Geht Continental im Kommunikations-Overkill unter?

Heute beginnt sie endlich, die Fußballweltmeisterschaft in Deutschland. Für Marketinganalysten ist dies der Zeitpunkt, eine erste abschließende Bilanz zu ziehen, welchen Nutzen Sponsoren aus ihrem Engagement ziehen konnten. Wie die Frankfurter Allgemeine schreibt, beklagen nicht nur Werbefachleute derzeit einen „Kommunikations-Overkill“, in dem Werbetreibende und Sponsoren mit ihren Botschaften kein Gehör mehr finden. „Mit WM-Werbung fällt man im Moment so auf, wie mit politischer Werbung während einer Bundestagswahl“, zitiert die Zeitung einen Agenturchef. Oftmals fehle ein „inhaltlich sinnvoller Bezug“. Aber auch die 15 so genannten „globalen Partner der Fifa“, zu denen auch der Reifenhersteller Continental gehört, könnten nur selten einen Nutzen aus ihrem finanziellen Engagement ziehen. Die Continental, so wird berichtet, habe für die Sponsoring-Partnerschaft mit der Fifa 40 Millionen Euro ausgegeben; Eintrittskarten werden extra berechnet.

Vom Sponsoring haben diese Unternehmen nur dann etwas, heißt es weiter, „wenn sie wirklich bereit sind, im großen Stil aufzutreten“, wird Marketinganalyst Martin Zastrow zitiert, Vorstand des Marketinganalyseinstituts Sport + Markt AG. Jeder Euro, der für den eigentlichen Sponsoring-Vertrag ausgegeben worden sei, müsse mindestens noch einmal in zusätzliche Werbeaktivitäten gesteckt werden. Den Unternehmen McDonald’s, Deutsche Telekom und Coca-Cola werde dabei eine „überdurchschnittlich gute Sponsoring-Arbeit“ nachgesagt. Beim Reifenhersteller Continental sei dies „hingegen nicht der Fall“, so die Frankfurter Allgemeine. Weiter: „Die Entscheidung, offenbar aus Kostengründen lediglich Timo Hildebrand, den dritten Torwart der Nationalmannschaft, zum WM-Werbeträger von Continental zu machen, bezeichnet er [Marin Zastrow] als Fehler: ‚Den kennt doch kaum jemand, und wenn, dann finden ihn Frauen toll. Welche Frau entscheidet daheim aber über die Marke neu anzuschaffender Reifen?’“

Das WM-Sponsoring werde überbewertet, heißt es weiter, und rund 80 Prozent der Sponsoren werden viel Geld verlieren und unter der Wahrnehmungsschwelle bleiben. „Dabeisein heißt gar nichts. Für viele wäre es besser, sie würden sich das Geld sparen.“ Bereits zur Weltmeisterschaft 2002 in Japan und Südkorea haben viele Sponsoren erkennen müssen, dass ein Engagement beim zweitgrößten Sportereignis der Welt noch lange keine Versicherung für wirtschaftlichen Erfolg sei.