschiedlichen Mehrwertsteuersätze oder der Importproblematik aus den USA. „Wir wollen eine Art europäischen Preiskorridor etablieren. Eine Erfolgsquote von etwa 98 Prozent halten wir durchaus für realistisch“, gab sich der Key-Accounter dennoch überzeugt. Seinen Worten zufolge gebe es sogar erste Erfolge dieser Preispolitik zu vermelden. In Deutschland hat man demnach zwischenzeitlich für die Top-10-Reifendimensionen unterschiedliche Preisempfehlungen für Autohaus und Reifenhandel erarbeitet. „Wir haben festgestellt, dass Autohäuser unsere Reifen generell zu höheren Preisen vermarkten als der Reifenhandel“, begründete er dies. Der Reifenhandel verkaufe Michelin-Pneus rund drei Prozent günstiger als der Durchschnitt aller Reifenvermarkter, das Autohaus dagegen erziele vier Prozent über dem Mittelwert. „Da uns ein Preisniveau von sechs Prozent über dem Durchschnitt für Reifen der Marke Michelin als angemessen erscheint, ist der Handlungsbedarf beim Reifenhandel natürlich größer als beim Autohaus, wo man diesem Ziel schon recht nahe kommt.

Dabei soll dieser „Preiskorridor“ nicht nur für Michelin-Pneus gelten, sondern in entsprechender Form auch für die beiden Marken Kleber und BFGoodrich aus dem gleichen Konzern. Wichtig für die MLXler, denn alle drei Marken sind im aktuellen Markenportfolio der Kooperation gelistet. So gehört die Reifenmarke Michelin im Bereich Pkw-Reifen auch in diesem Jahr wieder zu den Kernmarken bei MLX, deren Absatz gezielt gefördert werden soll. Allerdings ist Michelin nicht der einzige Hersteller, der diesem Segment zugerechnet wird. Im weiteren Markenportfolio unterscheidet MLX des Weiteren die Kategorien Förder- und Listungsmarken. Ihrer Bezeichnung entsprechend werden mit ersteren gemeinsam mit den jeweiligen Herstellern Maßnahmen zur Absatzförderung gefahren – im Vergleich zu den Kernmarken natürlich weniger intensiv. Bei den Listungsmarken sind keine konkreten gemeinsamen Aktionen vorgesehen.

Insgesamt kommen so nicht weniger als 19 Fabrikate zusammen, die MLX unabhängig von der Dreiteilung in Kern-/Förder-/Listungsmarken nochmals in die Unterkategorien Premium (Michelin, Continental, Goodyear, Bridgestone, Pirelli, Dunlop), Qualität (Uniroyal, BFGoodrich, Viking, Eurotec, Hankook, Firestone, Semperit, Vredestein, Fulda, Kleber, Kumho) und Preis (Rotex, Tigar) unterteilt. „Ganz neu gelistet bei uns ist dabei die Marke Dunlop. Dies vor allem, weil der Hersteller mit seinen Notlaufreifen einen sehr hohen Erstausrüstungsanteil hat“, erklärte Sommer. Bei den Reifen für motorisierte Zweiräder drückt MLX Bridgestone, Conti, Dunlop, Michelin und Pirelli das Premiumsiegel auf, im Qualitätssegment werden hingegen unter anderem Avon und Metzeler gesehen. „Im Nutzfahrzeugsegment sehen wir vor allem mit der Marke Fulda eine deutlich positive Entwicklung“, sagte Sommer.

Überhaupt könne unabhängig von der Fahrzeugkategorie jede Marke, die heute noch Fördermarke sei, demnächst in den Bereich der Kernmarken gehören und umgekehrt. „Gezielt fördern wollen wir in diesem Jahr allerdings Michelin, Viking und Eurotec“, machte Sommer unabhängig davon deutlich. Vor allem mit Viking- und Eurotec-Reifen könnten die Handelspartner nämlich im Vergleich mit anderen Marken einen um zwölf Euro höheren Ertrag pro verkauftem Reifensatz erreichen. „Das Geld liegt auf der Straße. Sie müssen beim Aufheben nur schneller sein als der Wettbewerb“, folgerte der MLX-Geschäftsführer daraus. Ergänzend wurden jedoch auch bei der Eigenmarke Rotex neue Produkte angekündigt. Noch in diesem Jahr soll ein UHP-Reifen auf den Markt kommen und eher in Richtung Jahresende dann zudem ein neuer Rotex-Winterreifen unter der Bezeichnung „Z 3000“ zur Verfügung stehen. Erst im nächsten Jahr folgt dann noch ein Pneu namens „R 716“ für das Standardsegment.

Das MLX-Rädersortiment 2005 wurde den Tagungsteilnehmern von Produktmanager Helmut Mayer näher gebracht. Zu den gelisteten Marken gehören hier AEZ, Alutec, Autec, Azev, Binno, Borbet, CW Fahrzeugtechnik, Dezent, Dotz, Enzo, Rial, Ronal und Schmidt. „In dieser Saison haben wir nicht weniger als 30 neue Räder im Angebot. Wir gehen jeden Trend mit“, sagte Mayer und meinte damit vor allem den Trend in Richtung Chromräder. „Außerdem ist neu, dass wir auch mit OZ eine Vereinbarung erzielt haben, sodass unsere Partner dort jetzt direkt bestellen können. Ein entsprechendes MLX-Kundenkonto wird kurzfristig bei dem Unternehmen eingerichtet werden“, ergänzte Mayer und vergaß dabei nicht, spezielle Bonusprogramme für MLXler im Zusammenhang mit den Anbietern Alcar (Marken AEZ, Dezent, Dotz, Enzo) und Autec zu erwähnen. Die Neuerungen beschränken sich allerdings nicht nur auf die Lieferantenseite, sondern auch beim Thema Absatzförderung hat die Kooperationszentrale nachgelegt. Beispielhaft nannte Mayer hier den aktualisierten, im Umfang erweiterten und neu gegliederten „Car-Styling“-Prospekt, die Fortführung der im letzten Jahr erstmals angebotenen Räderschulungen, zu denen sich 2004 insgesamt 70 Teilnehmer angemeldet hatten, sowie das Felgenberatungsprogramm, das in neuer Version derzeit auf drei CDs an die Partner versandt wird.

Zusammen mit dem aktuellen Markenportfolio im Reifensegment sieht sich MLX damit produktseitig gut aufgestellt. Und was das Thema „ServiceFIT“ angeht, sollten mit den Schulungen und Trainings sowie den weiteren MLX-Bausteinen und Unterstützungsmaßnahmen im Marketingbereich die Weichen in die richtige Richtung gestellt sein. Die konsequente Umsetzung lag und liegt aber nach wie vor in den Händen jedes einzelnen Partner. „Wer in dem anstehenden Vernichtungswettbewerb bestehen will, sollte bereit sein die wesentlichsten MLX-Module umzusetzen, Loyalität gegenüber der Kooperation zu leben und jeden Tag das Quäntchen mehr an Leistung zu geben“, redete Sommers den Kooperationspartnern ins Gewissen. Er fasste dies in einer einfachen „Erfolgsformel“ unter der Bezeichnung „ProFIT PLUS“ zusammen: Das P stehe dabei für „Profi werden“, L für „Leistung verbessern und zeigen“, U für „unternehmerisch denken und gewinnen“ sowie das S für „super Service leben“. Anpacken, anstatt immer nur zu jammern, sei die Devise. „Gewinner haben Erfolg, Verlierer haben Ausreden“, so der MLX-Geschäftsführer, ohne ernsthaft Zweifel darüber aufkommen zu lassen, welcher Kategorie er die Kooperationspartner lieber zugeordnet sieht.