Im Fußballjahr 2006 will MLX mit „3:0“ überzeugen

München war Mitte März Schauplatz der mittlerweile neunten Jahrestagung der Reifenhandelskooperation MLX. Unter dem Motto „Nur die richtige Einstellung macht Gewinner!“ stimmte das Team um Geschäftsführer Bernhard Sommer und Marketingleiterin Birgit Huthmann die rund 250 in die bayrische Landeshauptstadt gekommenen Handelspartner auf das neue Geschäftsjahr ein. Im Fokus standen dabei neben solchen Themen wie der Ausbau des eigenen Schulungsprogramms, neue Leistungsmodule sowie die „3:0“-Marketingkampagne, mit der die Kooperation in diesem Jahr punkten will.

„Im vergangenen Jahr verzeichneten wir bezüglich der Partnerentwicklung erstmals Stagnation – 22 Neuzugängen standen 32 Trennungen gegenüber, sodass wir zum Stichtag 31. Dezember 2005 insgesamt auf eine Zahl von 274 Partnerbetrieben gekommen sind. Unser Ziel ist es, bis Mitte 2007 diese Zahl auf 300 MLX-Partner zu erhöhen“, blickte Sommer auf das abgelaufene Geschäftsjahr zurück und betonte einmal mehr, dass man trotz des nach wie vor geplanten Wachstums die Entwicklung in Zukunft vor allem in Richtung höherer Qualität und Professionalität vorantreiben wolle. Die Rahmenbedingungen für ein weiteres positives MLX-Jahr sieht Sommer in diesem Zusammenhang durchaus als gegeben an. „Für dieses Jahr wird allgemein mit leicht steigenden Neuzulassungen gerechnet, was bedeutet, dass der Fahrzeugbestand in Deutschland weiter wächst“, so der MLX-Geschäftsführer. „Das ist ein sicheres Fangnetz für unsere Branche“, ergänzte er, zumal mit 28,4 Millionen Autos rund 63 Prozent des Pkw-Gesamtbestandes hierzulande sechs Jahre oder älter seien.

Sommers Worten zufolge sind die Besitzer solcher Fahrzeuge die Zielgruppe, denen beim Thema Bereifungen bzw. Autoservice als erstes ein MLX-Partnerbetrieb in den Sinn kommen sollte. Schließlich ist allgemein bekannt, dass die Verbundenheit der Besitzer eines Autos jüngerer Baujahre mit dem Autohaus respektive der Vertragswerkstatt meist viel größer ist als mit freien Servicebetrieben. Positiv aus der Sicht Sommers ist zudem, dass der Bundesverband Reifenhandel und Vulkaniseur-Handwerk e.V. (BRV) für das laufende Jahr von einem – wenn auch geringen – Zuwachs des Reifenabsatzes im Ersatzgeschäft von rund einem Prozent ausgeht. „Das können nicht unbedingt alle Branchen von sich behaupten“, so Sommer optimistisch und verwies in diesem Zusammenhang auf die Bauwirtschaft, in der es weniger rosig aussehe. Allerdings lohne es sich genauer hinzusehen, in welchen Reifensegmenten vor allem ein Wachstum erwartet wird. Insbesondere der Winterreifenabsatz oder die Bereiche Runflat- und 4×4-Reifen werden weiter zulegen, prognostizierte der MLX-Geschäftsführer.

„Nach der Änderung der Straßenverkehrsordnung zum Ende des vergangenen Jahres reden viele Verbraucher angesichts entsprechender Berichterstattung der Medien von einer Winterreifenpflicht. Versuchen Sie bloß nicht, sie von diesem Trip abzubringen“, riet Sommer den Handelspartnern in der Hoffnung, von diesem Umstand profitieren zu können. Denn das Wachstum im Pkw-Reifenersatzmarkt sei im Wesentlichen getrieben vom Winterreifengeschäft. „Die Winterreifen werden tendenziell die Sommerreifen ‚fressen’, d.h. Winterreifen werden zukünftig wohl von immer mehr Fahrzeugbesitzern das ganze Jahr über gefahren werden“, gab sich Sommer überzeugt. Als weiteres ausbaufähiges Betätigungsfeld hat man bei MLX das Flottenbusiness identifiziert. Seit vergangenem Jahr bietet man den Partnern daher einen Leistungsbaustein für das Flottenmanagement an. Laut Sommer haben sich bereits 74 Partner bei der von Pirelli ins Leben gerufenen Driver-Fleet-Solution-Internetplattform registriert.

Also alles im grünen Bereich? Nicht so ganz, denn Sommer sprach auch Probleme an, denen sich nicht nur MLX-Partner zu stellen haben. Das immer dichter werdende Netz an Reifenvertriebsstellen führe zu einem immer stärker werdenden Verdrängungswettbewerb, in dem „jeder permanent auf den anderen reagiert“. Gemeint damit ist vor allem die Preisgestaltung des Handels. „Hier sind oft keine klaren Preisstrukturen zu erkennen, wobei immer öfter sogar erste Ansätze einer Art ‚Preishysterie’ feststellbar sind“, redete der Geschäftsführer der Kooperation den eigenen Handelspartnern ins Gewissen. Die Situation im Reifenhandel sei diesbezüglich derzeit so schlimm wie nie zuvor. Mit dazu beigetragen zu dieser Entwicklung hat seiner Meinung nach nicht zuletzt der zunehmende Internethandel, mit dem sich „unqualifizierte Marktteilnehmer neue Beschäftigungshorizonte“ eröffneten. „Internetvertrieb und preisaggressive Discounter treiben den Fachhandel in puncto Preis gnadenlos“, zeigte er seine Sicht der Dinge auf.

In diesem Zusammenhang hält Sommer die zwischenzeitlich in die Reifenvermittlungsplattform Tyre24 integrierte eBay-Schnittstelle als „sehr gefährlich“, da dadurch letztendlich so mancher Händler der Versuchung erliegen könnte, einen zu geringen Preis für die von ihm über diese Plattform angebotenen Reifen zu fordern und damit den in der Branche ohnehin schon vorhandenen Preisdruck nur noch weiter zu verschärfen. „Bei der Durchsteuerung von Sonderangeboten mit geringfügigem Mehraufschlag an den Endverbraucher über den elektronischen Marktplatz eBay gerät die Preispositionierung zum Endverbraucher noch mehr außer Kontrolle“, versuchte der MLX-Geschäftsführer, den Handelspartnern die Problematik vor Augen zu führen. Gefahr drohe dem Reifenhandel und damit auch den MLX-Partnern zudem vonseiten der Industrie, sollten sich die Reifenhersteller weiterhin verstärkt dem Endverbrauchergeschäft in Eigenregie zuwenden. „Im Auge behalten müssen wir auch die Tendenz zu immer kleineren Bestellmengen. Denn damit verbunden sind auf der anderen Seite steigende Logistikkosten – und das bei sinkenden Erträgen“, so Sommer.

Vielleicht auch dies ein Grund, warum MLX in Zukunft bezüglich der von der Kooperation angebotenen Reifen nicht mehr wie bisher nach Kern-, Förder- und Listungsmarken unterscheiden, sondern nur noch nach Kern- und Ergänzungsmarken unterscheiden, mithin also klarere Strukturen schaffen will? „Marken mit schwacher und inkonsequenter Preisstruktur werden zu ‚kritischen Marken’“, lautet Sommers These. „Die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in kommunizierte Konditionen bei ‚kritischen Marken’ sinken. Die Bereitschaft ‚kritische Marken’ zu bevorraten, wird immer geringer. Und Marken mit einer schwach geführten Preisstruktur werden vom Fachhandel in Frage gestellt“, fügte er hinzu. Auf Basis dieser Erkenntnisse hat die Systemzentrale aber nicht nur die neue Markenpositionierung abgeleitet, sondern außerdem die Notwendigkeit zu Veränderungen in der Kalkulation oder den Bedarf an permanenten Preisanalysen im Wettbewerbsumfeld.

Für die Preisanalyse hat MLX in Kooperation mit dem Unternehmen Vogel Perspective deshalb ein neues Leistungsmodul in petto: das so genannte Preisscreening (vgl. NEUE REIFENZEITUNG 3/2006). Bei einer testweise Anwendung dieses Tools hat man festgestellt, dass der MLX-Partner der Pilotanalyse bei Winterreifen im Schnitt drei bis fünf Euro mehr pro Reifen hätte erzielen können, wenn er besser über das Preisniveau an seinem Standort informiert gewesen wäre. „Geht man einmal von etwa 3.500 Winterreifen und Kompletträdern im Hofgeschäft aus, wäre auch bei lediglich drei Euro mehr je Reifen ein zusätzlicher Umsatz von 10.500 Euro ein leicht mögliches Ergebnis gewesen. Aber auch in fast allen Fällen haben wir festgestellt, dass eine spürbare Preiserhöhung durchführbar gewesen wäre“, legte Sommer den MLX-Partnern den regen Einsatz dieses neuen Werkzeugs ans Herz.

Was die Änderungen im MLX-Produktportfolio angeht, ist neben der Neustrukturierung in Bezug auf die Reifenmarken vor allem zu nennen, dass nunmehr die Marke Dunlop zum Markenstrauß der Kooperation gehört. Sie wird im Pkw-Segment zwar zu den Premium-, nicht jedoch der Kategorie der Kernmarken zugeordnet, worunter laut Beate Friedrich diejenigen Marken subsummiert werden, die sich „fest im Portfolio etabliert haben und mit gezielten Maßnahmen unterstützt werden.“ Was genau darunter zu verstehen ist, wurde anhand der Marke Michelin aufgezeigt, die man bei MLX in allen Marktsegmenten – Pkw-, Lkw-, Motorrad-, Landwirtschaftsreifen – zu den Kern- und innerhalb dieser nochmals abgestuften Kategorie zu den Premiummarken zählt. Hier will man den Abverkauf der Marke mit speziellen Prämien (z.B. Espressomaschinen, Videokamera usw.) oder der Teilnahmemöglichkeit an VIP-Veranstaltung – konkret in Aussicht gestellt wurde hier beispielsweise ein „Porsche-Sommerfahrevent“ – ankurbeln. Für die Ergänzungsmarken gelte als Abgrenzung dazu hingegen, dass sie zu Unterstützung der Kernmarken gedacht seien und „punktuell durch gezielte Maßnahmen gefördert“ werden.

„Alles in allem kann man sagen, dass wir nunmehr mit allen relevanten Premiummarken besetzt sind“, kommentierte Sommer. Gleiches gilt nach den Aussagen von Helmut Mayer seit kurzem für den Bereich Leichtmetallräder. „BBS fehlte uns bislang in unserem Portfolio. Durch Aufnahme dieser Marke haben wir in diesem Jahr die Abrundung unseres Räderprogramms im Highend-Segment erreicht“, erklärte der Produktmanager Räder den nach München gekommenen Händlern. Als weiteren Neuzugang stellte er zudem die Marke Oxigin für Kunden der Kategorie „Boy Racer“ vor, die meist „ganz individuelle Ansprüche“ hätten. Zur Verkaufsunterstützung wird auch in diesem Jahr ein „Carstyling“-Katalog herausgegeben, der auf 20 Seiten einen Überblick über insgesamt nicht weniger als 215 verschiedene Raddesigns geben soll. „Da ist für jeden etwas dabei. Auch hinsichtlich der im Moment besonders im Trend liegenden verchromten oder schwarzen Leichtmetallräder“, gab sich Mayer überzeugt. Weiter Neuerung bei MLX ist darüber hinaus eine „Hot Wheels“ genannte Komplettradübersicht und Mayer vergaß ebenso nicht, die MLX-Räderschulung zu erwähnen.

Überhaupt soll der Bereich Schulungen bei der Kooperation noch deutlich ausgebaut werden, wie Marketingleiterin Birgit Huthmann erläuterte. Dies sowohl mit Blick auf technische Themen wie z.B. Runflat-Schulungen, aber auch im betriebswirtschaftlichen Bereich oder durch Verkaufstrainings. Denn die Schulungen werden – um in der Terminologie zu bleiben – als „Vorlage“ für einen der „Treffer“ im Rahmen der neuen „3:0“-Marketingkampagne der Kooperation gesehen. Schließlich sehen Huthmann und Sommer eine möglichst perfekte Servicedienstleistung als eine der Tragsäulen für ein erfolgreiches Geschäft. Als die beiden anderen „Tore“, welche letztendlich die Spielbilanz aufpolieren sollen, bezeichnete die Marketingleiterin „starke Marken“ und eine „Tiefpreisgarantie“. Da das Thema Marken bereits ausführlich erläutert wurden, soll an dieser Stelle auf die „Tiefpreisgarantie“ näher eingegangen werden, die auf den ersten Blick ja irgendwie der von Bernhard Sommer geäußerten Kritik an Niedrigstpreisen in der Branche diametral entgegen zu stehen scheint.

Allerdings nur auf den ersten Blick, denn gemeint ist, dass die MLX-Partner ihre so bezeichneten Ertragsmarken Eurotec, Viking oder auch Rotex dazu nutzen sollten, sich vom Wettbewerb abzuheben. Denn mit diesen exklusiven Marken entzögen sie sich einem direkten Preisvergleich, was das Werben mit einer „Tiefpreisgarantie“ erst ermögliche. Birgit Huthmann empfahl, diese Option konsequent zu nutzen. Aber auch eine regere Teilnahme an den Schulungen mahnte sie an. „Ich würde mir wünschen, so viele Leute wie hier heute bei der Tagung auch bei den Schulungen zu sehen“, warb sie. Verhaltene Kritik äußerte Huthmann zudem am Engagement der MLX-Händlerschaft in Sachen eigener Internetpräsenz. Noch viel zu wenige Partner nutzen ihren Worten zufolge das Angebot der Systemzentrale zur Erstellung einer Website im einheitlichen Corporate Design. Die statt dessen in Eigenregie erstellten bzw. betriebenen Seiten seien darüber teilweise seit Jahren nicht mehr aktualisiert worden.

Wie wichtig das Thema Internet mittlerweile im Zusammenhang mit der Kundengewinnung geworden ist, verdeutlichte Bernhard Sommer anhand der Zugriffszahlen auf die MLX-Homepage. „Im vergangenen Jahr registrierten wir hier 690.249 Klicks, und man kann deutlich erkennen, dass viele Anwender erst auf die Angebote schauen, um dann in den Bereich zu wechseln, wo die Standorte der MLX-Betriebe gelistet sind“, erklärte der Geschäftsführer. „Ziel ist es, durch gezielte Kombination der Medien mehr Frequenz am Point of sale zu erreichen“, verdeutlichte Huthmann die Bedeutung des Internets. Ergänzt wird der MLX-Auftritt nach außen aber natürlich nach wie vor durch Endverbraucherbeilagen und andere klassische Werbemittel, wobei die Kooperation selbst in diesem Bereich kräftig zugelegt hat. Als Beispiel wurde die erneut gestiegene Auflage an Endkundenbeilagen genannt. Klar, dass sich darin in diesem Jahr wie ebenso auf Spannbannern, Postern für den Verkaufsraum und dergleichen mehr der „3:0“-Marketingclaim wiederfinden wird.

Hinzu kommt noch ein neues Kundenbindungsmodul namens „Kunden werben Kunden“: Wirbt ein Stammkunde einen neuen Kunden für den jeweiligen MLX-Betrieb, bekommt er als Prämie einen Lederfußball und der Neukunde beim Kauf eines Satzes Reifen die 24-monatige MLX-Reifengantie gratis dazu. Doch alle diese Konzepte und Module müssen von den Partnern aufseiten des Handels mit Leben gefüllt werden, so Sommer und Huthmann gleichermaßen. Für den Endverbraucher müssten Reize geschaffen werden, damit er – wie die Marketingleiterin einmal mehr wiederholte – „beim Thema Reifen automatisch an den nächstgelegenen MLX-Betrieb denkt“. Dabei gelte es, sich immer wieder neuen Trends und Entwicklungen anzupassen – seien es nun Veränderungen aufseiten der nachgefragten Produkte oder bezogen auf die Kundenstruktur. Denn so wie mit einer steigenden Nachfrage nach Runflat-, 4×4- und Winterreifen gerechnet wird, so sollten sich die MLXler schon einmal auf eine zunehmend ältere Kundschaft mit einem zugleich höheren Frauenanteil einstellen.

„Unsere Kunden werden zunehmend gut informiert sein und Angeboten gegenüber misstrauischer. Sie sind auf der Suche nach Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit. Sie wollen ‚einfache’ Angebote. Sie wollen Komfort und Kompetenz. Sie werden zeitlich und finanziell unabhängiger werden“, so die weiteren Erwartungen Sommers. Angesichts dessen hält er nicht „Geiz ist geil“, sondern „Reiz ist geil“ für die richtige Devise, um sich neue Kundenschichten zu erschließen. Was nicht heißen soll, dass Werbebotschaften wie die das bereits erwähnte „Tiefpreisangebot“ tabu sind. „Wenn Sie den Kunden aber erst einmal im Geschäft haben, können Sie ihn nicht nur mit Ihrer Sortimentsbreite, sondern auch mit Ihrer Kompetenz überzeugen“, erklärte Sommer die dahinter stehende Strategie. „Anders als alle anderen“ oder in Kurzform „4A“ lautet seiner Meinung nach die Formel, nach deren Erfüllung die MLX-Händlerschaft streben sollte, um dank dieser Einstellung letztendlich zu den Gewinnern zu zählen.