HMI setzt auf qualitatives Wachstum und unternehmerische Freiheiten

Die Handelsmarketing Initiative, kurz: HMI, ist der mit Abstand größte Zusammenschluss unabhängiger Reifenfachhändler in Deutschland. Und dies komme nach den Worten von HMI-Leiter Edgar Zühlke nicht von ungefähr. Im Gegenteil: Die Kooperation unter dem Dach der GD Handelssysteme (GDHS, Köln) biete das beste aus beiden Welten. Einerseits erhalten die HMI-Partner weitreichende unternehmerische Freiheiten bei der Auswahl aus den zahlreichen angebotenen Leistungsbausteinen; durch den Vertrag vorgeschriebene Pflichtangebote gibt es nicht. Andererseits erhalten die Partner den umfangreichen Support der GDHS sowie des dahinter stehenden Reifenherstellers Goodyear Dunlop. Dass Edgar Zühlke bereits nach einem halben Jahr sein Wachstumsziel für 2013 erreicht hat, setzt ein Ausrufungszeichen hinter das Angebot der HMI.

Aktuell zählen die Verantwortlichen der Handelsmarketing Initiative 670 Outlets in Deutschland. Selbst in Österreich gibt es noch einmal 73 solcher Verkaufspunkte. Die Outlets hierzulande werden dabei durch 465 Unternehmen bzw. Unternehmer betrieben, was ein Schlaglicht auf die Struktur der Betriebe wirft. 1,4 Filialen im Durchschnitt; hier handelt es sich folglich durch die Bank um vorwiegend kleine und mittelständische unternehmergeführte Betriebe. Insbesondere weil auch einige größere Händler mit bis zu zehn Niederlassungen und mehr HMI-Partner sind (etwa Reifen Wagner i.S. oder neuerdings Reifen Simon), ist die überwiegende Mehrheit der Partnerbetriebe mit lediglich einer Niederlassung am Markt. Dies ist die Kundschaft, die die GDHS bzw. der dahinter stehende Goodyear-Dunlop-Konzern ganz gezielt mit dem „Channel HMI“ – so der offizielle Sprachgebrauch der Vertriebsverantwortlichen – ansprechen will.

Dass diese Ansprache funktioniert und die Argumente für eine Mitgliedschaft verfangen, während die Argumente gegen die Anlehnung an eine Reifenhandelskooperation wie der HMI im Vergleich dazu an Bedeutung verlieren, unterstreicht Edgar Zühlke mit einem Verweis auf seine Wachstumsziele. Ziel für das laufende Jahr sei es gewesen, 30 neue Verkaufspunkte in die Organisation aufzunehmen. Dieses Ziel hat der HMI-Leiter bereits vor Ablauf des ersten Halbjahres erfüllt. Grundsätzlich gibt es im deutschen Reifenfachhandel seit Jahren den Trend hin zu immer größeren und stärkeren Zusammenschlüssen. Das Geschäftsmodell des Einzelkämpfers scheint sich durch die zunehmende Technisierung der innerbetrieblichen und zumeist IT-/Internet-basierten Abläufe zu überholen – zumindest dort, wo der Reifenfachhandel im Vollerwerb betrieben und Wert auf fachliche Vermarktung gelegt wird; eben Fach-Handel. Auch die meisten anderen ähnlich strukturierten Organisationen verzeichnen ein Wachstum.

Mitunter hat die HMI mit Wachstumsproblemen zu kämpfen. Die GDHS mit ihren drei Fachhandelssystemen HMI, Premio und Quick ist derzeit deutschlandweit an über 1.000 Standorten vertreten. Da fällt es schwer, weiße Flecken auf der Landkarte zu finden, sodass man fast schon von den Grenzen des (quantitativen) Wachstums die Anzahl der Partner betreffend sprechen könnte. Natürlich müsse man immer die lokale Wettbewerbssituation im Auge behalten, wenn eine Neuaufnahme anstehe, betont der Leiter HMI. Fischen zwei oder mehr Partner der GD Handelssysteme im selben Teich, ist dies natürlich nicht der Idealzustand; entsprechende Situationen versuche man weitestgehend zu vermeiden.

Während Edgar Zühlke zwar im laufenden Jahr 30 neue Verkaufspunkte in seine Liste aufnehmen konnte, bedeutet dies nicht automatisch auch ein Wachstum um 30 in Summe. Im Gegenteil: Zu allererst wächst die Organisation qualitativ, betont der Leiter HMI im Gespräch mit der NEUE REIFENZEITUNG. Denn die neuen Partner erfüllten samt und sonders gewisse Aufnahmekriterien (dazu unten mehr). Ziel sei es stets, ausnahmslos „hochwertige Partner“ hinzuzugewinnen. Im Fokus stehe ein „qualitatives Wachstum bei den Partnern vor Ort durch die Nutzung der GDHS-Leistungen“. Unterdessen müssen HMI im Zuge einer gewissen Bestandspflege immer wieder auch Partner verlassen. In den seltensten Fällen würden sich HMI-Partner freiwillig aus der Kooperation verabschieden, außer natürlich, sie wählten statt der HMI-Mitgliedschaft eine Mitgliedschaft bei Premio (auch dazu unten mehr).

HMI-Partner, die die Organisation verlassen müssten, hätten in der Regel die Kriterien für einen Verbleib in der Kooperation nicht mehr erfüllt. Dies hänge dann zumeist mit der HMI-Abnahmeverpflichtung zusammen. Partner der Handelsmarketing Initiative sollten „einen maßgeblichen Anteil“ ihrer Absätze mit Marken aus dem Goodyear-Dunlop-Konzern bestreiten. Wenn die vertraglich fixierten Mindestmengen eben wiederholt nicht eingehalten werden (könnten), dann müsse die Zusammenarbeit beendet werden, betont Zühlke. Die Logik dahinter sei denkbar einfach: Während andere ähnliche Organisationen per se Gebühren erheben, sei die Mitgliedschaft bei HMI grundsätzlich kostenlos. Lediglich konkret in Anspruch genommene Dienstleistungen wie etwa Schulungen des GDHS-Trainingscenters oder die Gestaltung und Pflege einer Internetseite würde man berechnen. Folglich müsste HMI auf Mindestabnahmemengen bei Konzernmarken im Gegenzug für die Nutzung allgemeiner Leistungsbausteine wie etwa der autorisierten Teilnahme am Flottenservice der 4Fleet Group, der Nutzung des IT-Paketes samt Warenwirtschaftssystem Tiresoft II oder dem Zentraleinkauf über die Freie Reifeneinkaufsinitiative (FRI) bestehen.

Während also neue Partner aufgenommen werden, verlassen immer wieder einige am unteren Ende des Spektrums die Organisation. Jeder HMI-Partner sollte über eine WdK-Zertifizierung für die Montage von Runflat- und UHP-Reifen verfügen. Stellten sich hier wider Erwarten Probleme – etwa mit Flottenkunden – heraus, komme damit die Partnerschaft auf den Prüfstand. Auf diese Weise gelinge es aber den Verantwortlichen der HMI auch, die Qualität der Kooperation und all ihrer Partner auf dem erwünschten hohen Niveau zu halten. „HMI legt bei der Händlersuche den Fokus auf die Potenziale des Partners und die Qualität des Betriebes, um die Wettbewerbsfähigkeit der Gruppe und jedes Einzelnen im Markt zu steigern“, heißt es dazu vonseiten der HMI.

Die Minimalanforderungen für einen potenziellen neuen HMI-Partner sind ein „Vermarktungsvolumen“ von 3.000 Reifen und mehr, wünschenswert ein vorhandener Meister (Vulkaniseur oder Kfz), wenigstens drei Arbeitsbühnen, die bereits erwähnte WdK-Zertifizierung, die Möglichkeit, Achsvermessungen vorzunehmen, ein allgemein „gutes Erscheinungsbild des Betriebes“ sowie – natürlich – die ebenfalls bereits erwähnte Abnahmeverpflichtung, durch die die HMI eben erst zu einem Channel, also Absatzkanal, für den Hersteller Goodyear Dunlop und dessen Retail-Organisation GD Handelssysteme wird.

Das Angebot an Leistungsbausteinen der HMI deckt sich weitestgehend mit dem von Premio. Zentraler Unterschied dabei: Bei der Handelsmarketing Initiative gibt es keinen verpflichtenden Grundstock an Bausteinen, die der Partner nutzen muss; er kann sich genau das zu ihm passende Sortiment zusammenstellen, auch eines, das auf Premio-Niveau liege. Auch in dieser strategischen Ausrichtung sieht Edgar Zühlke einen der großen Vorteile der HMI. Neue und bestehende Partner könnten entsprechend ihrer Bedürfnisse das Leistungsangebot ausprobieren, somit das eigene Dienstleistungs- und Produktangebot verbessern und ausweiten und sich letztendlich ein besseres Marktpotenzial erarbeiten und mit einem Mehr an Qualität beim Kunden punkten. Gerade in dieser freien Wahl der Leistungsbausteine sieht der Leiter HMI einen Ausdruck der Unabhängigkeit der Partner. Getreu dem Motto: Müssen muss man wenig, können darf man viel.

Ebenfalls Ausdruck der Unabhängigkeit der HMI-Partner sei das Fehlen einer Corporate Identity. Während die beiden anderen Vertriebskanäle der GDHS Premio und Quick großen Wert auf einen einheitlichen Auftritt als Marke legen und diese auch für ihre Marketingzwecke intensiv nutzt, ist HMI keine Marke im herkömmlichen Sinne. Es gibt zwar ein Logo, freilich. Dies wird allerdings außerhalb von Fachkreisen oder internen Kommunikationen nicht genutzt; der Endverbraucher weiß demnach in der Regel nicht, ob Reifen Meyer, Müller oder Schulze nun HMI-Partner ist oder nicht. Dies treffe oftmals den Wunsch der Partner nach dem Fortbestand ihrer eigenen, zum Teil über Jahrzehnte gewachsenen individuellen Identität und unternehmerischen Freiheit. Die Hemmschwelle, der Organisation beizutreten, werde dadurch gesenkt und der zukünftige HMI-Partner könne weiterhin der „Hero vor Ort“ bleiben.

Unternehmer, denen eine nationale Marke wichtig ist und die hoffen, darüber ihr Geschäft noch weiter auszubauen und in vielerlei Hinsicht zu qualifizieren, für die bietet HMI dann den Wechsel zu Premio an. Es komme regelmäßig vor, dass HMI-Partner zu Premio gingen.

Der Integrationsgrad bei Premio ist freilich höher, zahlreiche Leistungsbausteine sind verpflichtend. Gleichzeitig ist die Betreuung durch die Premio-Gebietsmanager, gerade bei unternehmerischen und technischen Fragestellungen, auch ungleich intensiver. Gleiches gilt für die Qualitätskontrolle. Das wirke sich auf das Leistungsniveau der einzelnen Betriebe und der Organisation als Ganzes überaus positiv aus. Seit Neuestem könne man bei HMI den Status eines Fokus-Partners erlangen, erläutert Zühlke. Entsprechende Partner würden gezielt angehalten, mehr Leistungsbausteine zu nutzen und sich weiter zu qualifizieren, wodurch mitunter eine spätere Mitgliedschaft bei Premio vorbereitet werden könne. Die Handelsmarketing Initiative sieht sich trotz enger Verbindungen zu Premio nicht als Nachwuchsorganisation, über die gezielt neue Premio-Partner aufgebaut werden sollen. Im Gegenteil: HMI bestehe dermaßen erfolgreich, weil sie eine Nachfrage am Markt nach weitreichenden unternehmerischen Freiheiten bei gleichzeitiger Integration in ein größeres Ganzes gezielt decke.

Auch wenn HMI-Partner größtmögliche Freiheiten bei der Wahl der genutzten Leistungsbausteine haben und sich außerdem auch keiner Corporate Identity unterwerfen müssen, hat die Freiheit natürlich ihre Grenzen. So seien Doppelmitgliedschaften in Kooperationen des Reifenhandels nicht möglich. Sehr wohl könne ein neuer Partner gleichzeitig Mitglied bei einem Systemanbieter für Werkstätten sein, wenn er mit einer bestehenden Verbindung bereits zur HMI komme. Hingegen sieht man es in Köln nicht so gerne, wenn das Unternehmen bereits HMI-Partner ist und sich erst dann einem zusätzlichen Werkstattkonzept anschließen möchte; die GD Handelssysteme bietet schließlich all ihren HMI-Partnern auch einen entsprechenden Leistungsbaustein an.

Während HMI-Partner über größtmögliche Freiheiten verfügen, findet dennoch eine regelmäßige Betreuung durch den Systemgeber und dessen Systemberater sowie durch die Außendienstmannschaft der Goodyear Dunlop Tires Germany statt. Nicht nur auf diesem Wege wird die Qualität der teilnehmenden Partner auf dem angestrebten Niveau gehalten. Auch die Partner selbst können sich über den GDHS-Fachhandelsbeirat an der Weiterentwicklung ihrer Organisation beteiligen. Das einmal im Quartal tagende Gremium setzt sich aus jeweils vier Vertretern von Premio und HMI, der GDHS- und Channel-Leitung sowie je einem Premio-Gebietsmanager und HMI-Systemberater zusammen. Hier werden mögliche Neuerungen diskutiert und die Vertreter der Händlerschaft können ihrerseits Anregungen für die Weiterentwicklung der Leistungsbausteine machen. Darüber hinaus finden regelmäßige Regionaltagungen und Meistertreffen statt. arno.borchers@reifenpresse.de