Aus Pirelli muss jetzt Trelleborg werden

Dass Trelleborg Wheel Systems irgendwann nicht mehr über den Markennamen Pirelli verfügen würde, stand bereits 1999 bei Übernahme der Landwirtschaftsreifensparte des italienischen Herstellers fest. Ab 2010 muss Trelleborg nun ohne den renommierten Markennamen des ehemaligen Wettbewerbers auskommen, da die Lizenzvereinbarung ausläuft und nicht verlängert wird. Auf einer Veranstaltung mit rund 70 europäischen und nordamerikanischen Landwirtschafts- und Reifenjournalisten zeigten sich Vertreter von Trelleborg Wheel Systems (TWS) zuversichtlich und betont gelassen, dass der Markenübergang in den kommenden Jahren erfolgreich bewältigt werden kann. Um dies – gerade auf dem für das Unternehmen so wichtigen europäischen Markt – zu schaffen, werde das Unternehmen in Sachen Kommunikation und Forschung und Entwicklung in die Offensive gehen.

Als die schwedische Trelleborg-Gruppe 1999 im Rahmen eines Jointventures bei Pirelli Landwirtschaftsreifen einstieg und später die Sparte gänzlich übernommen hatte, gelang dem Unternehmen ein Quantensprung in Sachen Technologie. Bis dahin war die Marke Trelleborg ausnahmslos eine Diagonalreifenmarke; die Entwicklung einer eigenen Radialreifentechnologie erschien damals als zweitbeste Alternative für den Einstieg in diesen immer bedeutender werdenden Markt. Bereits heute (2005) haben Radialreifen laut Europool auf der Antriebs- bzw. Hinterachse einen Anteil von 70,1 Prozent in Westeuropa und von 71,7 Prozent in Deutschland – Tendenz steigend, allerdings nur im Verhältnis zu den stärker zurückgehenden Absätzen an Diagonalreifen.

Seit der Übernahme hat Trelleborg aber nicht nur den technologischen Status quo im Pirelli-Reifenwerk in Villa Adriana bei Rom verwaltet, sondern zusätzlich in Forschung und Entwicklung investiert, um den Marktveränderungen nicht nur hinterherzulaufen, sondern – gerade im Segment der großen, schnellen Antriebsachsreifen – sie mitzubestimmen. Im Jahr vor der Pirelli-Übernahme (1998) hatte Trelleborg Wheel Systems noch 1,5 Prozent seines Umsatzes in Forschung und Entwicklung investiert. In diesem Jahr, so Maurizio Vischi, Präsident Trelleborg Wheel Systems und 1999 von Pirelli gekommen, liege dieser Anteil in diesem Jahr bereits bei vier Prozent. Parallel dazu hat TWS seine Investitionen in die Produktionsstätten deutlich hochgefahren. Wie der Hersteller gegenüber Journalisten in Italien erklärt werden in diesem Jahr 7,1 Prozent des Umsatzes der Geschäftseinheit Wheel Systems in die Fertigungsstätten – das ehemalige Pirelli-Werk bei Rom – investiert. Im Jahr vor der Übernahme waren dies lediglich 0,9 Prozent. Diese Investitionen waren auch durchaus notwendig, hatte man von Pirelli doch ein Werk übernommen, das zwar profitabel arbeitete, in dem aber „riesige Investitionen notwendig“ waren, so Vischi weiter. Diesen Investitionsstau – auch bei der Optimierung des Produktionsportfolios – löse man derzeit auf.

Das Radialreifenportfolio, über das der Hersteller heute verfügt, reicht bis zum auf der Agritechnica vorgestellten „TM 900 High Power“ für Traktoren bis zu 300 PS und Höchstgeschwindigkeiten von 65 km/h. Der TM 900 basiere voll und ganz auf Trelleborg-Technologie, heißt es dazu vom Hersteller, und er ist in Größen bis 710/70 R42 bzw. 710/75 R42 erhältlich. Bisher wurde er mit einem Pirelli-Schriftzug auf der Seitenwand vermarktet, dies wird sich aber ab Anfang des kommenden Jahres im Rahmen des Markenübergangs ändern.

Bei Trelleborg Wheel Systems zeigt man sich überzeugt, dass der Übergang mit dem modernsten und technologisch bedeutendsten Reifen im Portfolio am einfachsten fällt. Folglich werde die schrittweise Abschaffung des Pirelli-Markennamens auf den Seitenwänden der TWS-Radialreifen ab dem kommenden Jahr auch mit dem TM 900 High Power beginnen. Dieses Vorzeigeprodukt werde seinen Produktnamen selbstverständlich behalten, betont Maurizio Vischi im Gespräch. Der TWS-Präsident hofft dadurch, den Übergang noch reibungsloser gestalten zu können. Paolo Pompei, der als Präsident die TWS-Geschäftseinheit „Agricultural & Forest Tyres“ unter Maurizio Vischi verantwortet (Industriereifen bilden die zweite Einheit bei TWS) und ebenfalls früher in Diensten Pirellis stand, betont, dass Kunden sowieso eher eine Verbindung zum Produktnamen als zur Marke haben. Beiden Managern – Vischi und Pompei – sei zwar bewusst, dass man mit der Marke Trelleborg niemals die Bekanntheit der Marke Pirelli erreichen werde. Laut TWS sei aber im Landwirtschaftsreifensegment der Markenname nicht so wichtig wie etwa bei Pkw-Reifen. Und da Trelleborg, wie oben erwähnt, in den Jahren seit der Pirelli-Übernahme stark in die Entwicklung neuer Produkte wie etwa des TM 900 investiert hat, sieht man sich in einer guten Ausgangsposition für die Zeit des nun folgenden, schrittweisen Markenübergangs.

Man ist der Ansicht, Landwirte kaufen Reifen mit dem Kopf und nicht mit dem Herzen, was bei einem Preis von bis zu 12.000 Euro pro Reifensatz durchaus plausibel erscheint. „Wir sagen Technologie“, fasst Pompei die Antwort zusammen, die er auf Fragen nach der geringeren Bekanntheit der Marke Trelleborg im Vergleich zur Marke Pirelli parat hält. Darüber hinaus sollen Produkte, die bisher unter dem Markennamen Pirelli im Markt verfügbar waren, mit dem Markennamen Trelleborg auf der Seitenwand zum selben Preis angeboten werden. Die Marke Trelleborg werde im Landwirtschaftsreifensegment als Premiummarke gesehen, sagt TWS-Präsident Maurizio Vischi. Folglich sei eine Verringerung der Sell-in-Preise durch Trelleborg nicht vorgesehen und – was jeder Beobachter verstehen wird – vonseiten des Herstellers sicher auch nicht wünschenswert. Bei Trelleborg Wheel Systems bringt man jedenfalls genügend Selbstbewusstsein mit zu sagen: Trelleborg-Reifen stehen Pirelli-Reifen in nichts nach. Dies jedenfalls ist bei etlichen Produkten technisch betrachtet sicher heute schon so; lediglich die Seitenwand gehört noch dem Lizenzgeber, Unterbau und Technologie dem Hersteller.

Das Wichtigste, was TWS beim jetzt stattfindenden Markenübergang verhindern möchte, ist Konfusion. Konfusion darüber, was aus der Marke, aus den Produkten und aus dem Unternehmen wird. Folglich wollen die Verantwortlichen in Italien den unausweichlichen Verlust der Marke Pirelli bis zum Jahr 2010 durch eine umfangreiche Kommunikations- und Marketingkampagne begleiten und etwaige Reibungsverluste minimieren – man will die notwendigen Veränderungen in kleinen Dosen verabreichen, was auch in der Komplexität der Sache begründet ist. Schrittweise werden in den kommenden Jahren also Pirelli-Produkte mit einer neuen Seitenwand versehen, was auch sicherlich nicht auf einen Schlag zu machen ist, schließlich kosten die dafür notwendigen Vulkanisationsformen teilweise bis zu 50.000 Euro. Und da viele Produkte bereits seit Jahren, teilweise – wie der „Pirelli TM 700“, der 1974 als Innovation auf den Markt kam – seit über drei Jahrzehnten mit identischen Formen gefertigten werden, müssen diese komplett ersetzt werden. Der Unterbau hat sich seither freilich komplett verändert.

Wie die TWS-Verantwortlichen betonen, werde im Zuge des Markenübergangs an den Produktionsstätten bzw. den Produkten keine Veränderungen stattfinden, die nicht ohnehin vorgesehen waren. Es werden also keine Produktionsverlagerungen, Schließungen, etc. wegen des Verlustes der Rechte an der Marke Pirelli stattfinden.

Trelleborg wird sich die umfangreiche Kommunikations- und Marketingkampagne, die sich durch Anzeigen, etc. bemerkbar machen wird, einiges kosten lassen. Die „Idee einer 360-Grad-Kommunikation“, so Paolo Pompei, werde man bis zum Jahr 2010 mit Investition in Höhe von 4,2 Prozent vom Umsatz unterstützen.

Die Kommunikations- und Marketingkampagne, für die die Journalistenveranstaltung zum Markenübergang in Italien den Auftakt darstellte, wird ab Oktober 2006 umgesetzt. Teil dieser Kampagne wird ebenfalls die Aufklärungsarbeit des deutschen Trelleborg-Vertriebsteams um Geschäftsführer Rolf Christmann sein. Zu dem rund 30-köpfigen Mitarbeiterteam gehört ein Stab an Außendienstlern, die für die deutschsprachigen Märkte verantwortlich sind.