Switch von Continental auf Mitas läuft besser als gedacht

„Das Thema Wechsel von Continental hat ja bereits seit 2004 im Raum geschwebt“, spielt Stefan Bruns, bei der hannoverschen Mitas GmbH verantwortlich im Marketing, auf den Kauf des Landwirtschaftsreifengeschäftes Continentals durch den tschechischen Reifenhersteller Ceská Gumárenská Spolecnost, kurz CGS, vor etwa elf Jahren an. Bruns war damals einer der Mitarbeiter der ersten Stunde und wie andere auch von Continental zum neuen Unternehmen gewechselt. Dabei hatte sich erst einmal was die Marke des Produktes anbelangt gar nichts geändert: Die CGS Reifen Deutschland GmbH vermarktete erst einmal Continental-Landwirtschaftsreifen, erst 2008 begann der Mitas-Vertrieb.

Stefan Bruns: Bei CGS/Mitas ein Mann der ersten Stunde

Aus CGS Reifen Deutschland ist längst die Mitas GmbH geworden. Womit der Wechsel schon etwas konkreter geworden war. Als dann allerdings die von den Tschechen mit Continental bis 2013 terminierte Lizenzvereinbarung zur Nutzung des Markennamens bis 2019 verlängert wurde, schien erst einmal der Zeitdruck zu schwinden, er war jedenfalls deutlich geringer geworden. „Aber irgendwann mussten konkrete Schritte eingeleitet werden, und das ist in den letzten ein bis zwei Jahren auch geschehen“, ergänzt Olaf Sandeck, Geschäftsführer und Verkaufsleiter Ersatzgeschäft Deutschland/Dänemark jener Marke, mit der er bei gut zwei Jahrzehnten in der Branche immer wieder zu tun hatte: Mitas.

Als Sandeck im Dezember 2014 bei Mitas anheuerte, war der Switch von Continental auf Mitas bei den großen Erstausrüstungskunden bereits in vollem Gange, im Frühjahr 2015 konnte vollständiger Vollzug gemeldet werden. Wobei sich der Hersteller eines kleinen namentlichen Vehikels bedient hatte: Die an die OE-Kunden gelieferten Reifen wurden jetzt „Mitas Premium“ genannt. Den verantwortlichen Einkäufern bei den Schlepperherstellern war natürlich klar, dass die Reifen der Mitas-Premium-Produktlinie den Landwirtschaftsreifen der Marke Continental entsprachen, die Mitas ja seit 2004 produziert hatte. Dass das Umswitchen bislang so reibungslos und völlig konfliktfrei über die Bühne gehen würde, habe er kaum zu hoffen gewagt, sagt Sandeck, weist aber gleich darauf hin, dass ja noch eine „zweite Halbzeit“ vor dem Mitas-Team liegt.

Langjährig branchenerfahren, seit einem Dreivierteljahr bei Mitas und seit einem halben Jahr als Geschäftsführer: Olaf Sandeck

Da sind die „Erstausrüstungskunden der zweiten Reihe“ zu nennen. Das sind im Wesentlichen Anbieter von gezogenen Fahrzeugen sowie teils hochspeziellen landwirtschaftlichen Geräten. Da ist für das Umpolen von der Marke Continental auf Mitas das dritte Quartal 2015 der entscheidende Zeitraum. Dieser Klientel sei es sehr wichtig, ihre Fahrzeuge vernünftig zu bereifen, weil es unvereinbar ist, höchsten technischen Aufwand für die Entwicklung einer auf eine ganz spezifische Anwendung hin konzipierte Maschine zu betreiben und dann ausgerechnet bei den Reifen beispielsweise nur auf den Preis zu schielen, erklärt Stefan Bruns. Gerade bei Kleinserien wie Zuckerrübenvollerntern – um ein Beispiel zu nennen – „müssen die Reifen funktionieren“, ergänzt Sandeck. Das verlangt eine immer stärker fortschreitende Segmentierung hin zu echten Spezialreifen mit relativ geringen Losgrößen in der Produktion. Dass bereits so mancher der OE-Kunden dieser Klientel in der Vergangenheit auf den Seitenwänden der Fahrzeugbereifungen Mitas stehen hatte und die entsprechenden positiven Erfahrungen da sind, dürfte den kompletten Wechsel erleichtern.

Anders dürfte es da schon im klassischen Ersatzgeschäft werden. Da muss die Marke Mitas einen „Rucksack“ herumschleppen, der ihr objektiv gar nicht gehört, den es aber dennoch zu leeren gilt. Manch einer im Markt missversteht Mitas immer noch als „Billigmarke“ Continentals (es gab ja auch einen gewissen Preisabstand), schüttelt Olaf Sandeck mit dem Kopf, ein anderer sehe sie als typische „Großhandelsmarke“. Das bedarf vieler Gespräche, der Aufklärung, der Schärfung des Markenimages für Mitas. „Sobald wir keine zwei Preislisten mehr haben, sind wir durch“, blickt der Geschäftsführer der Mitas GmbH auf das Jahr 2016.

Natürlich kann es nicht Strategie sein, die höher angesiedelte Marke abzusenken, es gilt, das Preisniveau der Marke Mitas anzuheben. Denn mit der Titulierung „Mitas Premium“ allein ist man noch keine Premiummarke, auch nicht, wenn man sich qualitativ selbst auf Augenhöhe mit anderen Premiummarken sieht und vielleicht auch ist. Erst wenn ein entsprechendes Image aufgebaut und Verbrauchernachfrage erzeugt ist, dann hat eine Marke wirklichen Premiumstatus.

Bei vielen Lohnunternehmern ist die Akzeptanz bereits da, ab einer Schlepperleistung von 250 PS aufwärts tut sich Mitas noch schwer, räumen Sandeck und Bruns ein. Aber daran arbeite man sehr intensiv: Schulungen, intensive Beratungen im Handel – man kennt das Spektrum der Möglichkeiten. Hilfreich ist das positive Image, das Mitas bei den Fahrzeugherstellern, also den OE-Kunden hat, schließlich steht nicht von ungefähr jeder vierte neue Traktor in Europa auf Mitas-Reifen. „Seit etwa 2013 haben wir unsere Bemühungen, auf Veranstaltungen der Schlepperhersteller einen sehr aktiven Part zu spielen, deutlich erhöht“, sagt Bruns. Da werden dann auch schon mal zwei Traktoren nebeneinander gestellt, von denen einer mit Mitas und der andere mit einem langjährigen Premiumfabrikat bereift ist. Wenn dann der praktische Beweis erbracht ist, dass sich Mitas wenigstens auf Augenhöhe, manchmal sogar darüber bewegt, dann sorgt das bei den Kunden der Fahrzeughersteller für den angestrebten „Aha-Effekt“.

Solch ein Switch ist ja auch immer mit produktionstechnischen Fragen und Kosten verbunden. So wurden halt Reifen der Marke Continental vermarktet, die es unter dem Namen Mitas nicht gab. Eine neue Form für solch einen Reifen mit dem Namen Mitas herzustellen, geht im Übrigen nicht „von heute auf morgen“ und ist ja auch nicht ganz billig. Damit der Wechsel gelingt, bedarf es vieler einzelner Maßnahmen und auch wenn das in der Erstausrüstung so überraschend schnell und problemlos über die Bühne ging auch der Zeit. Eine solche Einzelmaßnahme wird die Beteiligung an der Agritechnica im Herbst sein. „Das wird ein rein „blauer“ Mitas-Stand, orange-farbene Aufsteller, die an die andere Marke erinnern, wird es nicht geben“, hat Sandeck bereits für einen kleinen Moment den Namen der zweiten Marke gänzlich verdrängt. detlef.vogt@reifenpresse.de

Kundennähe wird bei Mitas großgeschrieben: Hier bei einem von Mitas bereiften Schlepper der Marke John Deere des Lohnunternehmers Metz