„Wir wollen für uns eine Insel schaffen“

Bei der Team Reifen-Union setzt man große Stücke auf die neue Eigenmarke Teamstar, die seit fünf Jahren auf dem Markt verfügbar ist. Insbesondere bei Winter- und Lkw-Reifen habe der Teamstar eine äußerst positive Entwicklung durchgemacht – weitere Steigerungen der Absatzzahlen dieses „Rohertragsreifens“ werden in Rösrath, am neuen Sitz der Reifenfachhandelskooperation, erwartet. Der große Vorteil der Teamstar-Reifen sei seine „Wettbewerbsneutralität“: Nur die 22 Gesellschafter vertreiben die Eigenmarke in den über 400 Team-Filialen in Deutschland und Österreich, und das ohne externen Wettbewerb.

Das Ziel der Einführung einer eigenen Marke ist bei der Team Reifen-Union GmbH + Co. Top Service Team KG klar formuliert: „Wir wollen für uns eine Insel schaffen.“ Einkaufs- und Marketingleiter Earl Hans Yates beschreibt diese Insel als ein „Produkt, das nicht im Wettbewerb mit anderen steht“. Dies sei eine der Möglichkeiten, eine Marke zum Erfolg zu verhelfen, vorausgesetzt jedenfalls, die Qualität des Produktes spielt mit. Da müsse man sich bei der Marke Teamstar keine Sorgen machen, erläutert Yates weiter, schließlich werde sie in Europa hergestellt; den Namen des Herstellers will er nicht nennen.

Eingeführt wurde Teamstar bereits zur Wintersaison 2000/2001, damals in 17 Größen als „Teamstar Winter“. Zum Sommer 2002 fand dann die parallele Einführung von Sommerprofilen (zunächst 25 Größen in den Profilen Sport und Comfort) sowie von Lkw-Reifen für verschiedene Anwendungen statt. Zur kommenden Wintersaison dann kommt die erste Neuauflage des ursprünglichen Winterreifens in den Handel. Der „Teamstar Winterprofi“ wird zunächst in 17 gängigen Dimensionen gebaut. Der richtungsgebundene Reifen durch seine hohe Profilstruktur, die Silicamischung sowie ein kombiniertes Lamellenkonzept mit Sinus- und Traktionslamellen (siehe auch Leistungsspinne des neuen Winterprofils). Der Teamstar Winterprofi sei insbesondere auf Schnee und Eis, aber auch deutlich auf Nässe, weiter entwickelt worden.

In einem Jahr Sommer- und Winterreifen einzuführen, habe man damals als „zu kostspielig“ erachtet, sodass die Team Reifen-Union sich zunächst dem Wachstumsmarkt der Winterreifen widmete. Da Team aber – wie jede andere Kooperation oder jeder andere Reifenhandelsbetrieb auch – ein Interesse daran hat, Endverbraucher möglichst zweimal pro Jahr auf den Hof zu bekommen, mache die Einführung einer Marke als reine Winterreifenmarke wenig Sinn, so Yates im Gespräch mit der NEUE REIFENZEITUNG. Die Einführung von Team-Sommerreifen könnte man also als unausweichlich betrachten. Im selben Zusammenhang ist auch das Fehlen von Ganzjahresreifen zu sehen. Dies sei „kontraproduktiv“ für eine Reifenfachhandelskooperation, erläutert Yates weiter, da sie den Besuch des Endverbrauchers zweimal pro Jahr natürlich verhindere.

Dass die Team Reifen-Union zunächst die Herstellung von Winterreifen fokussierte, hat – wie erwähnt – den einen zentralen Grund des wachsenden Marktpotenzials. Dies zeige sich nicht nur am Reifenmarkt insgesamt, wo nur Winterreifen dem Handel richtig Freude bereiten (neben einigen Nischen). Auch bei Team nimmt man diesen Trend wahr. Jährlich abgesetzt werden „weniger als eine halbe Million“ Teamstar-Reifen, so Yates. Zuwachsraten nimmt man in der neuen Kooperationszentrale in Rösrath in der Nähe des Flughafens Köln-Bonn jedenfalls nicht bei Sommerreifen wahr. Diese Absätze seien bestenfalls „stagnierend“, so Yates: „Wir sehen eine gesättigte Kurve, das ist für uns schon ärgerlich.“ Im Vergleich 2003 auf 2004 habe Team immerhin noch 2,5 Prozent mehr Sommerreifen absetzen können. Für die jetzt kommende Saison nimmt der Einkaufs- und Marketingleiter der Team Reifen-Union GmbH + Co. Top Service Team KG ein Wachstum von rund 20 Prozent bei Winterreifen an, bedingt durch die Einführung des neuen Winterprofis. Die letztjährigen Absatzzahlen zeigen bei Winterreifen „deutlich über 100.000 Stück“ allein in Deutschland, wobei der Absatz in Österreich aufgrund der wenigen Niederlassungen nur einen geringen Anteil am Absatz ausmacht, obwohl dieser kontinuierlich wächst. Auch für den Absatz von Lkw-Reifen, so Earl Hans Yates, erwarte die Kooperation im laufenden Jahr eine Steigerung von 15 Prozent. Diese Zahlen sind indessen lediglich Planzahlen und es muss sich noch zeigen, inwieweit die Ziele für das laufende Jahr erfüllt werden können. Dermaßen starke Absatzsteigerungen müssen immer auch durch entsprechende Kapazitäten der Hersteller gedeckt sein. Insbesondere bei den Teamstar-Lkw-Reifen seien die Kapazitätsgrenzen des Herstellers mittlerweile erreicht.

Die Produzenten dieser – und auch anderer – Private Brands verbänden mit der Herstellung natürlich einen gewissen Zweck. Neben der Kapazitätsauslastung, guten Steuerbarkeit der Produktionsabläufe, Schaffung von Deckungsbeiträgen ohne Kosten für Außendienst, Marketing, etc., stabilisierten Private Brands „für den Hersteller XY den Status in der Kooperation“, erläutert Yates. Folglich sehen sich nicht nur die Markeninhaber der Private Brands in einer gewissen exklusiven Position, auch die Hersteller gewinnen dadurch einen gewissen Stand beim Kunden. Inwieweit dieser Zusammenhang wirklich von Bedeutung ist und zum Tragen kommt, ist natürlich kaum zu beurteilen.

Die Bedeutung der Werbung und der Verkaufsgespräche mit Endverbrauchern lasse sich da schon eher bewerten. In den Augen des Team-Marketingleiters sind dies zwei wesentliche Bestandteile des Erfolgs einer Marke. Teamstar, im mittleren Qualitätssegment des Marktes positioniert, sei nicht nur ein Produkt, sondern biete darüber hinaus eine zweijährige Vollgarantie (für Pkw-Reifen) gegen Vandalismus, Durchstechen, Bordsteinschäden, Diebstahl, etc., und das ohne Kilometerbegrenzung. Gerade Endverbraucher, die sich für Reifen des mittleren Marktsegmentes interessieren, legten großen Wert auf Sicherheit; das Preisleistungsverhältnis muss für sie im Optimum stehen. Folglich steht bei der Teamstar-Prospektwerbung auch die Reifengarantie im Vordergrund. Da Teamstar „nicht vorverkauft“ ist, wie Marketingleiter Yates es nennt, muss der Kunde das Produkt erst kennenlernen, und zwar durch „intensivere Beratungsleistungen“. Diese zahlten sich beim „Rohertragsreifen Teamstar“ auch aus, schließlich sei hier die „Marge prozentual schon am höchsten“, versichert der Einkaufs- und Marketingleiter. Im Einkauf läge Teamstar eher auf Höhe eines Budgetreifens, ist im Abverkauf aber im mittleren Segment angesiedelt.

Die intensiven Beratungsleistungen zahlen sich allerdings nicht generell bei jedem Endverbraucher aus. Aus Erfahrung weiß man bei Team Reifen-Union, dass sich etwa 70 Prozent des Absatzes im mittleren Segment durch Private Brands ersetzen lassen – in gut zwei von drei Verkaufsgesprächen kann der Verkäufer seinen Kunden also umstimmen. Bei den Preiskäufern aus dem Budget-Segment ließe sich allerdings nur noch jeder dritte Endverbraucher überzeugen, eine Private Brand des mittleren Marktsegmentes sei für ihn das Richtige. Dies könnte sich ändern, hätte man eine weitere Eigenmarke, die im Abverkauf im Budgetsegment steht. Dies wurde „bis dato nicht diskutiert, ist hier aber möglich“. Allerdings: „Die Positionierung einer Private Brand im Budgetbereich ist für Team nicht relevant, da bei einem niedrigen Verkaufspreis und ähnlichem Einstandspreis nicht mehr von einem Rohertragsreifen gesprochen werden kann.“ In einem entsprechenden Fall müsse man sich allerdings Gedanken über die Herstellungskosten innerhalb Europas machen, da die Produktionskosten keinen weiteren Spielraum nach unten zuließen. Eine Produktionsverlagerung nach Fernost wäre in einem solchen theoretischen Fall wohl die logische Folge. Premiumreifen ließen sich durch Eigenmarken wie etwa Teamstar so gut wie gar nicht ersetzen. Eine Eigenmarke, die im Premiumsegment des Reifenmarktes erfolgreich positioniert würde, scheint für Yates nicht realistisch.

Dass im Zuge einer etwaigen Markenbereinigung und Marktpolarisierung die Eigenmarken im mittleren Segment irgendwann auf der Strecke bleiben, kann Yates nicht bestätigen. Einer solcher Prozess sei nach derzeitiger Sachlage „nicht sicher“, würde aber „definitiv nicht im Premiumsegment“ stattfinden. Im mittleren Preissegment sei dies ebenfalls eher unwahrscheinlich „aber denkbar“. Wenn überhaupt, würde eine Markenbereinigung und Marktpolarisierung die Marken im unteren Marktsegment betreffen.