Finanzielle Aspekte beim Autokauf wichtiger als „Nachhaltigkeit“

Vor dem Hintergrund, dass das Thema “nachhaltige Mobilität” die Öffentlichkeit derzeit besonders präsent in den Medien ist, hat das Institut für automobiles Marketing (München) Ende vergangenen Jahres dazu eine Onlinebefragung von 510 Pkw-Besitzern und Kaufinteressenten durchgeführt. Den Studienautoren ging es dabei darum zu ermitteln, ob und gegebenenfalls wie die Thematik als Differenzierungsfaktor für Automobilhersteller taugt. “Die Verbraucher wurden nach der individuellen Auseinandersetzung mit der Thematik befragt, sowie der Bekanntheit von Umweltlabeln und den entsprechenden Technologien der Automobilhersteller. Letztere sollten zusätzlich anhand unterschiedlicher Aspekte der Nachhaltigkeit bewertet werden. Schließlich wurde die Auswirkung der Thematik auf die Kaufentscheidung erfragt”, so die Münchner, die eigenen Worten zufolge den Fokus der Untersuchung auf die deutschen Premiumhersteller legten. Begleitet worden sei die im Dezember 2009 durchgeführte Befragung durch eine Auswertung von Sekundärmaterialien und eine Medienanalyse, um die Thematik in den Kontext ihrer öffentlichen Wahrnehmung einordnen zu können. “Der Kunde vertraut dem kommunizierten Umweltgedanken offensichtlich noch nicht”, lautet eines der Ergebnisse der Studie. Ebenso sei er nicht in der Lage, daraus eine eindeutige Positionierung der Hersteller für sich abzuleiten, zumal die zahllosen Umweltlabels bzw. Begriffe wie “Efficient Dynamics” (BMW), “Blue Efficiency” (Mercedes) oder “Blue Motion” (Volkswagen) den Verbrauchern anscheinend große Orientierungsprobleme bereiteten. “Nachhaltigkeit” spiele in der Werbeerinnerung jedenfalls kaum eine Rolle, so das Institut für automobiles Marketing weiter, das zugleich noch von einem nicht allzu ausgeprägten Umweltimage der Hersteller spricht. “Hinzu kommt, dass Umweltbewusstsein bei der Kaufentscheidung zwar an Bedeutung gewinnt, finanzielle Aspekte aber bei Weitem noch die zentrale Rolle spielen”, haben die Münchner darüber hinaus festgestellt. cm