Pirelli zielt auf neue Marktpotenziale

Pirellis Image ist vorwiegend geprägt durch Lifestyle, durch Produktinnovation für anspruchsvolle Verbraucher, für Qualität. So passt der Pirelli-Schriftzug eben am besten zu klangvollen Namen wie Ferrari, Porsche, BMW, Mercedes und anderen Nobelkarossen. Pirelli-Reifen haben ihren Wert, man muss sie sich auch leisten können. Vor allem aber soll der Markenname Pirelli unverwechselbar bleiben. Reifenmarken gibt es genug, Jahreskalender auch, aber eben nur ihn, „The Calendar“. So auch im Reifengeschäft: Wenn schon UHP-Reifen, dann die. Eben Pirelli. Für das Geschäft mit Brot-und-Butter-Reifen gibt es Hersteller und Marken genug.

Unter dem aus der Schublade geholten Produktnamen Cinturato, der erstaunlicherweise auch nach Jahrzehnten immer noch gut bekannt ist und für Pirelli steht, hat der italienische Reifenhersteller nun damit begonnen, einem bisher von ihm leicht vernachlässigten Segment Aufmerksamkeit zu schenken. Das muss sich ändern, weil Märkte sich ändern und vor allen Dingen ändern sich die Anforderungen an Reifen. Wettbewerber Michelin hat den „grünen Reifen“ schon vor anderthalb Jahrzehnten auf den Markt gebracht und was damals erst als kleiner Marketinggag galt, wird vor dem Hintergrund angewachsener Umweltprobleme heute völlig anders bewertet.

Reifenhersteller stehen auch für das, was heute schlichtweg als nachhaltige Mobilität beschrieben wird. So führt die Notwendigkeit, mit Ressourcen sparsamer und verantwortlicher als bisher umzugehen, Reifenhersteller zum Bau von Reifen, die so wenig Rollwiderstand wie möglich erzeugen, weil nur so der Benzinverbrauch reduziert werden kann. Das ist nicht nur angesichts ständig steigender Rohstoffpreise ökonomisch wichtig, sondern auch unter Umweltschutzgesichtspunkten unverzichtbar. Das große Thema unserer Zeit lautet C02-Reduzierung und ausnahmslos jeder Hersteller und jeder Verbraucher hat seinen individuellen Beitrag zu leisten.

Die Zeit ist somit auch bei Pirelli reif für einen neuen Reifen. Doch anders als Wettbewerber, die umweltfreundliche und benzinschonende Produkte in den Markt bringen wollen – so bezeichnete „grüne Reifen“ –, tut sich die als Lieferant von UHP-Reifen herausragende Pirelli recht schwer, galten die Italiener als Favorit von Verbrauchern, die es sich leisten können auf ein Premiumsegment bzw. „High End“ zu schauen und ihr Kaufverhalten danach ausrichten. Das Brot-und-Butter-Reifengeschäft hat Pirelli seit vielen Jahren zurückhaltend betrieben, es anderen mehr oder weniger kampflos überlassen. Man hatte solche Reifen zwar im Angebot, doch ihre Vermarktung hatte keine Priorität.

Nun aber hat Pirelli einen wachsenden Markt bzw. ein stark wachsendes Marktsegment ins Visier genommen. Nicht weniger als fünf Millionen Cinturato-Reifen sollen schnell Absatz finden, binnen weniger Jahre geht es um die Verdoppelung auf zehn Millionen Stück; so viel machten die Top-Manager Tronchetti Provera und Francesco Gori während Pressekonferenzen in Italien sehr klar. Und mit diesem neuen Cinturato-Reifen ist ihnen nach eigenen Angaben ein großer Wurf gelungen. Der Reifen hat 20 Prozent weniger Rollwiderstand als sein vergleichbarer Vorgänger, was wiederum zu einer Reduzierung des C02-Ausstoßes von vier Prozent führt. Und nicht nur das. Trotz niedrigeren Rollwiderstandes schafft der Reifen kürzere Bremswege Wer wollte, konnte sich auf der Pirelli-Teststrecke mit weiteren Details vertraut machen, testen und somit im Sinne des Wortes erfahren, dass Leistungen erreichbar sind und nicht nur auf geduldigem Papier niedergeschrieben sind. Und die Anschaffung rechnet sich, weil die Laufleistung nach Pirelli-Messungen gleich um 30 Prozent verbessert werden konnte. So weit jedenfalls die Theorie. Nun aber ist alles das auch dem Verbraucher zu verdeutlichen.

Statt nun einfach die Einführung eines neuen grünen Reifens gebührend zu feiern, geht Pirelli in seine Geschichte zurück und stellt unter dem Namen Cinturato nicht nur einen neuen Reifen vor. Vielmehr steht dieser Namen für eine Gattung. Für den sauberen Reifen zum Beispiel. So wies Marco Tronchetti Provera darauf hin, dass der von der EU bis zum Jahr 2010 endgültig vorgeschriebene Verzicht auf hocharomatische, also giftige Öle für den Cinturato bereits eine Selbstverständlichkeit ist.

Die Wiederbelebung des Markennamens hat natürlich auch ihren großen ökonomischen Nutzen. Im Feld anspruchsloser Billigreifensegmente gibt es bereits jetzt viel zu viele Anbieter, viel zu stark ist der Preis in den Vordergrund gerückt worden. Wer einen Kleinwagen hat oder bestenfalls ein Auto der Mittelklasse als Eigentum für sich reklamieren kann, muss bei Reifen nicht so genau hinsehen. Es passt eben so vieles darauf und es kommt nicht auf die richtige Marke an.

Von einer solchen Einstellung profitieren natürlich alle, die recht wenig zu bieten haben. Es kommt deutschen Verbrauchern viel zu wenig darauf an, ob giftige Stoffe verwendet werden oder nicht, Hauptsache der Preis stimmt. Das wissen auch Markenhersteller. Mit dem Umweltschutzgedanken allein lässt sich nicht viel einreißen, weil Umweltschutz immer Sache des Nachbarn, nur nicht die eigene ist. Wenn der Cinturato aber hält, was er verspricht, wenn sich umsetzen lässt, was Tronchetti & Co. detailliert versprochen haben, treffen Verbraucher künftig nicht allein eine für die Umwelt gute Entscheidung, sofern sie sich für den Cinturato entscheiden, sondern auch eine für ihre eigene Sicherheit (verkürzter Bremsweg) und für die Finanzen (höhere Laufleistung, weniger Spritverbrauch). Das ist Umweltschutz wie er Spaß macht. Geht es nach Pirelli, so hat der „grüne Reifen“ ausgedient. „Grün“ hat einen Namen, Cinturato. Jedenfalls sofern alles planmäßig verläuft.

Durch vielfältige Initiativen vergegenwärtigt Pirelli derzeit die Geschichte des Cinturato, den Reifen, der in den Jahren des Wirtschaftswunders zu einem Symbol für das fahrende Italien wurde, als ein Beispiel für innovative technische Forschung unter Einbeziehung der zentralen Themen Sicherheit und nachhaltige Mobilität.

Die auf der Triennale di Milano zu sehende Ausstellung „Un viaggio, ma …“ (Eine Fahrt, aber …) zeichnet die langen Spuren nach, die dieser außergewöhnliche Reifen in der Geschichte des Automobils hinterlassen hat. Gezeigt werden Abbildungen der wichtigsten Werbekampagnen sowie Werke von 15 zeitgenössischen Designern, die das Thema Fahren und die Welt des Reifens auf originelle Weise interpretieren.

Die Originalentwürfe, Filme und Produkte der Werbekampagnen aus der Zeit von 1954 bis 1972 sind mehrheitlich zum ersten Mal in der Öffentlichkeit zu sehen. Sie stammen von bekannten Personen wie Bob Noorda, Pino Tovaglia, Franco Grignani, Ugo Mulas, Antonio Boggeri oder Alan Fletcher und sind allesamt ein lebendiges Beispiel für die sprachlichen Studien und Innovationen, die den unverwechselbaren „Pirelli-Stil“ in Italien und der Welt hervorgebracht haben. Dazu gehört auch das wohl bekannteste Werbeplakat mit der schrägen und stilisierten Spur des Cinturato, das Bob Noorda im Jahr 1962 entworfen hat. Mit dieser Ausstellung, die Kunst, Grafik, Design, Video und Fotografie in einem kontinuierlichen Verweis zwischen Vergangenheit und Gegenwart miteinander verbindet, verdeutlicht Pirelli, welche Aufmerksamkeit das Unternehmen immer schon den aktuellen Ausdrucksformen in Sprache und Kommunikation gewidmet hat: eine Herangehensweise, mit der das Unternehmen nicht nur in Italien, sondern in der ganzen Welt als ein Vorreiter der Branche auftritt, der es versteht, Innovationen, Forschung, Kreativität und Qualität miteinander zu verbinden.

Übrigens: Das gesamte Event „Un Viaggo ma“ (Eine Fahrt, aber) hat laut Bestätigung von Lifegate keinerlei Auswirkung auf den CO2-Ausstoß. Pirelli plant, im Parco del Ticino eine größere Anzahl Bäume zu pflanzen, um einen Ausgleich für die während der Veranstaltungen verbrauchte Energie zu leisten. Für die neue Cinturato-Idee gehört sich das wohl auch so.