Nach Jahr des Umbruchs kommt First Stop deutlich voran

Für die hiesige First-Stop-Organisation war das vergangene Jahr ein Jahr des großen Umbruchs. Während im Rahmen einer Restrukturierung etliche defizitäre Regiebetriebe geschlossen wurden, konnte die Retail-Organisation des Bridgestone-Konzerns gleichzeitig etliche neue Partner unter Vertrag nehmen und – wichtiger noch, wie Mitte Januar auf der First-Stop-Tagung in Berlin deutlich wurde – die Reihen ihrer Händler fester schließen. Deren Vertreter trugen zwar im Plenum auch Kritikpunkte vor, ließen aber gleichzeitig keinen Zweifel daran, dass man gemeinsam mit der First-Stop-Zentrale in Bad Homburg an der Weiterentwicklung des Angebots arbeiten will und die Zusammenarbeit gut ist. Darin zeigt sich auch die Erkenntnis, dass der Bridgestone-Konzern jetzt die Bedeutung einer zu großen Teilen emanzipierten Handelsorganisation erkannt hat und dieser eben die Freiheiten einräumt, die es braucht, um auch dem Partner ein auf dem Markt wettbewerbsfähiges Angebot machen zu können.

 Dieser Beitrag ist in der Februar-Ausgabe der NEUE REIFENZEITUNG erschienen, die Abonnenten auch hier als E-Paper lesen können.

Dass auch das vergangene Jahr erneut kein einfaches für Unternehmen aus dem Reifenhandel war, ist mittlerweile hinlänglich bekannt. Preisverfall, zum Teil negative Margen und hohe Lagerbestände belasten viele Marktteilnehmer; Zukunftsangst macht sich breit im Markt. Allein das schon ist für viele Einzelhändler Grund genug, die Nähe zu einer der großen Organisationen im Markt zu suchen, wo sie Schutz finden vor den Irrungen und Wirrungen des Reifenmarktes. Während bisher komplett Ungebundene bei First Stop darauf vertrauen, mit einem starken Partner an ihrer Seite etliche notwendige Aufgaben des Tagesgeschäftes einfach, besser und kostengünstiger leisten zu können, vertrauen Händler, die bisher in anderen Organisationen untergekommen waren, bei First Stop auf ein Höchstmaß an unternehmerischer Freiheit und auf eine entsprechende Anerkennung als wichtiger Partner eines Weltkonzerns. Sowohl in Bezug auf das Angebot der First-Stop-Zentrale wie auch in Bezug auf die Zusammenarbeit zwischen Zentrale und Partnern hat die First Stop Reifen Auto Service GmbH 2014 deutliche Entwicklungen vollzogen, wie sich anlässlich der Partnerkonferenz – an der im Übrigen erstmals auch die Filialleiter der First-Stop-Regiebetriebe teilgenommen haben – in Berlin Mitte Januar zeigte.

Gemeinsamer Einkauf

Die Zusammenarbeit von Reifenhändlern unter dem Dach einer gemeinsamen Organisation, einer Kooperation, beginnt immer mit einem gemeinsamen Einkauf. Nur wenn hier das Angebot stimmt, kann sich Erfolg einstellen. Es ist gerade dieses Ressort, dem sich die First-Stop-Zentrale im abgelaufenen Jahr besonders zugewandt hat. So hat sich etwa die Partner-Einkaufsplattform, die seit 2012 in eigener Regie betrieben wird, zu einem „absoluten Erfolgsmodell“ entwickelt, wie Alexander Hild, Leiter Partnerbetriebe, betonte. Dies zeige sich auch an der Menge gehandelter Reifen und der Umsätze. 2014 stiegen diese noch einmal um je über 30 Prozent, wodurch freilich auch die Aufnahme der Marken aus dem Hause Bridgestone zum Ausdruck kommt.

Insgesamt wurde das Sortiment deutlich ausgedehnt, auch durch die Aufnahme weiterer Lieferanten und Warengruppen. Dabei fanden First-Stop-Partner im Gespräch mit der NEUE REIFENZEITUNG insbesondere lobende Worte für die Wettbewerbsfähigkeit der Plattform, insbesondere in Bezug auf die Preise. First-Stop-Beiratsvorsitzender Peter Deubzer schrieb den in Berlin ebenfalls anwesenden Bridgestone-Managern trotzdem ins Stammbuch, er würde sich gerne noch „deutlich bessere Konditionen“ des „Hauptlieferanten Bridgestone“ wünschen.

Zum Jahreswechsel hat die Partner-Einkaufsplattform auch ein europäisches Roll-out erfahren, insbesondere auch in Osteuropa, und wird seit Januar eben nicht nur auf dem DACH-Markt genutzt, sondern auch darüber hinaus. In diesem Zusammenhang haben Bridgestone und First Stop die Partner-Einkaufsplattform überarbeitet. Im Gespräch mit dieser Zeitschrift betonte First-Stop-Geschäftsführer Dr. Urban Uttenweiler, dass die deutlich gesteigerten Serverkapazitäten die Schnelligkeit der Plattform entsprechend verbessert hätten; auch würden etwa die Suchergebnisse jetzt schneller angezeigt.

Ebenfalls lobten etliche Redner und Gesprächspartner dieser Zeitschrift die – überfällige – Integration der Partner-Einkaufsplattform in die Warenwirtschaftssysteme der Händler, zumindest wenn sie mit TopM oder mit FullSystem arbeiten. Dies trifft auf einen nicht unerheblichen Anteil der First-Stop-Partner zu und erleichtere somit die tägliche Arbeit sehr.

Darüber hinaus kümmert sich seit dem 1. September 2014 Thies A. Völke in der neuen Funktion eines Business Development Managers um den Einkauf und das Marketing bei First Stop. Völke, der sich zuvor bei point S Deutschland und dann bei Ihle Baden-Baden um den Einkauf kümmerte, soll das Angebot, das First Stop den Partnern im Reifenhandel machen kann, noch weiter ausbauen und verbessern. Auch wenn Bridgestone als First-Stop-Mutter natürlich ein großes Interesse daran hat, einen möglichst hohen Anteil eigener Reifen über die Partner im Handel abzusetzen (wofür natürlich auch Abnahmeverpflichtungen vertraglich fixiert werden), wird ein marktgerechtes Angebot der eigenen Retail-Organisation, das sich mit der allgemeinen Nachfrage deckt, dort mittlerweile auch als einzig zielführend verstanden.

First Stop und Thies A. Völke sind folglich derzeit intensiv damit befasst, die Beziehungen zur Industrie – namentlich zu Reifen- und Räderherstellern sowie zu zahlreichen Zulieferern – zu intensivieren. Im Ergebnis sollen bei einem gemeinsamen Einkauf (dabei geht es ganz bewusst nicht um einen Zentraleneinkauf) natürlich wettbewerbsfähige Konditionen herauskommen, so dass die Partner günstig einkaufen können und auch die First-Stop-Zentrale von etwaigen Overhead-Zahlungen profitieren kann, die wiederum bonuswirksam würden.

Wie der neue Business Development Manager anlässlich der Tagung in Berlin betonte, seien die ersten Kontakte mit nahezu allen angesprochenen Herstellern überaus vielversprechend verlaufen. Dies zeigte sich im Übrigen auch in der sehr guten Beteiligung an der Industriemesse mit 38 Ausstellern. Völke unterstrich dabei aber, wie wichtig es für die Zentrale sei, die genauen Abnahmemengen der Partner für die verschiedenen Marken zu kennen, um gegenüber der Industrie in den Konditionsverhandlungen entsprechend konkret werden zu können. Dass selbstständige Reifenhändler ihrem Partner in der Industrie nicht gerne mitteilen, wie viele Reifen vom Wettbewerb sie kaufen und verkaufen, versteht sich. Im Gespräch mit der NEUE REIFENZEITUNG betonte Völke folglich, dass jetzt intensive Überzeugungsarbeit in zahlreichen persönlichen Gesprächen zu leisten sein werde. Händler müssten verstehen, dass mehr auf dem Spiel steht als die Preisgabe einiger Informationen. Dass eine entsprechende Überzeugungsarbeit erfolgreich sein kann, hat Völke bereits früher bei point S bewiesen, wo die Warenwirtschaft der Gesellschafter heute wichtige Daten automatisch an die Zentrale meldet.

Neue Markenstrategie

Gerade wenn es um den gemeinsamen Einkauf und die dazugehörenden Konditionen geht, steht natürlich immer auch das Markenportfolio im Mittelpunkt, das der hinter dem Partnersystem stehende Reifenhersteller – also Bridgestone – seinen Partnern im Reifenhandel machen kann. Auch hier hat es jüngst einige Umbrüche gegeben, die in der gescheiterten Einführung von Starfire-Reifen kulminierten. Seit dem vergangenen Jahr nun verfolgt der Konzern aber wieder eine klare Mehrmarkenstrategie, wie verschiedene Bridgestone-Vertreter anlässlich der First-Stop-Partnerkonferenz in Berlin betonten.

Neben der Marke Bridgestone mit Produkten aus allen Segmenten – neuerdings selbst aus dem Segment Landwirtschaftsreifen – will sich der Konzern zukünftig wieder verstärkt um die Marke Firestone kümmern. Wie Peter Gulow, Director Consumer Products bei Bridgestone, vor den Partnern und Filialleitern erklärte, wolle man „die Marke jetzt neu aufladen“, nachdem die ehemalige Erstausrüstungsmarke Firestone für fast ein Jahrzehnt in Europa „bestenfalls mitlief“, wie ein Partner gegenüber der NEUE REIFENZEITUNG sagte. Jetzt wolle man die Marke Firestone mit Marketinginitiativen gerade für junge Leute attraktiv machen, wie auch Wilfried Rulands, bei Bridgestone Leiter Marketing und Kommunikation, während der Tagung in Berlin erläuterte. Das „neue Konzept für die Vermarktung“ werde dabei auch durch umfassende Firestone-Produktinitiativen flankiert.

Im neuen Jahr wird etwa der Multihawk 2 im Standardsegment eingeführt und löst damit seinen bereits seit 2007 verfügbaren Vorgänger ab. Auch ist der im vergangenen Jahr eingeführte SUV-/4×4-Reifen Destination HP jetzt voll verfügbar. Besonders freuen dürfte die First-Stop-Partner in diesem Zusammenhang aber die geplante Einführung eines neuen Ganzjahresreifens. Wie Peter Gulow betonte, werde noch im Laufe des Frühsommers der neue Firestone Multiseason auf den Markt kommen. Während zunächst neun Größen zwischen 14 und 16 Zoll geplant sind, soll das Sortiment dann zum Anfang des kommenden Jahres durch 17 weitere Größen vervollständigt werden. Das Produkt trägt eine M+S- wie auch eine Schneeflockenmarkierung. Der neue Multiseason wurde in Europa entwickelt und wird auch in Europa gefertigt, wie Gulow unterstrich.

Neben diesen Firestone-Produktinitiativen soll das angebotene Sortiment für die First-Stop-Partnerbetriebe und -Filialen gerade im unteren Segment eine weitere Neuerung erfahren, die den Betrieben auf ihren jeweiligen Märkten ein Alleinstellungsmerkmal sichern soll: Reifen der Marke Dayton werden ab jetzt exklusiv über die eigene Handelsorganisation in Europa vertrieben. In diesem „geschützten Raum“ könnten Händler mit Dayton überdurchschnittliche Margen erzielen. Anlässlich der First-Stop-Tagung in Berlin kündigte Bridgestone den weiteren Ausbau des Dayton-Produktsortiments an, was auch vom Beirat gefordert wurde. Den Relaunch der Marke Firestone sowie die neue Exklusivität der Marke Dayton ist auch für First-Stop-Geschäftsführer Dr. Urban Uttenweiler „genau der richtige Weg“, um in allen Segmenten wachsen zu können.

Auch weitet First Stop in Zusammenarbeit mit Europ Assistance (Frankreich) noch im März ihr Angebot an zusätzlichen Serviceleistungen um eine Reifenversicherung aus. Das „kostengünstige Angebot“ deckt Pkw-/Offroadreifen aller Markten ab; abgerechnet wird nach Restprofiltiefe. Die Reifenversicherung könne insbesondere dabei helfen, zusätzliche Margen zu generieren. Es könnte zusätzlich zur Mobilitätsgarantie (Pannenhilfe, Abschleppen) sowie zur Stickstofffüllung „Best Air“ im Paket angeboten werden.

Das Motto der diesjährigen Partnerkonferenz in Berlin: „Mission: Possible“

Expansion des Partnernetzwerks

Hatte die deutsche First-Stop-Organisation im vergangenen Jahr noch durch die angekündigte Schließung von „bis zu 21 Filialen“ von sich reden gemacht, so sieht Geschäftsführer Dr. Urban Uttenweiler den Restrukturierungsprozess jetzt als abgeschlossen an, wie er auch gegenüber dieser Zeitschrift betonte. Von den 21 defizitären Filialen, den sogenannten Regiebetrieben, sind bis zum Ende des vergangenen Jahres 17 geschlossen worden, wobei man über die eine oder andere Filiale noch mit potenziellen Übernahmekandidaten aus den eigenen Reihen verhandelt. Folglich betreibt First Stop derzeit noch 47 Regiebetriebe in Deutschland sowie sechs in der Schweiz, die ihrerseits von der Restrukturierung nicht betroffen waren.

Im Rahmen der Filialschließungen haben rund 100 Mitarbeiter das Untenehmen verlassen müssen, darunter auch rund fünf Mitarbeiter der Zentrale, wie Uttenweiler erläutert. Der First-Stop-Geschäftsführer kümmert sich außerdem seither direkt um die Leitung der Regiebetriebe, nachdem Vertriebsleiter Gregor Schiller – wie bereits seit Längerem geplant – zum Ende des Jahres zurück zur First-Stop-Mutter Bridgestone ging. Uttenweiler verbinde mit der Übernahme direkter Verantwortung bei den Regiebetrieben auch „eine stärkere Vertriebsorientierung“ dort. Ebenfalls von ihm geleitet werden im Übrigen die beiden deutschen First-Stop-Runderneuerungswerke.

Ziel der Restrukturierung sei es gewesen, so der First-Stop-Geschäftsführer, „die Regiebetriebe auf eine gesundes Fundament zu stellen“. Man habe ausschließlich Betriebe geschlossen, die bereits seit wenigstens drei Jahren rote Zahlen schrieben und „insgesamt nur noch wenig zum Gesamterfolg der Organisation beitragen“ konnten. Ein entsprechendes Urteil habe man auch zu dem einen oder anderen First-Stop-Partner fällen müssen. Im Laufe des Jahres mussten auch einige Partner die Organisation verlassen, wobei die Zentrale in Bad Homburg gleichzeitig immerhin auch 16 neue Partner unter Vertrag nehmen konnte; weitere Neuaufnahmen seien bereits bestätigt. Aktuell zählt First Stop auf dem DACH-Markt insgesamt 183 Partner, 135 davon in Deutschland – per Ende 2013 waren dies noch 130, nachdem man in den beiden Jahren zuvor rund 40 Partner habe gehen lasse müssen –, 13 in Österreich sowie 35 in der Schweiz. Es sei für Deutschland „das kurzfristige Ziel“, mit 200 Partnern zusammenzuarbeiten.

„Es ist unser Ziel, jedes Jahr wenigstens 20 neue Partner in die First-Stop-Organisation aufzunehmen“, betonte der Geschäftsführer weiter. Ein entsprechendes Wachstum „mit qualitativen und starken Partnern“ wolle und müsse nach der jüngsten „Bereinigung“ in den eigenen Reihen vor allem in städtischen und stadtnahen Regionen stattfinden; dort wolle man das Netzwerk jetzt „deutlich ausbauen“. In diesen Ballungsgebieten sei First Stop unterrepräsentiert, auch weil überdurchschnittlich viel der geschlossenen Regiebetriebe aus solchen Gebieten stammten, während gerade dort großes Potenzial für das Flotten- und das Onlinegeschäft – zwei der Wachstumsmotoren – gesehen werden.

Während First Stop mit den verbliebenen 47 Regiebetrieben in Deutschland durchaus zufrieden ist und hier nach der letztjährigen Restrukturierung „keinen weiteren Handlungsbedarf“ (Uttenweiler) sieht, soll das Wachstum der Organisation in Deutschland und darüber hinaus ausschließlich von unabhängigen Partnern kommen. Man wolle jetzt „jedes Jahr 20 neue First-Stop-Partner in Saldo“ in die Organisation aufnehmen, so das Ziel der Zentrale, die allerdings stets betont, dass auch dabei Qualität wichtiger sei als Quantität.

Und dass sich First Stop gerade auf Qualität versteht, konnte man erneut beim sogenannten ServiceAtlas Reifen- und Kfz-Service 2014 von ServiceValue sehen. Bei dieser „Wettbewerbsanalyse zur Kundenorientierung“ konnte First Stop 2014 bereits das vierte Jahr in Folge mit einer sehr guten Gesamtnote überzeugen. arno.borchers@reifenpresse.de