De Klok Banden will Weg weitergehen

Es ist nicht in jedem Fall sinnvoll für einen Reifengroßhändler, eine eigene Marke auf den Markt zu bringen und zu versuchen, sie dort zu etablieren. Für De Klok Banden B.V. etwa gab es bereits im fünften Jahr nach Einführung der Private Brand „Delfin“ verschiedene Gründe, um diese Marke wieder vom Markt zu nehmen. Neben offenen Fragen bei der Preisstellung und in Sachen Qualität konnte der Großhändler aus der Nähe von Rotterdam die Frage nach der Ersetzbarkeit der Delfin-Reifen nach nur wenigen Jahren eindeutig mit Ja beantworten.

De Klok Banden hatte sich 1999 für die Einführung einer eigenen Private Brand entschieden, die unter dem Namen Delfin an Händler in Europa vertrieben wurde. Die Marke wurde im Budget-Segment des Marktes positioniert und dementsprechend auch preislich angesiedelt. „Es gab aber verschiedene Gründe“, erläutert Account Manager Sjeng van der Maarel im Gespräch mit der NEUE REIFENZEITUNG, warum man sich nach nur wenigen Jahren bereits wieder gegen die Marke Delfin entschied. Der große Vorteil, den jeder Lieferant einer Private Brand nutzt, also die Exklusivität bei Vertrieb und Preisstellung, traf zwar auch auf die Marke Delfin zu. So wurde sie beispielsweise nicht an alle De Klok-Kunden vertrieben, sondern lediglich an exklusive Partner, denen man einen Quasi-Gebietsschutz zusicherte.

Gleichzeitig, so ergänzt Commercial Director Albert J. den Boer, habe es allerdings gewisse Probleme gegeben, die einen durchgreifenden Erfolg der Marke Delfin verhindert hätten. So habe der taiwanesische Hersteller Nankang Rubber Tire Corp., mit dem De Klok bereits seit über einem Vierteljahrhundert Geschäftsbeziehungen pflegt, lediglich 24 Dimensionen zur Verfügung gestellt, darunter zwei Llkw-Größen; Lkw- oder 4×4-Reifen fehlten im Sortiment. Von der ebenfalls in Taiwan hergestellten Marke Nankang, die De Klok „direkt und exklusiv“ für Deutschland und Benelux importiert, seien mittlerweile rund 200 Größen verfügbar, also das Achtfache. Beide Marken – Delfin und Nankang – wurden parallel vermarktet.

Ein weiteres, für den europäischen Vertrieb von Budget Brands wohl wichtigeres Problem habe allerdings die Qualität der Reifen dargestellt. Diese sei „nicht gut genug“ gewesen, erläutert Commercial Director den Boer; es gab Probleme mit dem Rundlauf der Reifen. Bei De Klok Banden in Rotterdam war man sich zwar im Klaren darüber, dass ein europäischer Hersteller der Delfin-Reifen wesentlich kostspieliger gewesen wäre, Abstriche bei der Qualität der Reifen war man beim Großhändler De Klok allerdings nur bedingt bereit hinzunehmen. Das eigentliche Problem sei eine „mangelhafte Endkontrolle“ gewesen, so den Boer weiter. Ähnliche Qualitätsprobleme ließen sich auch bei anderen Lieferanten aus dem Fernen Osten erkennen. Bei De Klok glaubt man, dass man jährlich ohne weiteres „bis zu einer Million“ Reifen der Marke Delfin hätte verkaufen können. Aufgrund der begrenzten Dimensionsvielfalt und der qualitativen Defizite seien im letzten Jahr nur 60.000 bis 70.000 Einheiten europaweit verkauft worden.

Ein weiterer wesentlicher Grund für das – vorläufige – Ende der Private Brand Delfin war auch die Preisstellung. Sobald der Einkaufspreis bzw. die Herstellungskosten (bei Nankang) den Sell-in-Preisen zu nahe kommen, also der Rohertrag für den Großhändler uninteressant wird, muss er sich fragen, ob eine preisliche Repositionierung sinnvoll und machbar ist. Im direkten Wettbewerb mit Reifenmarken wie Wanli, Roadstone oder GT Radial sowie der eigenen Exklusivimportmarke Nankang sei es nicht besonders einfach, eine Private Brand zu repositionieren, zumal eine Marke wie Nankang bereits am unteren Spektrum positioniert ist. Derzeit wird der EX601 von Nankang in 195/65 R 15 H für 41,70 Euro bei Reifendirekt.de angeboten – günstiger geht’s kaum mehr. Das aktuelle BRV-Preispanel gibt für diese Größe einen Durchschnittspreis von 66,45 Euro an. Das Problem: Nankang sei auch früher schon in Europa, hier insbesondere in Deutschland und den Benelux-Staaten, wesentlich bekannter gewesen als die Neumarke Delfin, erläutert Albert J. den Boer. Insbesondere im preissensiblen Großbritannien seien für den holländischen Großhändler Preiserhöhungen im Budget-Segment nur schwer durchzusetzen gewesen: „Da soll es nur billig sein“, so Account Manager Sjeng van der Maarel.

Der Absatzrückgang brachte De Klok Banden dann im Jahr 2003 dazu, die Marke bis zum Ende des Jahres vom Markt zu nehmen, Delfin-Reifen verkauften sich nur noch „schleppend“. In Großbritannien sei die Private Brand nicht sonderlich schwer zu ersetzen gewesen, betont den Boer. Schon allein aufgrund von Wechselkursschwankungen sei der Absatz in Großbritannien für den holländischen Reifengroßhändler auch eher wechselhaft gewesen. Die ‚Ersatzmarke‘ für Delfin ist eindeutig Nankang aus Taiwan. In Deutschland und in Benelux sei die Marke Nankang, nun, da sie wesentlich stärker durch De Klok vermarktet wird, ebenfalls gut angenommen worden. Commercial Director den Boer unterstreicht dies mit einigen Zahlen. Im vergangenen Jahr hat De Klok etwa 300.000 Reifen der Marke Nankang innerhalb Europas vertrieben, 90 Prozent davon allein in Deutschland (270.000). Im Jahr davor lag der europäische Absatz noch bei etwa 70.000 Einheiten; im laufenden Jahr rechnet man in Rotterdam bereits mit einem Absatz von bis zu 700.000 Nankang-Reifen in Europa. Mit Blick auf Deutschland sagt der Commercial Director: „Ich hoffe, wir können auf diesem Weg weitermachen.“ Den Boer weiter: „Wir verkaufen heute zehn Mal mehr Nankang als vor anderthalb Jahren.“

Dabei wird der Großhändler auch durch den taiwanesischen Hersteller unterstützt, der bereits früher ein gesteigertes Interesse an europäischen Märkten erklärt hatte und seinen Expansionsdrang durch den Ausbau der Produktionskapazitäten in der Volksrepublik China unter Beweis stellt. Nankang-Reifen hätten durch die hohe Nachfrage immer „frische DOT-Nummern“ und seien darüber hinaus im Schnitt innerhalb von zwei statt wie sonst bei Fernost-Containerimporten nach drei Monaten in Deutschland beim Händler.

Heute, knapp zwei Jahre, nachdem De Klok Banden Delfin vom Markt genommen hat, werde die Private Brand nicht mehr vermisst, so der Account Manager. Die Zeit, die die Marke im grundsätzlich austauschbaren Budget-Segment vermarktet wurde, sei „einfach zu kurz“ gewesen, um dort einen bleibenden Eindruck hinterlassen zu haben, sprich: feste Kundenbindungen aufgebaut zu haben. Grundsätzlich gesprochen, so den Boer, habe die Marke Nankang den fehlenden Absatz an Delfin-Reifen mehr als wettmachen können, nicht nur nach Zahlen, sondern auch was die Kundenbindung betrifft. Für die Einführung einer Private Brand spreche dennoch immer, dass Parallelimporte das Preisgefüge nicht störten. „Dies ist zwar kein wirkliches Problem“, gerade wenn nur geringe Mengen hin- und herverkauft werden, obwohl es schon eine „Störung“ darstelle.

Dass sich De Klok Banden richtig entschieden hat, die Private Brand Delfin vom Markt zu nehmen, zeigt ein Blick auf die wachsende Bedeutung der ‚Ersatzmarke‘ Nankang. Die 300.000 Nankang-Reifen, die der holländische Großhändler im vergangenen Jahr in Europa verkaufen konnte, machen bei einem Gesamtabsatz von über 1,2 Millionen Einheiten immerhin einen Anteil von 25 Prozent aus. Dieser Anteil dürfte in Zukunft noch wesentlich weiter steigen, sollten die Prognosen zutreffen. Die Hälfte seiner Reifen hat De Klok Banden im vergangenen Jahr nach Deutschland vermarktet, also insgesamt gut 600.000 Einheiten; 200.000 Einheiten gingen nach Großbritannien und Irland.