Extreme Leistung unter extremen Bedingungen

Die Fulda Challenge 2008 ist Geschichte, und zwar eine erfolgreiche. Die achte Veranstaltung dieser Art hat bei allen Athleten und Mitreisenden einen bleibenden Eindruck hinterlassen, sodass sie als hervorragende Visitenkarte für den Reifenhersteller wie auch für das nächste Finale im kanadischen Yukon-Territorium gelten kann. An den fünf Veranstaltungstagen legten die Sportler und Prominenten in ihren Toyota-Allradlern über 2.000 Kilometer auf verschneiten und tiefgefrorenen Straßen zurück, mussten bei zehn Wettbewerben sportliche Höchstleistungen erbringen und ließen gleichzeitig die deutsche und europäische Öffentlichkeit teilhaben, denen der Tross mitreisender Journalisten berichtet. Für Fulda ist die Challenge zentraler Baustein des eigenen Marketings. Projektleitung und Geschäftsführung zeigen sich überzeugt, dass die Fulda Challenge als Marketinginstrument schon vieles geleistet hat und auch in Zukunft einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg der Marke leisten wird.

Seit 1996 gehört die Fulda Challenge – damals noch als „Yukon Quest“ bekannt – fest in die deutsche und europäische Event-Landschaft. Sie zieht Sportler und Journalisten genauso sehr in ihren Bann, wie zur vorletzten Jahrhundertwende der Goldrausch im Yukon-Territorium die Glücksritter. Einer der Unterschiede: Während der Goldrausch bereits nach wenigen Jahren zu Ende war, hat sich die Fulda Challenge seit der Stunde null als fester und zentraler Baustein im Marketingmix des deutschen Reifenherstellers verankert. Dabei dient sie nicht nur dem Hersteller selbst, der seine Produkte verkaufen möchte. Auch der Reifenfachhandel kann natürlich vom hohen und stetig zunehmenden Bekanntheitsgrad der Marke Fulda profitieren und diesen in eigene geschäftliche Erfolge ummünzen.

Die Fulda Challenge steht mittlerweile für „extreme Leistungen unter extremen Bedingungen“, so der Hersteller, der damit nicht nur die teilnehmenden Athleten und Prominenten meint, sondern natürlich zu allererst die der eigenen Produkte. Nicht umsonst sei die Marke Fulda (den Aussagen des Herstellers zufolge) die am meisten verkaufte Winterreifenmarke in Deutschland. Gerade das Thema Winterreifen erfahre durch die Fulda Challenge einen „sinnstiftenden Kontext“, will meinen: Fulda-Winterreifen, die sich im Kampf mit den Elementen in Kanadas Yukon-Territorium beweisen, liefern das beste Verkaufsargument überhaupt.

Die Fulda Challenge 2008 bot für die sechs teilnehmenden Sportlerteams aus Deutschland und Kanada sowie für das mitreisende Gefolge bestehend aus über 50 Fulda-Mitarbeitern, Agenturangestellten, Ärzten, Mechanikern, Juroren und Journalisten wieder eine überaus abwechselungsreiche Veranstaltung. Die Organisatoren um die erfahrene Projektleiterin Kerstin Völck haben bei der Wahl der sportlichen Einzelevents und der Fahrstrecke durch das riesige Yukon-Territorium (beinahe anderthalb Mal so groß wie Deutschland) wieder Gespür bewiesen. Ob im Toyota Rav4, auf dem Mountainbike oder einer Draisine, ob auf Schlittschuhen oder gleich zu Fuß – wer die Endausscheidung der Fulda Challenge gewinnen und für sich bzw. für sein Team einen der begehrten Gold- und Bargeldpreise verdienen wollte, muss sich ordentlich ins Zeug legen im Kampf gegen die Elemente und die Uhr der „Race Officials“ Hans-Joachim Stuck und Isolde Holderied. Die zehn einzelnen Wettkämpfe boten den teilnehmenden Teams, die jeweils aus einem Prominenten und einem Sportler bestanden, ausgiebig Gelegenheit für die Wertung zu punkten. Und sie boten den mitreisenden Journalisten genügend Motive und ausgiebig Gelegenheit, in Wort und Bild zu berichten.

Dabei ist es gerade dieser Zusammenhang, der die Ausgaben für eine Veranstaltung wie der Fulda Challenge rechtfertigen. Fulda bietet das Event, also das Thema, und die Presse berichtet darüber. Auf diese Art und Weise wird „Aufmerksamkeit für die Marke und die Veranstaltung“ geschaffen, so Stefan Bodeit im Gespräch mit der NEUE REIFENZEITUNG. Der Group Marketing Manager German Operations in die Goodyear-Dunlop-Gruppe zeigt sich überzeugt davon, dass die Fulda Challenge in ihrer „Tradition und Konsistenz“ bereits viel für die Marke geleistet hat. Die Marke Fulda habe eine Markenbekanntheit in Deutschland, die sich vor den Großen der Branche absolut nicht zu verstecken brauche. Untersuchungen und Medienanalysen zeigten, dass das Verhältnis von Ausgaben und dem so genannten „PR Added Value“ derzeit eins zu acht ist und weiterhin steigt stetig. Mit anderen Worten: Jeder Euro, den der Reifenhersteller und seine Sponsoren in die Fulda Challenge stecken, kommt achtfach zurück – die Veranstaltung ist daher eine echte Investition.

Dabei ist die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit insbesondere durch die Anwesenheit prominenter Teilnehmer in den vergangenen Jahren deutlich gewachsen, insbesondere was den deutschen Markt betrifft. Obwohl der Reifenhersteller quasi in letzter Minute noch umdisponieren musste, da Komödiant Wigald Boning sowie Fußballer Gionvané Elber absagten, reiste ein illustrer Kreis sportbegeisterter Prominenter mit Fulda ins Yukon-Territorium: Fußballer Fredi Bobic, Zehnkämpfer Frank Busemann, Triathletin Monika Birk oder Eisschnellläuferin Monique Garbrecht-Enfeldt gehörten unter anderem zu den Startern. Während der ersten drei Jahre der Veranstaltung fuhr Fulda ausschließlich mit Sportlern in den Nordwesten Kanadas, die sich zuvor im Rahmen von Vorausscheidungen qualifiziert hatten. Seither gehören stets Prominente zu den Teilnehmern. „Dies greift medial ganz anders“, ist Projektleiterin Kerstin Völck überzeugt. Prominente, die vor der atemberaubenden Kulisse des Yukons ihr Äußerstes geben, gemeinsam mit ihren jeweiligen Teampartnern bei Temperaturen von minus 30 Grad im Zelt übernachten und sich am Ende (vielleicht) den nicht prominenten Teilnehmern geschlagen geben müssen – das sind Geschichten, die gerne erzählt und gerne gehört werden und somit für eine entsprechende Medienabdeckung sorgen.

Die Fulda Challenge im Yukon-Territorium „bietet ungewöhnliche Bilder und übt eine ungewöhnliche Anziehungskraft“ aus, sagt auch Fulda-Geschäftsführer Michael Kuhn, der die komplette Historie der Fulda Challenge kennt, stand er doch bereits 1996 – damals als Marketingleiter – in Diensten des Reifenherstellers. Die Veranstaltung sei ein „Synonym für extreme Leistung unter extremen Bedingungen“, sagt er und weiß, wie dies eine Marke positiv auflädt. Dabei sei es für den Absatz von Sommerreifen kein Nachteil, dass die Fulda Challenge ausschließlich Winter und Winterreifen thematisiert.

Zu allererst messen Endverbraucher Winterreifen eine höhere technologische Komplexität bei, woraus ein Hersteller schon einmal Profit schlagen könne, wenn gerade dieses Thema positiv besetzt würde. Darüber hinaus könnten entsprechende positive Besetzungen auch auf verwandte Produkte – in diesem Fall Sommerreifen – übertragen werden; jedenfalls nehme der Endverbraucher Winterreifen und Sommerreifen nicht bewusst als voneinander trennbare Produkte mit jeweils eigenen marketingseitigen Inhalten wahr. Einfach gesagt: Ein Kunde, der dem Hersteller Fulda eine hohe Kompetenz bei der Produktion von Winterreifen zutraut, tut dies auch in Bezug auf Sommerreifen. Diese Übertragung mache es im Übrigen auch nicht notwendig, eine eigene Fulda-Sommerveranstaltung ins Leben zu rufen. All das, was der Hersteller mit seinem Winterevent in Kanada erreicht, gelte uneingeschränkt für Sommer- wie für Winterreifen. Marketingexperten nennen diesen Zusammenhang gerne „Spill-over-Effekt“.

Bei früheren Veranstaltungen konnte Fulda schon einmal Teams aus anderen Ländern als dem des Gastgebers und dem des Gastes – also Kanada und Deutschland – im Yukon-Territorium an den Start schicken. Andere Länderorganisationen könnten sich zwar weiterhin der Veranstaltung anschließen, heißt es von den Verantwortlichen. Nur da Fulda natürlich zu allererst eine deutsche Reifenmarke ist und gerade auf dem heimischen Markt ihren fest etablierten Platz hat, scheinen – mit Ausnahme deutscher Teilnehmer – Athleten aus anderen Märkten verzichtbar. Außerdem geht das Konzept, auf prominente Teilnehmer als die medialen Zugpferde zu setzen, natürlich nur wirklich auf, wenn es sich im Rahmen nationaler Grenzen bewegt. Da – so spannend und anziehend die Veranstaltung auch sein mag – Fulda nun mal nicht internationale A-Prominente in das Yukon-Territorium locken kann, muss der Hersteller eben auf prominente Teilnehmer mit einer regionaleren Bekanntheit setzen. Zugegeben: Das Interesse an Sportgrößen wie Fußballer Fredi Bobic oder Zehnkämpfer Frank Busemann dürfte außerhalb der Grenzen Deutschlands – bei allem ihnen geltenden Respekt – nicht allzu groß sein. Darüber hinaus ist es nun einmal eine Tatsache, dass die Reifenmarke Fulda zu allererst eine regionale Marke ist, deren internationale Bedeutung natürlich nicht mit der Bedeutung auf dem so wichtigen deutschen Reifenmarkt verglichen werden kann, wenn man mal von einigen, wenigen Ausnahmen absieht.

Im Gespräch mit der NEUE REIFENZEITUNG erläutert Projektleiterin Kerstin Völck, dass man in Zukunft versuchen werde, das Event „mehr auf die Straße zu bringen und die Händler mehr einzubeziehen“. Es sei zwar noch nicht entschieden, was dies für die „Fulda Challenge 2009“ bedeutet. Dennoch ist es erklärtes Ziel, den deutschen Reifenfachhandel in irgendeiner Form intensiver mit einzubeziehen. Es sei beispielsweise denkbar, den Handel stärker bei der Verteilung von Bewerbungsunterlagen für potenzielle Teilnehmer einzubinden oder eventuell ein Team bestehend aus Reifenhändlern im Yukon-Territorium an den Start gehen zu lassen. Möglichkeiten des weiteren Ausbaus der Veranstaltung – in Deutschland – gibt es mit Sicherheit reichlich.

Und dass sich die Veranstaltung nicht verbraucht, hat sie bereits in all den Jahren bewiesen. „Es ist für Europäer ein exotisches Land mit rauen und unwirtlichen Landschaften“, deren „unvergleichliche Schönheit“ noch jeden in den Bann gezogen hat, sagt Fulda-Geschäftsführer Michael Kuhn. Im Yukon-Territorium habe noch jeder Teilnehmer oder Mitreisender der Fulda Challenge „eine Leidenschaft für den hohen Norden Kanadas“ entdeckt. Dieses Land liefert immer und immer wieder ungewöhnliche Bilder, die einfach eine ausgesprochene Anziehungskraft auf alle Besucher ausübt.

Übrigens: Die Fulda Challenge 2008 gewonnen haben – in der Einzel- wie auch in der Teamwertung – Frank Busemann und Daniela Martens. Beide erhielten für ihre Leistungen jeweils einen Goldnugget sowie einen Scheck über jeweils 3.000 Dollar. Zehnkämpfer Busemann dazu: „Ab jetzt beantworte ich die Frage nach meinen größten sportlichen Erfolgen mit Atlanta, Athen, Whitehorse. Davon erzähle ich noch in 50 Jahren.“