Pirelli steht ohne Wenn und Aber für Reifen

Reifen, das ist die Konstante in der Geschichte des Pirelli-Konzerns. Die weltweit auf Rang 5 rangierende Pirelli Tyre dominiert im Geschäft mit Pkw-Hochleistungsreifen und setzt im Gegensatz zu den größeren Wettbewerbern nahezu ausschließlich auf seine Premiummarke Pirelli. Mit der Einführung der Cinturato-Linie hat sich das Unternehmen breiter aufgestellt und zielt mit diesem „grünen Reifen“ auf das technisch weniger anspruchsvolle Segment für Autos der Unter- und Mittelklasse und beansprucht auch dort die Position am jeweils oberen Ende. Pirelli bleibt dabei ein von Innovation und Qualität getriebener Reifenhersteller, weltweit führend in den UHP-Bereichen, aber eben nicht total abhängig davon. Mit dem „grünen Reifen“ – der Cinturato-Linie – kann der Wachstumskurs nochmals beschleunigt werden. Der deutsche Reifenarm der Pirelli steuert 850 Millionen Euro zum Gesamtumsatz der Pirelli Tyre bei, bis 2010 soll die Milliardengrenze übersprungen werden. Das Reifenwerk im Odenwald ist nach Pirelli-Angaben mit zehn Millionen Reifen, nahezu ausschließlich UHP-Reifen, das größte in Deutschland; mit Sicherheit aber fertigt kein Hersteller in einem deutschen Werk so viele UHP-Reifen wie Pirelli. Die Hälfte der Produktion bleibt in Deutschland, der Rest geht an andere Pirelli-Gesellschaften weltweit. 1963 fing für die Italiener mit dem Kauf des Wettbewerbers Veith in Deutschland alles an. Dass nun eine solch „krumme Zahl“ zelebriert wird, kann nur daran liegen, dass Pirelli mit wichtigen Botschaften an die Öffentlichkeit gehen möchte und die Führungscrew um Marco Tronchetti Provera und Francesco Gori einen Anlass suchte und fand.

Wie lautet die zentrale Botschaft? Nach einer langen Odyssee, nach mehrfachem Umbau des Konzerns, Trennung vom Kabel- und Rückzug aus dem Telecomgeschäft ist die Richtung wieder klar: Pirelli steht ohne Wenn und Aber für Reifen in erster Linie und will dazu in zweiter Linie das Real-Estate-Geschäft in Deutschland forcieren. Ferner: Pirelli ist und bleibt als Reifenhersteller in Deutschland, wird dieses große Werk wie bisher mit allen erforderlichen Investitionen „state of the art“ halten und auch die auf gleichem Areal befindliche Mirs-Fabrik weiter ausbauen. Pirelli ist Entwicklungspartner der Automobilindustrie in Deutschland; die F&E-Manager der Pirelli-Reifenwerke sind unverzichtbar und bilden mit den Kollegen aus Mailand ein ausgezeichnetes Team. Der Verzicht auf die Telecomaktivitäten ermöglicht volle Konzentration auf das, was die Italiener am besten können: Reifen bauen und vermarkten. Es wird noch weitaus schwerer werden als bisher, mit Pirelli im Wettbewerb bestehen zu können. Die Reifen sind durchweg gut bewertet, von höchster Qualität. Die Marke hat einen ganz und gar ausgezeichneten Klang und ein unschlagbares Image. Bei allem hat der Reifenkonzern seine Kosten im Griff, Strukturen nicht allein verschlankt, sondern sichtbar effizienter gemacht im Verlauf der letzten drei, vier Jahre. All das hat dem Reifenhersteller neuen Schwung verliehen. Nach allem sollte auch dies nicht verschwiegen werden. Pirelli Real Estate hat auch in Deutschland einiges vor, wird hier vermutlich den größten Markt finden, haben und halten. Kurz: Der italienische Traditionskonzern Pirelli hat viele Gründe, sich in Deutschland wohlfühlen zu können.

Typisch italienisch oder typisch Pirelli? Zu offiziellen Anlässen und Auftritten außerhalb Italiens ist häufig auch der Botschafter Italiens zugegen. So auch Ende Mai in Breuberg. Antonio Puri Purini beschrieb Deutschland als „Herz der Euro-Zone“. Italien und Deutschland hätten gemeinsam die derzeitige Finanz- und Dollarkrise besser durchstehen können als auf sich allein gestellt, vor allem aber seien Deutschland und Italien Länder, die nicht dem Diktat der Dienstleistungsgesellschaften verfallen seien, vielmehr stelle die verarbeitende Industrie immer noch mehr als 20 Prozent aller Arbeitsplätze zur Verfügung und diese Industrie sei als „Schwungrad für weitere Entwicklungen“ unverzichtbar. Das klingt auch für deutsche Ohren einigermaßen beruhigend, wenngleich zu Euphorie kein Anlass besteht, weil es in Zukunft auch bei Pirelli kaum um Schaffung neuer Arbeitsplätze in Deutschland geht, aber die bestehenden sollen gehalten werden, deshalb ist Wachstum unverzichtbar.

Tronchetti und Pirelli

Marco Tronchetti Provera (60), als größter Aktionär mit einer Sperrminorität von mehr als 25 Prozent ausgestattet, ist Sprecher einer der einflussreichsten Familien Italiens und persönlich einer der mächtigsten Wirtschaftsführer seines Landes. Er übernahm 1992 die Führung des Konzerns, nachdem dieser nicht zuletzt dank des gescheiterten Übernahmeversuchs der Continental AG von der Führungsspitze um seinen Ex-Schwiegervater nahezu an die Wand gefahren worden war. Aus reiner Finanznot trennte sich Pirelli sofort von der gerade im Aufbau befindlichen Sparte „Diversifizierte Produkte“ und er beendete sodann das in ein Desaster mündende Armstrong-Abenteuer in den USA – nachdem er den von seinen Vorgängern vorschnell erworbenen Reifenhersteller Armstrong gleich zwei Mal auf den Kopf und wieder auf die Füße gestellt und dabei die Unmöglichkeit einer Sanierung eingesehen hatte – durch Schließung der Werke. Mit freundlichen Worten und tadellosen Manieren, allerdings auch mit eiserner Faust, erfolgte die Trennung von fast jedem zweiten Manager der Führungsriege in schneller Folge. Die Bemerkung „p.b.i.t“ – profit before interest and taxes – ging allen Führungskräften in der Pirelli-Welt sehr schnell von den Lippen, als „Ebit“ noch als nichtssagendes Fremdwort galt. Es gelang dem auch als Schifffahrtsexperten apostrophierten Tronchetti letztlich, den Pirelli-Tanker wieder flott zu bekommen und dann auf einen – neuen – Kurs auszurichten. Das nicht allein: Zum Ende der 90er Jahre hatte Pirelli zeitweilig den höchsten Börsenwert unter allen Reifenkonzernen der Welt, denn Tronchetti hatte den Internetboom absolut richtig eingeschätzt. Noch bevor die Blase platzen konnte, verkaufte er im Jahr 2001 erst die Firma Terrestrial Optical Networking Systems mit einem Umsatz von rund 400 Millionen Euro an Cisco für 2,15 Milliarden US-Dollar und unmittelbar darauf auch die noch sehr junge Firma Optical Technologies mit ihren gerade mal hundert Beschäftigten und einem zweistelligen Millionenumsatz im unteren Bereich für sage und schreibe 3,6 Milliarden US-Dollar an die US-Gruppe Corning und hatte dem Konzern damit eine grandiose Bewegungsfreiheit geschaffen.

New Economy und True Economy

Während alle Welt noch von der „new economy“ faselte, hatte Tronchetti längst erkannt, dass vermeintliche Goldklumpen sich als Enttäuschung erweisen könnten und folgerichtig schnell mal Kasse gemacht. „True economy“ – also Reifen – galten als langweilig, nicht gerade zukunftsträchtig. Mit Allerweltsprodukten schien nicht wirklich viel zu gewinnen sein. Folge: Ausflug in „Hightech-Bereiche“, Telekommunication symbolisierte Zukunft und Hightech schlechthin. Die Milliardenvernichtung erfolgte praktisch über Nacht, mit dem Einsturz der beiden Türme des World Trade Centers in New York. Wer hätte einen solchen weltweiten Zusammenbruch der Wirtschaftswelt prognostizieren können? Sarkastischerweise könnte man in Mailand sagen, Bin Laden sei wenige Wochen zu spät gekommen. Wäre das Telecom-Geschäft nicht bereits abgeschlossen – die T-Italia-Aktie stürzte ab September 2001 binnen weniger Wochen von knapp sieben auf zwei Euro und liegt inzwischen gar unter der Marke von zwei Euro – und wären die Milliarden noch in Cash auf der Bank gewesen, die Akquisitionsmöglichkeiten wären unvorstellbar gewesen. Stattdessen war die Finanzlage nun äußerst angespannt, man trennte sich vom Kabelgeschäft, dachte laut über einen Verkauf der Nutzfahrzeugreifensparte nach, wollte noch 2006 knapp 50 Prozent von Pirelli Tyre an die Börse bringen, was in einem weltweit schwachen Umfeld für Börsengänge vollkommen fehlschlug. Dafür sprangen italienische Banken ein und kauften mehr als 35 Prozent der Aktien. Pirelli bzw. die Pirelli-Tochter Olimpia brauchte furchtbar viel Geld, um die Position bei der Telecom Italia halten zu können. Im Spätsommer 2007 dann endlich die Erlösung: Pirelli trennte sich von seinen Telecom-Anteilen, nachdem es zu heftigen Auseinandersetzungen im politischen Bereich gekommen war. Einen kleineren Teil der als Verkaufserlös vermuteten vier bis fünf Milliarden Euro nutzte Pirelli schnell, um die von den Banken gehaltenen Anteile an Pirelli Tyre zurückzukaufen. Viel Konzentration liegt nun wieder auf dem Reifengeschäft, das in all den Jahren, insbesondere aber in den ersten sieben Jahren des Jahrtausends, attraktive Erträge erwirtschaften konnte. Pirelli ist wieder ein Reifenhersteller mit einem zweiten Standbein. Dieses Mal Real Estate statt Kabel.

Reifen: Eine Marke – eine Konstante

Unter der Führung von Francesco Gori gewann Pirelli Tyre das heute gut sichtbare Profil. Er verhandelte eine Kooperation mit dem US-Hersteller Cooper und beendete sie auch schnell wieder, weil sich die gewünschten Resultate nicht einstellen und nicht verwirklichen ließen. Der amerikanische Markt wurde nie ganz aus dem Auge verloren, aber nur ein geringer Teil der in den USA vermarkteten Reifen wird in der Mirs-Fabrik in Rome/Georgia hergestellt. Die meisten anderen Reifen werden aus Brasilien und einige auch aus Europa bezogen. Doch das wirtschaftlich schwierige Umfeld in Nordamerika macht allen Reifenherstellern zu schaffen, auch Pirelli, sodass jenseits des Atlantiks derzeit ein Expansionskurs mit leicht angezogener Handbremse zu sehen ist. Verkaufschancen werden nur genutzt, wenn damit ausreichende Erträge verbunden sind. Dafür läuft das Geschäft in Lateinamerika umso besser. Pirelli ist die Nr. 1 in Lateinamerika mit leistungsfähigen Produktionsstätten und herausragender Infrastruktur, die es allen anderen Wettbewerbern immer schwerer macht, mit den Italienern konkurrieren zu können. Kurz gesagt: Pirelli produziert UHP-Reifen in Brasilien für den Export und Nutzfahrzeugreifen inklusive Agrarreifen für den brasilianischen Markt wie andere umliegende Märkte.

Nicht uninteressant zu sehen, dass Wettbewerber Continental in „The Americas“ von Pirelli gelernt haben könnte und sich auf einen ähnlichen Weg gemacht hat. In Europa dagegen mag es andere Lerneffekte gegeben haben. Die „Flucht in Billiglohnländer“ wurde von Continental am stärksten betrieben. Inzwischen betreibt Pirelli seit 2006 im rumänischen Slatina ein erstes sehr modernes Pkw-Reifenwerk, steht bald vor der Eröffnung des zweiten Werks in Slatina und betreibt im Übrigen im Rahmen eines Joint Ventures mit Continental (80 Prozent Pirelli, 20 Prozent Continental) ein Stahlkordwerk.

Pirelli Reifen – Gestern, heute und morgen

Was ist mit Pirelli in der Zukunft? Wie ist der Reifenhersteller gerüstet? Was können Verbraucher und Reifenhändler erwarten? Pirelli ist derzeit die Nr. 5 auf der weltweiten Rangliste der Reifenhersteller und hat keine realistische Chance, einen der ersten vier Wettbewerber in einem irgendwie überschaubaren Zeitraum überholen zu können. Das ist die eine, die unwichtige Sicht. Wesentlicher ist die Betrachtung nach Marken und Markenstärke. Es gibt keine stärkere Pkw-Reifenmarke als Pirelli, zumindest ist diese Marke weltweit in einem Atemzug mit Michelin, Bridgestone und Goodyear zu nennen als absolute Premiummarke. Der abgewehrte Versuch der Continental-Übernahme durch Pirelli in den frühen 90er Jahren sowie die darauf folgende vollständige Fokussierung auf eine einzige Marke galt lange Zeit als Nachteil und zeigt sich heute wohl dann doch als Vorteil. Zur Erinnerung: Reifenhersteller übernahmen immer wieder einen ihrer Konkurrenten, sie wurden damit größer und größer, waren in Erdteilen über Nacht vertreten, in welchen sie ansonsten nur über Jahrzehnte hätten reüssieren können. Und alle Reifen, gleich welchen Namens bzw. gleich welcher Marke, mussten abgesetzt werden. Man sprach nur noch von Multi-Brand-, also Mehr-Marken-Strategien. Dahinter steckt die Idee, einen Handelskunden zu veranlassen, sich für alle möglichen Preislagen und für alle denkbaren Bereiche bei nur einem Anbieter mit seinen diversen Marken bedienen zu können. Doch mit dem Verkauf mehrerer Marken „aus einer Hand“ wurde die Differenzierung schwieriger und dem Händler wurde auch die Abhängigkeit von nur einem Lieferanten vor Augen gehalten. Das ist die eine Seite der Medaille. Die andere ist die, dass mit Premium-Reifen weit mehr Geld zu verdienen ist als mit sogenannten Medium- bzw. Economy-Reifen mit der Folge, dass einige große Reifenhersteller mehr als deutlich gelernt haben, dass ein zu hoher Anteil von Konzernmarken bei einem Händler schon kontraproduktiv ist. Das wiederum führt nur zu dieser einen Erkenntnis: Der Reifenhändler muss sich seine Mehr-Marken-Strategie selbst erarbeiten und er ist in der Wahl der Marken dabei nicht nur völlig frei, sondern wiederum respektierter und interessanter Gesprächspartner nicht allein für einen, sondern für mindestens drei Reifenhersteller. Damit sind in Zukunft die ganz starken Marken wieder im Vorteil, sie brauchen weniger starke Konzernmarken nicht mit durchzuschleppen. Zweifelsohne ist dies auch ein sehr angenehmes Resultat, denn damit kommen die starken Marken wieder besser zur Geltung. Man kann eben „auf billig“ oder man kann auf Marken setzen.

Nicht allein Markenbekanntheit und Markenimage machen Pirelli zu einem schlagkräftigen Wettbewerber, sondern auch die Tatsache, dass dem italienischen Management eine große Ausgewogenheit im Produktionsverbund gelungen ist. Von dem großen Werk in Deutschland, das eingebunden ist in italienische Produktionsstätten, war anfangs bereits die Rede. Dieser Werksverbund wird komplettiert mit Produktionsstätten aus Niedriglohnländern wie der Türkei sowie Rumänien und bald auch Russland. Die Position in „The Americas“ ist herausragend und für das Asiengeschäft sind mit nun schon zwei Fabriken in China alle Grundlagen gelegt. Ein Blick auf diesen weltweiten Produktionsverbund verrät aber eben auch, dass sich der Pirelli-Konzern nicht allein als Hersteller superteurer High-Performance-Reifen sieht, sondern auch im Geschäft mit Nutzfahrzeugreifen eine Rolle spielen will. Das kann auch nicht anders sein, weil in den Entwicklungsgebieten dieser Welt in erster Linie noch auf viele, viele Jahre hinweg Nutzfahrzeuge und Busse Vorrang vor allen anderen Verkehrsmitteln haben werden. High-Performance-Reifen kann in größerem Stil nur absetzen, wer mit den Nutzfahrzeugen bereits im Markt ist; anders lässt sich keine Handels- oder Infrastruktur aufbauen.

Folgte damit Pirelli einer besseren Strategie als viele Wettbewerber? Zurückhaltung ist angebracht. Es könnte sein, dass das Spitzenmanagement des Konzerns in Mailand eine ganze Zeit lang von einem Reifenhersteller träumte, der sich nur noch voll und ganz auf Reifen für großartige Pkw konzentrierte. Da aber haben dann die Manager um Reifenchef Francesco Gori ihre Hausaufgaben exzellent erledigt. In Ländern, in denen es heute und in Zukunft ohne Nutzfahrzeugreifen geht, haben sie Marktanteilsverluste hingenommen, aber nichts dergleichen zugelassen in Südamerika zum Beispiel oder nun in Asien.