Rezeptblock oder Totenschein? – Studie zur Zukunft des Reifenhandels

Die Absatzentwicklung im deutschen Reifenersatzgeschäft ist im bisherigen Jahresverlauf mal wieder hinter den Erwartungen zurückgeblieben, und gleichzeitig sieht sich die Branche mit vielen weiteren Herausforderungen konfrontiert: konkurrierende Vertriebskanäle (Autohäuser/Kfz-Werkstätten, Internet) legen zu, Risse in der Partnerschaft mit der Industrie werden erkennbar und und und. Vor diesem Hintergrund hat der Bundesverband Reifenhandel und Vulkaniseurhandwerk e.V. (BRV) von einer renommierten Unternehmensberatung eine Studie namens „Geschäftsmodell Zukunft“ für den Reifenfachhandel erarbeiten lassen. Erste Ergebnisse dessen wurden im Rahmen der BRV-Mitgliederversammlung Anfang Juli in Köln vorgestellt. Der Blick auf die Zukunft des Handels lässt sich dabei in etwa so zusammenfassen: Er hat keine – zumindest nicht in der bisherigen Form.

Gerade die Vorstellung der Zukunftsstudie dürfte ebenso wie die Wahl des Veranstaltungsortes mit dafür gesorgt haben, dass die diesjährige BRV-Mitgliederversammlung außerordentlich gut besucht war: Immerhin finden sich auf der Teilnehmerliste nicht weniger als über 320 Namen von Branchenvertretern aus allen Teilen der Republik. Neugierig hat viele dabei sicherlich das Gelände der Koelnmesse gemacht, wo 2018 erstmals die „The Tire Cologne“ mit dem BRV als ideellem Partner zeitgleich mit der Reifenmesse in Essen stattfinden wird. Zumal sich den BRV-Mitgliedern so unter anderem die Gelegenheit bot, sich im Rahmen entsprechender Führungen vor Ort selbst einen Eindruck von dem Messegelände zu verschaffen.

Abgesehen davon kamen sie nach dem Ende des offiziellen Teils der Tagung darüber hinaus noch in den Genuss des Höhenfeuerwerkes „Kölner Lichter“, das am betreffenden Veranstaltungstag am Himmel der Rheinstadt zu sehen war. Doch vor dem Vergnügen kommt bekanntlich ja die Arbeit, und auf der Agenda standen – abgesehen von bei derlei Gelegenheiten üblichen Standards wie die Genehmigung des Rechnungsabschlusses für das vorangegangene oder des Haushaltsplanes für das laufende Jahr und dergleichen mehr – gleich eine ganze Reihe fachlicher Themen. Zu den wichtigeren verbandsinternen Tagungsordnungspunkten gehörten die Änderung der Satzung des BRV sowie die (Neu-)Wahl eines Beisitzers in dessen Vorstand.

Diffuses Lagebild

Der neu formierte Vorstand bzw. die Branche insgesamt sieht sich mit einigen Herausfordeungen konfrontiert, wie man dem aktuellen Lagebericht des geschäftsfühernden BRV-Vorsitzenden Peter Hülzer entnehmen kann. Von einer „deutlich nachlassenden Nachfragedynamik“ ist da die Rede mit Blick auf die von 2010 bis 2014 um 2,7 Millionen Sommerreifen und sogar um 5,4 Millionen Winterreifen im deutschen Reifenersatzgeschäft zurückgegangenen Absatzzahlen an Pkw-Reifen und den Umstand, dass sich dieser Negativtrend im ersten Halbjahr 2015 weiter fortgesetzt hat. Zudem stehe der Reifenfachhandel seit Jahren „deutlich unter Druck“, was seinen Distributionsanteil im Vergleich zu konkurrierenden Vertriebskanälen (Autohäuser/Kfz-Werkstätten, Onlinehandel) betreffe.

„Lag unser Anteil 2008 im reinen Endverbrauchergeschäft noch bei 41,5 Prozent, so schrumpfte dieser bis zum Jahr 2014 auf 36,9 Prozent. Nur durch unsere relative Stärke im Flotten- und Leasinggeschäft konnten wir die Nummer-eins-Position unter den Distributeuren im Reifenersatzgeschäft (2008: 44,8 Prozent; 2014: 43,4 Prozent) einigermaßen halten“, sagt Hülzer. Dabei zeigt er sich jedoch nicht überzeugt davon, dass sich der Handel mit Blick auf das Flotten- und Leasinggeschäft auch zukünftig noch in Sicherheit wiegen kann. Zumal seinen Worten zufolge die damit generierten Dienstleistungserträge infolge zunehmend preisgetriebener Koalitionsvereinbarungen seitens Kooperations-/Handelssystemzentralen immer öfter ohnehin nicht mehr auskömmlich seien sowie die Automobilindustrie außerdem wahrscheinlich eher nicht gewillt sei, das Flotten- und Leasinggeschäft mittelfristig dem freien Markt zu überlassen.

Hinzu kommt noch ein „angeknackstes“ Verhältnis zwischen Reifenfachhandel auf der einen und den Reifenherstellern auf der anderen Seite. Denn die Industrie sieht sich Hülzer zufolge offenbar nicht mehr in der Rolle als guter Partner des Handels, der ihm zu Seite steht. Erwartet wird demnach offenbar vielmehr, dass der Reifenhandel mit seinen Problemen allein zurechtkommt, wobei ihm beispielsweise empfohlen werde, die durch Pkw-Reifen entstehenden Kundenkontakte für ein Cross-Selling für andere Kfz-Produkte und Dienstleistungen zu nutzen bzw. sich den Herstellern und Verbrauchern verstärkt als Dienstleister mit seiner Serviceinfrastruktur anzubieten.

Aus Sicht des BRV spiegelt sich darin die „wahrnehmbare Distanz“ der Industrie dem Reifenfachhandel gegenüber wider, an der dieser aber selbst auch nicht ganz unschuldig sei: Reifenhersteller würden beispielsweise die Unverbindlichkeit des Handels bemängeln, der eine planbare Zusammenarbeit unterlaufe, heißt es. „Vielleicht liegt es aber auch daran, dass der Reifenfachhandel die Hersteller in den vergangenen Jahren fast ausschließlich auf ‚KB-Minus-Prozent-Gespräche’ reduziert“ habe, mutmaßt Hülzer, der davon überzeugt ist, dass die Industrie vor diesem Hintergrund bemüht sein wird, dem durch einen weiteren und verstärkten Ausbau der kontrollierten Distribution entgegen zu steuern – selbst wenn die von ihnen getragenen bzw. mitgetragenen Konzepte zwar nicht profitabel seien, dafür aber bequemer als der freie Handel.

Mitten im Strukturwandel

„Durch die Übernahme aufgelaufener Verluste zum Jahresende durch die Industrie, aber auch zum Beispiel durch den Erlass von Gewerbesteuer in Millionenhöhe entsteht eine Wettbewerbsverzerrung zulasten des mittelständisch geprägten Handels, der zumindest existenzgefährdend ist. Durch die Übernahme von Reifenhändlern, die zum Teil vor dem betriebswirtschaftlichen Aus standen, nimmt man einer überbesetzten Branche die Chance der Selbstreinigung, die zum Prinzip einer Marktwirtschaft gehört. Man nimmt ihr die Chance, dass die Schwachen aus dem Marktgeschehen ausscheiden und die Starken und Leistungsfähigen ihre Position behaupten bzw. ausbauen können“, will der BRV-Vorsitzende die Reifenhersteller nicht aus der Verantwortung an der seinen Worten zufolge derzeit herrschenden „Distributionsanarchie“ entlassen.

Sie trügen zumindest Mitschuld am herrschenden Preis- und Ertragsdruck, ohne große Ambitionen zu zeigen, dieser Entwicklung durch „ordnungspolitische Marktoptimierungen“ – gemeint ist etwa die Schaffung und Durchsetzung einer neuen Distributionsordnung – entgegenwirken zu wollen. Statt dessen werde dem Handel geraten, sich gewissermaßen an den eigenen Haaren aus dem Morast zu ziehen. „Nachdem man dem Margendruck seitens der Industrie nicht mehr begegnen konnte bzw. wollte, empfiehlt man nun den Weg vom Spezialisten zum Generalisten“, wertet der geschäftsführende BRV-Vorsitzende diesen Rat als ein Indiz dafür, dass die „marktanteilsgetriebenen“ Hersteller zukünftig ebenso wenig ihre Produktionsmengen den Nachfragerealitäten anpassen und damit den aus dem als erheblich beschriebenen Mengendruck resultierenden Preis- und Ertragsdruck eindämmen werden.

„Aus einer teilweise zweistelligen Renditeposition heraus, aus einer Position der wirtschaftlichen Stärke, will man, nachdem einem nichts mehr einfällt, dem Handel allen Ernstes weismachen, dass er auch ohne Produktmarge überleben kann, wenn er denn ein exzellenter Dienstleister ist. Ich bin sicher, dass wir die Ertragsverluste aus dem Produkt nicht dauerhaft mit Serviceerträgen kompensieren können“, setzt er nach. Insofern scheint allseits in der Branche die Meinung vorzuherrschen, dass als Reifenhändler am Verkauf des Produktes Reifen selbst nicht mehr viel oder – schlimmer noch – gar nichts mehr zu verdienen ist. In diesem Zusammenhang verweist Hülzer auf Deutschlands größten und als Autoteilefachmarkt firmierenden Reifenfachhändler, dessen Erträge aus dem Reifenverkauf zwischenzeitlich so gering seien, dass sie von den Logistikkosten aufgefressen würden.

Für ihn ist all dies nicht nur ein temporäres Phänomen, sondern Ausdruck eines tief greifenden und fortschreitenden Strukturwandels, der die gesamte Branche des Reifenfachhandels erfasst hat. „Es gibt in unserer Branche mittlerweile eine breite Spreizung der unterschiedlichsten Geschäftsmodelle und Ideen, dem Strukturwandel zu begegnen. Ich wage keine Vorhersage, welche Modelle und Ideen die Zukunftsfähigkeit der Branche dauerhaft sicherstellen. Dafür ist die Divergenz zu groß“, sagt er. Erfolgreichen Reifenfachhändlern, die es trotz allem nach wie vor gibt, ist seinen Beobachtungen zufolge jedoch zu eigen, dass sie sich vom reinen Anbieter zu einer Art „Kümmerer“ entwickelt hätten.

Flucht nach vorn

„Mit 08/15-Angeboten sind im deutschen Reifenmarkt keine Marktanteile mehr zu gewinnen. Kreativ zu sein und vor allem zunächst einmal Bedarfe zu erkennen und darüber neue Angebote für die Konsumenten zu entwickeln, ist daher ein Gebot der Stunde. Allerdings ist nur weniger als die Hälfte der Arbeit getan, wenn attraktive Angebote im Anschluss unattraktiv vermarktet werden“, konstatiert Hülzer. Als Hilfestellung bei alldem ist die vom BRV bei Roland Berger Strategy Consultants in Auftrag gegebene Reifenfachhandelsstudie „Geschäftsmodell Zukunft“ gedacht. Wer größere Erwartungen darin gesetzt hat, das Ganze möge vielleicht so etwas wie eine schnelle Wende im Reifengeschäft einleiten, bei dem könnte sich angesichts der Empfehlungen des damit befassten Beratungsunternehmens allerdings schnell Ernüchterung breitmachen.

Hat aufseiten des BRV die Reifenfachhandelsstudie „Geschäftsmodell Zukunft“ federführend begleitet: Dr. Matthias Schubert, der wegen seines Ausscheidens bei Euromaster sein Mandat als Verbandsvorstand inzwischen niedergelegt hat – mit ihr habe man für die Branche „etwas Gutes auf die Beine gestellt“, ist er überzeugt

Basierend auf den bisher beispielhaft aufgezeigten Maßnahmen auf dem Weg zu einer gesteigerten Wettbewerbsfähigkeit belegen sie nämlich vor allem eines ganz klar: Mit dem Reifengeschäft allein – jedenfalls in seiner bisherigen Ausprägung – ist wohl tatsächlich kein Blumentopf mehr zu gewinnen. Doch ist die Studie damit nicht gewissermaßen schon so etwas wie der „Totenschein“ einer in den letzten Zügen liegenden Branche? Oder beinhaltet sie nicht vielmehr das eine oder andere „Rezept“, das zur Gesundung des darniederliegenden Patienten beitragen könnte? Die zutreffendste Antwort bezüglich dieser Fragestellung ist am ehesten wohl ein eindeutiges Sowohl-als-auch. Dr. Matthias Schubert, der wegen seines Ausscheidens bei Euromaster sein Mandat als Verbandsvorstand inzwischen niedergelegt hat, die Studie aufseiten des BRV bis dahin aber federführend begleitet hat, ist der Überzeugung, mit ihr habe man für die Branche „etwas Gutes auf die Beine gestellt“.

Selbstredend beinhaltet die Ausarbeitung von Roland Berger Strategy Consultants zuallererst einen Blick in den „Rückspiegel“ bzw. auf die Entwicklungen im Reifenfachhandel während der vergangenen Jahre, die zu dem von Hülzer zuvor analysierten Status quo geführt haben. „In Summe ist der Pkw-Reifenumsatz je Outlet in den letzten zehn Jahren um 25 bis 30 Prozent eingebrochen“, so die wesentliche, aber nicht neue Erkenntnis, die Philipp Grosse Kleimann, Senior Partner bei der Unternehmensberatung, den nach Köln gekommenen BRV-Mitgliedern vermittelte. Basierend auf den für die Erstellung der Studie geführten Gesprächen/Interviews mit Vertretern der Branche, attestierte er Letzterer zudem, gut darin zu sein, die „Gründe für eine schwierige Geschäftssituation in externen Faktoren zu suchen“. Wie Grosse Kleimann ergänzt, sind den Studienautoren in Zusammenhang mit einer schlechter als geplanten Geschäftsentwicklung im Reifenhandel nämlich häufig Aussagen zu Ohren gekommen wie etwa „Wir sind überrascht worden – der Winter war zu mild“, „Moderne Reifen haben eine viel größere Laufleistung als früher“, „Wir sind Handwerker und keine Kaufleute“ oder „Das Internet macht die Preise kaputt“.

Schöne neue Zukunft

Derartige „Entschuldigungen“ – selbst wenn sie im Einzelfall zutreffen mögen – sind aus seiner Sicht jedoch kein Grund, einfach gar nichts zu tun und zu hoffen, es werde schon wieder besser. „Die Fahrt mit Blick in den Rückspiegel hat noch nie zum Ziel geführt“, so der Senior Partner von Roland Berger Strategy Consultants. Oder anders formuliert: Das Geschäftsumfeld des Reifenfachhandels befindet sich im Umbruch, und wer nicht mit der Zeit geht, der geht mit der Zeit. Wo und wie sich der Reifenfachhandel nach Meinung der Unternehmensberatung bewegen könnte und müsste, haben Grosse Kleimann und seine Kollegen anhand jeweils eines konkreten Maßnahmenbeispiels aus den vier zuvor identifizierten Themenbereichen Leistungsspektrum, Kundenakquise/-bindung, Dienstleistungsumgebung sowie Profilierung/Positionierung dargelegt.

In Bezug auf denkbare Erweiterungen im Dienstleistungsangebot des Handels wurde dabei im Detail ebenso wenig auf den Auto-, Pkw-Pannen- oder Lkw-Flottenservice eingegangen wie auf am Rande ebenfalls erwähnte Dinge wie die Vermietung von Autozubehör, den Verkauf von Autoteilen/-zubehör sowie eine mögliche Spezialisierung beispielsweise auf Servicearbeiten an Oldtimern. Exemplarisch herausgegriffen wurde unter all diesen Punkten vielmehr das Thema Fahrzeugaufbereitung. Mittels einer professionellen Aufbereitung von Kfz bzw. dem Angebot von Arbeiten in Sachen Pflege von Karosserie und Innenraum bis hin zu Smart/Spot Repair oder Folierungen sollen sich für den Reifenhandel nicht nur Kontakte zu neuen Zielgruppen ergeben, sondern es könne auch zusätzliches (Umsatz-)Potenzial mit dem bestehenden Kundenstamm gehoben werden, heißt es.

Letztlich wird damit das Ziel anvisiert, die Kundenbindung zu erhöhen sowie – vor allem – dem Reifenfachhandel eine zusätzliche saisonunabhängige Einnahmequelle zu sichern. Vorgerechnet wird, dass das Ganze nach einer sich angefangen bei einer Definitions-/Strategie- über eine Implementierungs- bis hin zu einer Einführungsphase erstreckenden siebenmonatigen Vorbereitung und einer Investition von bis zu 20.000 Euro (in Werkstattausrüstung, die Schulung von Mitarbeitern) schon nach nur einem Jahr bei um die 600 Kunden jährlich für die Kfz-Aufbereitung Zusatzumsätze von 86.000 Euro und mehr jedes Jahr in die Kasse spülen kann. Insofern geben die Roland Berger Strategy Consultants die Amortisationsdauer bei einem Kostenblock von 22.000 bis 75.000 Euro im Jahr mit ein bis anderthalb Jahren an.

Geht nicht gibt’s nicht

In leicht kürzerer Zeit (ein Jahr) kann es sich für den Handel demnach auszahlen, wenn er sich in Sachen Carsharing engagiert. Denn das ist das Beispiel, auf das die Unternehmensberater in Bezug auf den Themenbereich Profilierung und Positionierung im Rahmen der BRV-Mitgliederversammlung näher eingegangen sind. Nach halbjähriger Vorbereitung und einer vergleichsweise überschaubaren Investitionssumme von gerade einmal 1.500 Euro sollen sich mit angenommenen fast 900 vermittelten Fahrten im ersten Jahr bereits rund 9.000 Euro Umsatz erzielen lassen, bei Kosten von jährlich irgendwo zwischen 5.500 und knapp 8.000 Euro. In diesem Szenario tritt der Reifenhandel als stationärer Carsharing-Anbieter auf, was bedeutet, dass das betreffende Fahrzeug (oder später vielleicht mehrere davon) bei ihm auf dem Hof abgeholt und dorthin auch wieder zurückgebracht wird.

Die Kundenerwartungen haben sich den Studienautoren zufolge insbesondere in vier Bereichen – in Bezug auf das Leistungsspektrum, die Kundenakquise/-bindung, die Dienstleistungsumgebung sowie in Sachen Profilierung/Positionierung – verändert: der Reifenfachhandel müsse darauf reagieren, um im Wettbewerb mit anderen Vertriebsformen bestehen zu könne, heißt es

Dieses Modell eignet sich Roland Berger zufolge allerdings nur für Händler in Städten mittlerer oder kleinerer Größe bzw. solche im ländlichen Raum. Gerade deshalb kommen einem die angenommenen fast 900 Fahrten pro Jahr auf den ersten Blick ein wenig zu hoch gegriffen vor ebenso wie die 600 Kfz-Aufbereitungen, die ein Reifenhändler durchschnittlicher Größe verkaufen können soll. Aber wer weiß – möglich ist schließlich vieles. Über den Tellerrand zu blicken war außerdem augenscheinlich eines der wesentlichen Ziele der Studie, zumal diese beiden Vorschläge zum Ausbau des Angebotsportfolios doch schon recht weit von dem eines klassischen Reifenfachhändlers entfernt sind. Das gilt genauso für die weiteren Roland-Berger-Ideen in Bezug auf das Thema Profilierung und Positionierung, zu denen unter anderem noch das Vermieten von leer stehenden Freiflächen auf dem Betriebsgelände als Pkw-Parkplätze, die Installation von Stromtankstellen für Elektrofahrzeuge und das Einrichten einer Paketstation/-annahmestelle in Kooperation mit Partnern wie DHL, Hermes oder UPS gehören.

Unter dem Punkt Kundenakquise und -bindung wurden dem Reifenhandel in Köln Wege aufgezeigt, über ein Kundenbindungsprogramm „wertvolle Daten über seine (Stamm-)Kundschaft zu sammeln“ und diese für zielgerichtete Werbe- und Marketingmaßnahmen zu nutzen. Es geht dabei darum, mithilfe sogenannter CRM-Software-Tools – das Kürzel steht Customer Relationship Management – Kunden einerseits beispielsweise rechtzeitig an die bevorstehende nächste Umrüstung erinnern zu können, andererseits aber vor allem darum, ihnen so speziell auf sie zugeschnittene (Autoservice-)Angebote zu unterbreiten. Die Unternehmensberatung rechnet im Rahmen ihrer Wirtschaftlichkeitsbetrachtung jedenfalls vor, dass sich durch gezielte Erinnerungsschreiben ein Zusatzumsatz im Autoservice in Höhe von 290 Euro pro Rückläufer im Kundenbindungsprogramm erzielen lässt. Bei einer Anfangsinvestition in Höhe von 3.500 Euro und Kosten von 91.000 Euro im ersten Jahr soll sich bei einem Zusatzumsatz in Höhe von 96.000 Euro im ersten Jahr das Ganze schon nach zwölf Monaten rechnen.

Fazit

Wer sich aber so etwas nicht längst von den vielen Autohäusern/Kfz-Werkstätten abgeschaut hat, die Vergleichbares zum Beispiel in Bezug auf den nächsten Termin für Hauptuntersuchung schon lange praktizieren, der braucht sich nicht zu wundern, wenn der Kunde zu einem anderen „Kümmerer“ abwandert. Und dass der eigene Betrieb einladend bzw. wenigstens sauber und aufgeräumt wirken sollte, ist zwar ebenfalls eine Binsenweisheit, findet sich aber trotzdem in der Studie unter dem Stichwort „Optimierung Kundenerlebnis im Wartebereich“ des Themenkomplexes Dienstleistungsumgebung ebenso wie ein Hol- und Bringservice. Als Neuerung bringen die Roland Berger Strategy Consultants jedoch eine räumliche Trennung von Verkauf und Werkstatt ins Gespräch. Durch Anmieten zusätzlicher temporärer Flächen nicht unähnlich eines Messestandes etwa in Einkaufscentern soll so der Schritt auf den Kunden zu besser gelingen.

Bei der Standortwahl müsse der Fokus dabei auf die Attraktivität und Nähe für den/zu dem Kunden liegen, aber auch auf dem Kundenpotenzial für den Reifenfachhandel zur Maximierung der Wirkung, heißt es in der Studie. Entsprechend motiviertes Personal für den „Ableger in der Innenstadt“ bzw. eine professionelle Umsetzung dieses Ansatzes – inklusive Hol- und Bringservice – vorausgesetzt, wird die Amortisationsdauer mit ein bis zwei Jahren angeben. Bei Investitionen von gut 2.000 Euro und Kosten im Bereich von gut 60.000 bis hin zu 85.000 Euro wird dabei ein Umsatzzuwachs von knapp 90.000 Euro erwartet. Zu denken gibt einem jedoch unwillkürlich, dass das Ganze vor allem für eine bedarfsgerechte Steuerung wie zum Beispiel eine gezielte Kundenansprache während der Wechselsaison empfohlen wird. Bestünde nicht eher abseits der Umrüstspitzen im Frühjahr bzw. Herbst Bedarf nach einer höheren Kundenfrequenz im Reifenfachhandel? Anstelle von Antworten bringt die Studie insofern vielfach neue Fragen mit sich, wie etwa auch die, wie realistisch die Annahme von jährlich fast 900 Carsharing-Vermittlungen im ländlichen Raum ist. Das ist jedoch nicht gleichbedeutend damit, dass diese „Rezeptsammlung“ mit diesem und jenem dem einen oder anderen nicht vielleicht doch Anregungen verschiedenster Form zu bieten könnte.

Es bleibt bei dem Ganzen allerdings der Eindruck, dass bis dato auf viele den Handel sicher brennende Fragen gar nicht eingegangen wird. Wie kann man sich beispielsweise am besten auf den Trend zu immer mehr Ganzjahresreifen einstellen? Oder wie sieht eine vernünftige Onlinestrategie für den Handel aus? Wenigstens einige in diese Richtungen gehende Anregungen/Empfehlungen hätte zumindest die NEUE REIFENZEITUNG von einer solchen Untersuchung erwartet, anstatt den Rat zu hören, sich mittels beispielsweise dem Carsharing-Angebot, der Fahrzeugaufbereitung oder als Paketannahmestelle noch weiter weg vom Reifen/Reifenservice als Kerngeschäft wegzubewegen. Einigen Reifenhändler geht es wohl ebenso, wie sich in so manchem persönlichen Gespräch der Redaktion während der BRV-Mitgliederversammlung gezeigt hat. Oder in Sachen Zukunft des Reifenfachhandels im wahrsten Sinne des Wortes ist tatsächlich schon der Zug abgefahren. christian.marx@reifenpresse.de