Point S: Marke und Service gehören zusammen

Die Entscheidung für die Einführung einer eigenen Private Brand sieht man bei der point S international AG als strategisch an. Durch den in Europa hergestellten und in acht europäischen Ländern im mittleren Budgetsegment vermarkteten Summerstar bzw. Winterstar sieht sich point S in der Lage, flexibler auf sich ändernde Marktanforderungen zu reagieren. Im Gespräch mit der NEUE REIFENZEITUNG erläutert Heinz-Werner Knörnschild, Vorstandsvorsitzender der point S international AG, die Vorteile und Anforderungen, die sich aus der Einführung der Eigenmarke ergeben.

NEUE REIFENZEITUNG:
Warum sollte eine Reifenhandelskette oder ein Großhändler eine eigene Handelsmarke, also eine so genannte Private Brand, auf den Markt bringen?

Heinz-Werner Knörnschild:
Wir können hier nicht für den gesamten Markt eine Antwort geben. Die Überlegungen von point S, eine Eigenmarke zu führen, geht in die Mitte der 1990er Jahre zurück. Unsere Eigenmarke war und ist eine strategische Entscheidung, da wir der Überzeugung sind, dass sie eine sinnvolle Sortimentsergänzung darstellt und dass wir bei der Größe unserer point-S-Organisation durch die Eigenmarke eine synergetische Verbindung zwischen unserer Servicemarke point S und der Eigenmarke abbilden können.

NEUE REIFENZEITUNG:
Wann kamen Sie mit dem Summerstar/Winterstar bzw. dessen Vorgänger Securis auf den Markt?

Heinz-Werner Knörnschild:
Wir sind gestartet 1995 mit unserem ersten Sommerreifen, der damals noch unter dem Namen Eurostar vertrieben wurde. Der point S Securis war das Nachfolgeprodukt ebenfalls im Bereich Sommerreifen.

NEUE REIFENZEITUNG:
Warum wurde Securis im Sommer 2003 in Summerstar/Winterstar umbenannt?

Heinz-Werner Knörnschild:
Seit 2001 gibt es den point S Winterstar, und wir haben mit der Einführung des neuen Sommerprofils im Jahr 2004 uns dafür entschieden, diesen dann in Anlehnung an den Winterreifen point S Summerstar zu nennen.

NEUE REIFENZEITUNG:
Gehört die Marke der point S international AG?

Heinz-Werner Knörnschild:
Der point S Summerstar und point S Winterstar werden unter dem Dach der point S international AG in insgesamt acht europäischen Ländern vertrieben. Dies sind die point-S-Organisationen in Dänemark, Deutschland, Frankreich, Italien, Österreich, Polen, Spanien und Ungarn. Die Aufgabe der point S international AG ist hier eine koordinierende. Hier laufen die Forecasts aus den Ländern zusammen und auch der Kontakt zum Hersteller läuft über die AG; ebenso die Weiterentwicklung im Falle von Dimensionsveränderungen oder bei einem Profilwechsel.

NEUE REIFENZEITUNG:
Was waren ursprünglich die wichtigsten Beweggründe für point S, sich für die Einführung einer Private Brand zu entscheiden?

Heinz-Werner Knörnschild:
Grundsätzlich ist die Entscheidung für eine Private Brand eine strategische Entscheidung. Diese setzt voraus, dass der Vertreiber einer Eigenmarke in der Lage ist, die entsprechenden Volumina, die man zur Herstellung einer Eigenmarke benötigt, darzustellen. Bei point S reden wir mittlerweile über deutlich mehr als 800.000 Reifen im Jahr. Es gab Überlegungen zwischen der Vermarktung einer Exklusivmarke oder der Einführung einer Eigenmarke. Wir haben uns konsequenterweise Mitte der 1990er Jahre für den Weg der Eigenmarke entschieden, da uns Steuerung und Einfluss bei einer Eigenmarke deutlich höher erschienen als bei einer Exklusivmarke. Eigenmarke bedeutet, dass man quasi die Rolle des Semiproduzenten innehat, da der Hersteller lediglich die Aufgabe des Produzierens übernimmt und alle weitergehenden und notwendigen Funktionen durch uns darzustellen sind.

NEUE REIFENZEITUNG:
Welche Rolle spielte dabei die Unabhängigkeit bei der Preisgestaltung?

Heinz-Werner Knörnschild:
Die Preispositionierung im Sell-out liegt voll und ganz im Verantwortungsbereich von point S. Wir können uns durch die Preispositionierung unserer point-S-Reifen ein stückweit der direkten Vergleichbarkeit mit Wettbewerbern entziehen, was sich sicherlich sehr förderlich auf die erzielbaren Roherträge auswirkt.

NEUE REIFENZEITUNG:
Wird der Summerstar/Winterstar speziell für das Budgetsegment hergestellt?

Heinz-Werner Knörnschild:
Es ist richtig, dass wir die Positionierung des Summerstar/Winterstar im mittleren Budgetsegment sehen.

NEUE REIFENZEITUNG:
Hat sich die Marktpositionierung und Preisgestaltung im Laufe der Jahre geändert?

Heinz-Werner Knörnschild:
Ein deutliches Ja. Wir wollen und müssen in der Vermarktung von Summerstar und Winterstar top Roherträge erwirtschaften. Dazu ist es notwendig, dass point S mit geeigneten Marketingtools die Positionierung dieser Produkte in einem Markt, der durch latenten Preisverfall gekennzeichnet ist, stabilisiert.

NEUE REIFENZEITUNG:
Gibt es Pläne für weitere Private Brands?

Heinz-Werner Knörnschild:
Keine konkreter Natur.

NEUE REIFENZEITUNG:
Ist es theoretisch denkbar, eine Private Brand im Premiumsegment zu platzieren?

Heinz-Werner Knörnschild:
In Ihrer Fragestellung ist schon ein Teil der Antwort enthalten. Ja – aber wirklich nur theoretisch, da der Entwicklungsaufwand für das Produkt selbst und die Marketingkosten im Vertriebsbereich betriebswirtschaftlich nicht vernünftig handelbar sind.

NEUE REIFENZEITUNG:
Welchen Stellenwert haben Private Brands in – sagen wir – fünf Jahren auf dem deutschen Reifenmarkt? Wie sieht deren Marktanteil dann aus?

Heinz-Werner Knörnschild:
Dies ist eine generelle Frage nach der Entwicklung von Private Brands im Reifenmarkt insgesamt. Wir müssen hier sehr, sehr stark differenzieren zwischen der Vermarktung einer Eigenmarke über den Großhandel oder – wie es bei point S der Fall ist – im Endverbrauchergeschäft. Da es nur wenige Adressen gibt, die in der Lage sind, eine Eigenmarke richtig zu vermarkten und die Vorteile dieser Eigenmarke profitabel umzusetzen, glaube ich, dass es eher ein stagnierender Markt sein wird. Wie gesagt, die Vermarktung einer Eigenmarke, wenn sie richtig sein soll, unterliegt einer ganz bestimmten Gesetzmäßigkeit. Nur allzu oft steht bei Eigenmarken in allen Branchen die Preisorientiertheit im Vordergrund.

NEUE REIFENZEITUNG:
Wie hoch ist deren Marktanteil heute in Deutschland und in Europa?

Heinz-Werner Knörnschild:
Wir gehen davon aus, dass es zur Zeit in Europa maximal 50 Eigenmarken gibt, wovon etwa 20 auf den deutschen Markt entfallen. Den Marktanteil von Eigenmarken in Europa schätzen wir auf circa acht Prozent, den in Deutschland irgendwo zwischen sechs und sieben Prozent. Wenn wir uns einmal die Vertriebswege anschauen, dann bleibt in einer europäischen Betrachtung festzuhalten, dass etwa 50 Prozent des Eigenmarkenvolumens über Retail-Ketten wie z.B. Norauto, Speedy, KwikFit oder Vergölst vertrieben werden, 30 Prozent über den nationalen oder internationalen Großhandel und 20 Prozent über Kooperationen wie z.B. point S oder Team. Die Schwierigkeit, die Zahlen eindeutig zuzuordnen, liegt an der nicht immer ganz eindeutig vorzunehmenden Abgrenzung von Eigenmarken zu Exklusivmarken.

NEUE REIFENZEITUNG:
Gibt es eine natürliche Grenze für die Marktentwicklung, was Private Brands betrifft? Wodurch ist diese bestimmt?

Heinz-Werner Knörnschild:
Diese Frage möchte ich von einem anderen Punkt aus beantworten. Es gilt hier, die Balance zu halten. Genauso wie das Sortiment eines Handelshauses in punkto Premium, Budget und Low Budget austariert sein sollte, gibt es auch Grenzen in der Vermarktung von Eigenmarken. Fachhandel zu sein – und das ist immer noch das Selbstverständnis von point S – bedeutet auch, bekannte Herstellermarken im Sortiment zu führen; Fachhandel ohne diese Herstellermarken ist für uns undenkbar. Insofern sind auch der Vermarktung von Eigenmarken Grenzen gesetzt. Es ist schwer, diese exakt zu definieren. Ich meine jedoch, dass ein Anteil bis zu 15 Prozent durchaus als organisch betrachtet werden kann.

NEUE REIFENZEITUNG:
Werden Private Brands hiesiger Handelsketten oder Großhändler den Wettbewerb gegen billige (Fern-)Ostimporte bestehen?

Heinz-Werner Knörnschild:
Wenn man‘s richtig macht: Ja. Wir haben uns bei point S dafür entschieden, dass unsere Eigenmarke eben nicht in Fernost gefertigt wird, sondern in Europa. Wesentlich ist für diese Entscheidung, dass die Marke point S für Qualität steht, und da point S auch auf der Seitenwand des Summerstar und Winterstar zu finden ist, ist dies auch ein klares Bekenntnis zur Qualität, und von daher betrachtet sehen wir unsere Eigenmarke nicht im direkten Wettbewerb zu Low-Budget-Produkten aus Fernost.

NEUE REIFENZEITUNG:
Wer oder was stellt die größte Gefahr für den langfristigen Erfolg von Private Brands dar?

Heinz-Werner Knörnschild:
Ich möchte hier nicht von Gefahr sprechen, aber ein weiterer Preisverfall in den Premiummarken könnte sicherlich einen negativen Input auf das Vermarkten von Eigenmarken, die im Budget Bereich angesiedelt sind, haben.