Bernd J. Hoffmann seit 25 Jahren bei Fulda

Am 1. Februar 2005 jährt sich zum 25sten Mal der Eintritt von Bernd Joachim Hoffmann (56), heute Vorsitzender der Geschäftsführung, in die damaligen Gummiwerke Fulda. Das Unternehmen, mit seinem Chef Walter E. Koenig, suchte einen Marketing-Fachmann, Diplom-Kaufmann Hoffmann mit dem Studienschwerpunkt Marketing, bewarb sich und man wurde sich schnell einig. Gegenüber seiner vorherigen Position als kaufmännischer Leiter einer Fensterfabrik erscheint dies zwar als Rückschritt, aber Marketing-Profi Hoffmann kann hier sein Marketing-Verständnis leben, es gibt keinen Vorgänger.

Entsprechend begann er bei Null. Nach genauer Analyse (Wo steht die Marke? Was ist das Markenbild? Und welches Konzept lässt sich daraus entwickeln?) kam Bernd Hoffmann recht schnell zur Erkenntnis: Der Breitreifen ist der Zukunftsmarkt. Der Y 2000 wird entwickelt und katapultierte Fulda damals zum Marktführer auf dem Breitreifensektor für den Ersatzbedarf. Damit war die Akzeptanz der stringenten Marketing-Ausrichtung des Unternehmens beim Vorstand von Fulda erreicht.

Dualität im Marketing

In dieser frühen Phase stieg Hoffmann intensiv in die Entwicklung von Marketing-Konzepten ein, entwickelte die Händler-Tagung in ihrer jetzigen Ausprägung und er kam zur Erkenntnis: Erfolgreiches Marketing im Reifengeschäft bedeutet, dass der Markt von zwei Seiten bearbeitet werden muss – von der Handelsseite und der Verbraucherseite her. Der Schwerpunkt wurde auf die Handelsebene mit gleichzeitiger Politur des Verbraucherimages gelegt.

Das Markenimage von Fulda war damals „diffus nebulös”, schwammig, nicht greifbar. Es gab somit viel zu tun. Es begann die Zeit der kombinierten Handels-/Endverbraucher-Maßnahmen. Breitreifen-Gewinnspiele, Aktionstage. Umrüstungsprogramme und vieles mehr. „Es war ein völliger Neubeginn. Repositionierung – es war genau das, was ich von meiner Marketing-Ausbildung her tun wollte, woran mein Herzblut hing”, erinnert sich Hoffmann heute.

Es folgte der personelle Ausbau der Marketing-Abteilung, Marketing-Handbücher wurden kreiert, die die entsprechenden Leitlinien beinhalten, und der noch heute mehr denn je gültige Markenslogan „Schwarz.Breit.Stark.“ wirbt ab 1986 und bis heute für Fulda Reifen.

Mit dem Ausbau des Marketing wuchsen Hoffmanns Positionen mit: vom Marketingmanager zum Marketingdirektor, weiter zum Verkaufsdirektor und schließlich vereinte die Position Hoffmanns beide Richtungen, er wurde Verkaufsdirektor und Marketingdirektor in einer Person.

In der Zwischenzeit hatte er die Marketingstellung im Hause Fulda optimiert und bis dahin losgelöste Bereiche integriert. Die strategische Marktforschung ist ein solches Beispiel. Hoffmann lässt intensiv das Käuferverhalten, die Handelsstrukturen, die Kauforte, die Wettbewerber bis hin zu den Preisen beobachten und analysieren. Daraus resultieren dann wieder die entsprechenden Maßnahmen wie z. B. neue oder modifizierte Produkte, Preise und andere veränderte Konditionen und natürlich jede Form von Kommunikation. Weiter konzipierte und installierte er eine Preisabteilung und gliederte die Distributionsabteilung fester in den Marketingprozess ein.

Es war ein rollierender, permanenter Transformationsprozess, den Bernd Hoffmann und sein Team entwickelt und über die Jahre abgearbeitet hat. Daraus erwuchs Schritt für Schritt eine völlig frische Fulda-Organisation.

Neuaufbau der Betriebsprozesse

So hat Bernd J. Hoffmann letztendlich das gesamte Unternehmen Fulda neu strukturiert. Und heute ist es soweit, dass ein Abbild des Unternehmens im übergeordneten Reifenkonzern Stück für Stück entsteht. Der Konzern eröffnet viele Möglichkeiten, man muss nur selbst den Beweis antreten. Hoffmann zum Neuaufbau: „Wenn man den Entwicklungsprozess Revue passieren lässt, bleibt die Grunderkenntnis – das ganze Unternehmen muss Marketing denken – und Marketing ist nicht nur ein Begriff, es ist vielmehr ein Prozess am Kunden. Ich muss mich in den Kunden hineinversetzen. Es beginnt beim Kunden/Handel, wo eine Marge verdient wird, und es beginnt beim Endverbraucher, der mit dem Produkt zufrieden ist. Und spätestens hier muss jeder Fulda-Mitarbeiter, jeder am Produktions- und Verkaufsprozess Beteiligte erkennen, dass der Kunde sein Gehalt bezahlt, egal ob im Verkauf, in der Produktion oder in der Buchhaltung beschäftigt. Alle Unternehmensstrukturen müssen am Kunden ausgerichtet sein. Hier sind die Menschen, die das leben und beherzigen, das Allerwichtigste.”

Bernd J. Hoffmanns Karriere hat bereits 1997 bei Fulda Reifen die höchste Sprosse der Leiter erreicht, da wurde er Vorsitzender der Geschäftsführung. Aber einen erfolgreichen Unternehmensleiter zeichnet nicht nur die Top-Vermarktung der Produkte aus. Ebenso wichtig ist der Erhalt, die Sicherung und der Ausbau der Produktionsstätte. Das Werk Fulda stellt auf höchstem Niveau High-Performance- und Ultra-High-Performance-Reifen mit neuester Produktionstechnologie her. Flexible und hochmotivierte Reifenspezialisten produzieren an drei Schichten sieben Tage die Woche Produkte wie z. B. das jüngste Flaggschiff Carat Exelero.

Zukunftssicherung

Wohin führt der künftige Weg von Fulda Reifen? Dazu Bernd J. Hoffmann: „Es ist meiner Meinung nach ein Mix aus drei Prozessen, die miteinander verzahnt sind. Unabdingbar ist die stringente Markenführung. Die Marke steht separat für sich und ist vom Handel sowie dem Endverbraucher problemlos zuzuordnen. Die Markenbilder und -werte müssen gepflegt sein. Das Unternehmen, das Markenführung beherrscht, wird in Zukunft den Markt bestimmen. Die zweite Marktanforderung ist die Herstellung von Produkten mit höheren Ansprüchen und einer noch größeren Flexibilität in der Produktion, d. h. auch kleinere Produktionsläufe müssen schnell, effizient und gewinnbringend gefahren werden können, ohne Einbußen an Qualität. Auch hinter dieser Maxime steckt Zukunftssicherung. Und als dritte Anforderung sehe ich die weitere Internationalisierung der Marke.”

Klare Aussagen zur Zukunft der Marke Fulda, und wenn Bernd J. Hoffmann auf die vergangenen 25 Jahre bei Fulda Reifen zurück blickt, dann sieht er seine Maxime des unternehmerischen Handelns bestätigt: Man darf nicht aufgeben, man muss an den Widerständen arbeiten. Nicht das Kurzfristige hat Bestand, sondern nur das was überlegt und dezidiert ist. Hier gilt es auch, den Standort im Goodyear-Konzern so mitzugestalten, dass Investitionsentscheidungen zu Gunsten von Fulda getroffen werden.

Aber vor allem müssen alle Entscheidungen und Aktivitäten immer wieder auf den Prüfstand gestellt werden. Macht es Sinn oder eindeutiger: Verkauft es einen Reifen? Der mehr als verdoppelte Reifenumsatz in der Ära seines Wirkens bei Fulda bejaht Bernd J. Hoffmanns Frage.