Mehr-Leistung durch Eigenmarke

Der britische Reifengroßhändler Southam Tyres Ltd., der zu Micheldever Tyres Services Plc gehört, hat auf dem heimischen Markt eine gefestigte Position, wenn es um Eigenmarken geht. Darüber hinaus kann Southam sich eine Meinung über die Zukunft dieser und anderer Private Brands erlauben, schließlich war der Großhändler der erste in Großbritannien, der eine eigene Reifenmarke vertrieb. Gleiches trifft auch auf Stapleton‘s Tyres Services Ltd. zu: Der Großhändler verkauft jährlich ebenfalls bedeutende Mengen Private-Brand-Reifen. Im Gespräch mit der NEUE REIFENZEITUNG erläuterten die Marketingleiter beider Unternehmen, wie wichtig die Wahl der richtigen Marke und der richtigen Dimensionen für den Erfolg sei und dass heutzutage „Eigenmarke“ kein anderer Begriff mehr für „veraltete Technologie“ sei.

„Ich kann mir keine Nachteile vorstellen, die der Besitz einer Private Brand mit sich bringen könnte“, sagt Stuart Amos, Marketingleiter bei Southam Tyres. Aus Sicht seines Unternehmens „erlauben Private Brands es den Großhändlern, den Händlern einen Reifen anzubieten, der ihnen Exklusivität gibt, sodass sie nach Leistung und nicht nach Preis verkaufen“ können. In einem Markt, in dem heute etwa die Hälfte aller Endverbraucher nur am Preis interessiert ist, muss ein solches Statement wie Musik in den Ohren der Reifenhändler klingen. Dabei sind Eigenmarken nicht nur ein besseres Geschäft am Point-of-Sale. „Private Brands erlauben es uns, Produkte so zu platzieren, wie wir es möchten, und Händlern den Mehrwert und die Unterstützung zu bieten, die sie benötigen.“

Darüber hinaus böten Eigenmarken dem Reifenhändler eine gewisse Kontinuität, was den Weiterverkauf an seine Endverbraucher betrifft, ergänzt Stephen Marsh, Marketingleiter bei Stapleton‘s. „Selbst wenn ein Kunde nur einen einzigen Reifen kaufen will, kann er trotzdem dieselbe Marke am gesamten Auto haben.“ Dies sei interessant für Autofahrer, die sich um ihre Fahrzeuge kümmern, sowie für Händler, die ihren Kunden Stabilität und Verlässlichkeit liefern wollen.

Der Chief Operating Officer bei Stapleton’s Alan Denton ist sich sicher, dass High-Performance-Reifen in Großbritannien eine immer größere Bedeutung für das Unternehmens- und Profitwachstum von Händlern haben. „Der Reifenmarkt insgesamt erfährt derzeit bescheidenes Wachstum von etwa zwei bis drei Prozent pro Jahr“, so Denton im Gespräch mit der NEUE REIFENZEITUNG. „Das wirkliche Wachstum aber wird im High-Performance- und Ultra-High-Performance-Bereich stattfinden“, so der Stapleton‘s-Mann weiter; mit über 30 Prozent Wachstum in drei Jahren rechnet Alan Denton. „Mittelklassewagen wie der VW Golf oder der Ford Focus werden nun mit 15-, 16- oder 17-Zoll-Performance-Reifen ausgerüstet, und dieser Trend wird sich fortsetzen.“

Auch Stephen Marsh von Stapleton‘s stößt in das gleiche Horn: Er sieht Private Brands wie auch Exklusivmarken als eine wirkliche Gelegenheit für gute Geschäfte beim Reifenhändler. Stapleton‘s bietet eine ganze Reihe exklusiver Marken wie etwa Kleber, Marangoni, Jupiter/Nexen, Fate, Capitol oder Mastercraft an, die einen beträchtlichen Anteil am Umsatz des Großhändlers ausmachen. „Der größte Nutzen entsteht dem Händler dadurch, dass der Preis nicht durch den Parallelmarkt untergraben wird“, stellt Marsh fest. „Der Händler kann sich darauf verlassen, dass nirgendwo sonst mit dem gleichen Produkt unterboten wird.“

Stephen Marsh unterstreicht darüber hinaus die Bedeutung von Private Brands und Exklusivmarken für die Kundenbindung: „Wenn der Kunde den gleichen Reifen wieder will, wird er aller Wahrscheinlichkeit zum selben Reifenhändler zurückkehren.“ Stapleton’s Marketingleiter weiter: „Unsere Private Brands werden zunächst für ihre Qualität gekauft und passen im Allgemeinen in das obere Segment ihrer jeweiligen Nische.“ Man bemühe sich bei Stapleton’s, den Kunden alle notwendigen Informationen zum Produkt und seinen Vorteilen zukommen zu lassen.

Bei Southam Tyres wie auch bei Stapleton’s ist man sich sicher, dass der Erfolg einer Private Brand oder einer Exklusivmarke mit den richtigen Reifendimensionen zusammenhängt. Natürlich scheine es zunächst eine gute Idee zu sein, schnell drehende Größen zu wählen. Dennoch sei es empfehlenswert, nicht allzu viele Lücken im Dimensionsspektrum einer Private Brand offen zu lassen. Ansonsten würde ein konkurrierender Reifenhändler diese einfach mit einem anderen Produkt schließen.

Oftmals sind Reifenhändler der Ansicht, es sei eine gute Geschäftsidee, den Hersteller der Private Brand im Verkaufsgespräch quasi zufällig zu erwähnen. Dies wird allerdings von den meisten Unternehmen nicht empfohlen, vielmehr sollten auch diese Marken ihre eigene Identität erlangen. „Natürlich ist es ein ‚ethischer Kompromiss‘, wenn man Leuten erzählt, dieses Produkt wird in Europa in derselben Fabrik hergestellt wie etwa die Premiummarke X, Y oder Z“, formuliert Stuart Amos, Marketingleiter bei Southam Tyres.

Jeder, der sich mit dem Verkauf von Private Brands beschäftigt, sollte sich davon fern halten, dem Preis zu viel Bedeutung beizumessen, warnt Amos weiter. „Wie in allen Branchen wird es immer Händler geben, die den Preis zum Mittelpunkt ihres Handelns machen, wohingegen andere die richtige Eigenmarke für sich wählen und somit das Eigentum daran in ihrem Gebiet übernehmen. Der Letztere wird langfristig den größten Profit erzielen, wie es in allen Branchen der Fall ist.“

Private Brands oder Exklusivmarken

Obwohl Eigenmarken und Exklusivmarken sehr ähnliche Konzepte darstellen, sind die exklusiven Marken in Großbritannien doch wohl eher Volumenmarken, deren Hersteller eine entsprechende Strategie für den Markt formulieren. Dennoch, so Stuart Amos, „erfüllen Private Brands strategischere Ziele auf Händlerebene, da hier der komplette Marketingplan kontrolliert wird.“ Dennoch, beide Wege können zum Erfolg führen, so Amos von Southam Tyres weiter: „Um ehrlich zu sein, die Unterschiede zwischen beiden verlieren immer mehr an Bedeutung. Ein Hersteller wie Kumho etwa hat uns [Southam Tyres/Micheldever, d.Red.] für Großbritannien faktisch die Exklusivität angeboten und arbeitet mit uns dermaßen eng zusammen, wie eine Private Brand noch vor einigen Jahren vermarktet wurde. Bei Kumho wird das Marketing besonders groß geschrieben, sodass sie mittlerweile eine der am schnellsten wachsenden Marken in Großbritannien ist, wenn nicht sogar die am schnellsten wachsende.“

„Exklusiv- und Eigenmarken bieten ein stabiles und abgerundetes Mittel, um ein umfangreiches Angebot machen zu können. Dabei geht es ums langfristige Geschäft und um sich gegenseitig ergänzende Partnerschaften mit Lieferanten“, so Stuart Amos weiter.

Da Southam/Micheldever wohl als Pionier des Private-Brand-Konzeptes in Großbritannien gesehen werden kann, könnte sich das Unternehmen eigentlich getrost zurücklehnen und die Zukunft abwarten. Dies ist allerdings nicht unbedingt das, was der britische Großhändler will. Im Gegenteil, man will sich nicht auf den Lorbeeren ausruhen und hat unterdessen die Markenrechte an General, Enduro, Merit, Falken und Sportiva erlangt. Obwohl einige dieser Marken exklusiv sind, während andere Eigenmarken sind, nehmen sie doch alle ihren Platz „im gesamten Angebot“ zwischen den üblichen Marken ein, ist man sich am Sitz des Unternehmens in der Mitte Englands (Warwickshire) sicher. Diese Marken machten allerdings nur einen gewissen Anteil am Umsatz des Großhändlers aus, böten dafür aber „gesunde Margen“. Kumho ist und bleibt Southams wichtigste Exklusivmarke.

Die Exklusivmarken Marangoni, Kleber und Jupiter/Nexen sind bei Stapleton’s in Größen bis zu 18 Zoll sowie in „einer aufregenden Auswahl an High-Performance-Profilen“ erhältlich. Derzeit kommen Gerüchte auf, wonach der Großhändler in naher Zukunft eine weitere Private Brand auf den Markt bringen möchte, die von einem namhaften Hersteller von High-Performance-Reifen produziert wird.