Weiterhin Cash-Cow des Continental-Konzerns:

Die Pkw-Division EuropaIm Jahr 2000 setzte Continental weltweit mit Reifen 5,38 Milliarden Euro um. Knapp 50 Prozent trug die Pkw-Division Europa dazu bei. Zum Ebit von 225 Millionen Euro (der Konzern erreichte insgesamt 432 Millionen Euro) lieferte die Division aber knapp 80 Prozent. Seitdem hat sich der Horizont weiter verdunkelt. Die Zahlen für das Jahr 2001 liegen zwar noch nicht vor, doch es ist völlig klar, dass die Nutzfahrzeugreifen-Division sowie die US-Tochter in größten Schwierigkeiten sind und mit großen Verlusten kämpfen. Stagnierende Umsätze in USA und massive Umsatzverluste im Nutzfahrzeugreifenbereich bescheren dem Konzern in den beiden Sorgensparten einen dreistelligen Millionenverlust in Euro, während man gleichzeitig davon ausgehen kann, dass die Pkw-Division Europa ihren Umsatz weiter steigern konnte und eine Ebit-Marge um 10 Prozent und darüber hinaus erwirtschaftet haben dürfte. Die Konzernleitung sieht sich heute mehr denn je dem Vorwurf ausgesetzt, die Probleme dieser Divisions niemals gelöst, sondern nur übertüncht zu haben. So war die “Sanierung” der Nutzfahrzeugsparte u. a. deshalb gelungen, weil der US-Markt boomte und der Konzern “Europa-Produktion” nach Nordamerika verschiffen konnte.Mit all diesen unliebsamen Dingen hat die Pkw-Division in Europa nichts zu schaffen. Ganz im Gegenteil: Seit 1996 konnten die Verkäufe von insgesamt etwa 42 Millionen Stück um 20 Millionen Stück gesteigert werden.Die Continental AG hält im Erstausrüstungsgeschäft mit Pkw-Reifen europaweit nach eigenen Angaben einen Anteil von 24 Prozent. Das entspricht rund 21 Millionen Reifen. Von kleinen Ausnahmen abgesehen werden ausschließlich Reifen der Führungsmarke Continental verbaut. Von 1996 bis heute entspricht das einer Verdoppelung der Stückzahlen. Bemerkenswert dabei ist, dass nicht allein das Geschäft mit Automobilherstellern in Deutschland besser als je zuvor lief, sondern es ist ebenso gelungen in Italien und Frankreich Fuß fassen zu können. Kritisch muss wohl angemerkt werden, dass man von einer optimalen Position noch entfernt ist, denn insbesondere im Ausland ist es noch nicht nach hier vorliegenden Erkenntnissen gelungen, im wichtigen UHP-Bereich entsprechend mit zu wachsen.Als sehr gut jedoch ist die Position im europäischen Ersatzmarkt zu bezeichnen. Heinz-Jürgen Schmidt, der die Pkw-Division bereits unter Dr. von Grünberg, dann unter Dr. Kessel und nun unter Manfred Wennemer verantwortete, kann auf eindrucksvolle Erfolge verweisen. Schmidt sieht den Continental-Konzern im Jahre 2001 bei einem Marktanteil von rund 20 Prozent in Europa inklusive Osteuropa. Damit sind dann mit allen Konzernmarken sowie ebenfalls unter Einbeziehung aller Private-/House Brands zwischen 41 und 42 Millionen Pkw-Reifen abgesetzt worden. Doch diese Stückzahlen allein sagen nicht allzu viel aus. Nach dieser Zeitschrift zugänglichen Quellen lag der Ebit der Pkw-Division bei rund 10 Prozent. Setzt man in Rechnung, dass von insgesamt etwa 62 Millionen verkauften Reifen ein Drittel in die preislich eben mal als auskömmlich zu bezeichnende Erstausrüstung zu rechnen sind, müssen die Margen in den Ersatzmärkten herausragend gewesen und denen von Cooper oder Nokian, die gemeinhin als Vorbilder zitiert werden, vergleichbar sein. Mit Billigmarken allein ist das nicht zu machen.Der MarkenstraußFrüher als andere Konzerne hatte Continental diverse Reifenmarken aufgekauft und war entweder gezwungen oder auch in der Lage, mit unterschiedlicher Positionierung von Marken mit unterschiedlichen Inhalten so etwas wie eine Mehr-Marken-Strategie entwickeln zu können. Ob die Deutschen dabei Vorreiter waren und Wettbewerber mehr oder weniger kopierten, was sie im Markt vorfanden, bleibt dahin gestellt. Zwei Dinge sind jedoch nach hier vertretener Auffassung zu würdigen:1. Früher als manch anderer Konkurrent hat ausgerechnet die sehr stark vom deutschen Markt abhängige Continental auf einen europäischen Markt gesehen und sich nicht den Blick auf nationale Märkte verengt. Das ist sichtbar geworden durch den Austritt aus dem W.d.K. und dem damit einher gehenden Signal, dass es ganz nett sein mag, die deutschen Zahlen bis zu zwei Stellen nach dem Komma zu kennen und es dennoch keine wesentlichen Erkenntnisse bringt und2. Continental hat in der Erstausrüstung bereits zu Anfang der 90er Jahre völlig auf die Führungsmarke Continental umgestellt, um so diese Marke auf den Ersatzmärkten bestmöglich stärken zu können. Und diese Rechnung ist auch voll aufgegangen.Die Marken im Einzelnen:Die Marke Continental ist in den zurückliegenden Jahren kontinuierlich gewachsen. Im abgelaufenen Jahr 2001 wurden rund 15 Millionen Stück in Europa verkauft. Beinahe jeder dritte Konzernreifen trägt damit die Aufschrift der Führungsmarke. In allen Ersatzmärkten erzielen Continental-Reifen zudem den höchsten Preis aller Konzernreifen im Verkauf an den Fachhandel.Auf dem aufsteigenden Ast scheint sich inzwischen auch wieder die so lange gebeutelte Marke Uniroyal zu befinden, die ursprünglich mal für den Pkw-Reifenbereich als Führungsmarke vorgesehen war und als Breitreifenmarke galt. Die lange Zeit unklaren Markenrechte mögen die Deutschen dazu verleitet haben, eigentlich sinnvolle und erforderliche Investitionen in die Marke unterlassen zu haben, weil die Gefahr nicht von der Hand zu weisen war, dass die Markenrechte im Jahre 2004 vollständig an BFGoodrich und damit an Michelin zurückfallen würden. Seitdem diese Situation geklärt ist, ist tatsächlich einiges für Uniroyal geschehen. Der inzwischen von Bord gestoßene Dr. Kessel hatte die Notwendigkeit klar erkannt, mit Hilfe geeigneter Marketing- und Werbemaßnahmen etwas zur Revitalisierung der Marke tun zu müssen. Mit Einführung einer neuen Politik sind die Stückzahlen für Uniroyal-Reifen, die zuvor bei acht Millionen Reifen gesehen wurden, deutlich unter sieben Millionen gesunken, allerdings hat sich die Positionierung schrittweise verbessern lassen. Wer den “Regenreifen” jetzt wieder auf dem Vormarsch sieht, meint damit zunächst einmal den Vormarsch in eine bessere Marktpositionierung. Wenn man die Geduld behält und die Marke hinsichtlich abzusetzender Stückzahlen nicht überfordert, könnte das Vorhaben gelingen.Weitaus schwieriger ist die aktuelle Situation der Marke Semperit, die sich – gemessen an Stückzahlen – als rückläufig darstellt, dennoch aber europaweit mehr als vier Millionen Reifen abgesetzt haben dürfte. Semperit ist erst in diesen Tagen durch die beabsichtigte bzw. beschlossene Beendigung der Reifenproduktion in Traiskirchen mal wieder in die negativen Schlagzeilen gerutscht. Doch dies allein macht der Marke weniger zu schaffen als die interne Konkurrenz. Einerseits wird seit vielen Jahren in Bezug auf Marketingunterstützung so gut wie nichts mehr für Semperit getan und andererseits ist die Marke unter Druck von Barum, der – jedenfalls nach Stückzahlen gerechnet – drittstärksten Konzernmarke, gekommen, die europaweit etwa sechs Millionen Reifen absetzen konnte. Es spricht einiges dafür, dass Barum mittelfristig Semperit endgültig den Rang ablaufen könnte, einfach weil Barum billiger positioniert ist und die verbliebenen Markeninhalte für Semperit nicht mehr stark genug sind, sich gegenüber Barum behaupten zu können.Mit Gislaved (Absatz knapp zwei Millionen Stück) und Viking (Absatz etwa 1,2 Millionen Stück) verfügt der Konzern über zwei weitere so bezeichnete Regionalmarken, die jedenfalls nach wie vor in Skandinavien eine nicht zu übersehende Rolle spielen. Ob die inzwischen ebenfalls beschlossene Schließung der Gislaved-Fabrik sich sehr nachteilig auf den Stand beider Marken auswirken wird, bleibt abzuwarten. Am unbedeutendsten ist Mabor als die dritte Regionalmarke und es ist nur sehr schwer zu sehen, welche Zukunft diese Marke mit einem Absatz von weniger als einer Million Reifen europaweit haben soll.Bisher hat übrigens die Marke General Tire auch eine, wenngleich kleine, Rolle spielen können. Doch die der Marke zuzurechnenden knapp 500.000 4×4-Reifen dürften sich kaum aufrecht erhalten lassen, weil zunehmend auch die Führungsmarke Continental in diesem Segment einen Platz beansprucht.Nach wie vor bilden Private- und House Brands mit etwa fünf Millionen Reifen einen wichtigen Bestandteil im Gesamtabsatz und es spricht einiges dafür, dass sich die Zahl von rund fünf Millionen für die kommenden Jahre auch weiter so einpendeln wird.Nachdem diese Stückzahlenbetrachtungen vorgenommen worden sind, scheint es Zeit darauf hinzuweisen, dass diese Betrachtungen sowieso nur sehr einseitig sein können. Es ist in den letzten Monaten nicht nur erklärtes Ziel, sondern es zeichnen sich auch wirkliche Erfolge ab, das Produktmix der Marke Continental zugunsten hochwertigerer Reifen zu verbessern, während die Brot-und-Butterreifen von Jedermann, so auch von jeder anderen Konzernmarke, geliefert werden könnten.Dass die positive Entwicklung der europäischen Pkw-Reifendivision nicht dem Zufall überlassen blieb, sondern auf zielgerichtete Arbeit zurückzuführen bleibt, stellte H.-J. Schmidt im Gespräch mit der Neue Reifenzeitung im Januar in Hannover fest. Das Team um Schmidt bemüht sich, den einzelnen Absatzkanälen wie Autohaus, Auto-Center und vor allem Reifenfachhandel die Art der Unterstützung zukommen zu lassen, die für weitere Erfolge unerlässlich ist. Die Anforderungen der einzelnen Absatzkanäle sind dabei sehr unterschiedlich. So wollen die Handelsleute der Continental dem Reifenfachhandel auch gar nicht erst beibringen, wie man sich am besten im Markt verhält, sondern die Erkenntnis, dass die meisten Fachhändler Handel besser verstehen als es Industrieleuten je möglich sein wird, ist vorhanden. Folglich kümmert man sich seitens des Herstellers darum, was der Handel vielleicht nicht ganz so gut alleine kann. Nach H.-J. Schmidt gibt es nicht wenige Handelsunternehmen mit Schwächen in der Kunst, Analysen richtig vornehmen und auswerten zu können bzw. die richtigen Konsequenzen ziehen zu können. Man diskutiert ferner miteinander über die Positionierung der Produkte, über Preise, über Margen und die Optimierung eines Marken-Portfolios. Wenn man das als Hersteller will, muss man sich permanent im Markt kundig gemacht haben und die Preissituationen an vielen Stellen kennen und sich permanent auf dem Laufenden halten. Nur so kann man dem Händler, d. h. dem Handelspartner, zeigen, ob und ggf. wo Geld verschenkt wird. Aber dann geht es auch um konkrete Dinge vor Ort. Jede Form der Unterstützung sollte zum Ziel haben die Margen verbessern zu können. Dazu werden u. a. Testkäufe durchgeführt, mit denen sich ergründen lässt wie professionell oder unprofessionell vor Ort gearbeitet wird und welche Lücken zu schließen sind. Und das ist nun mal nicht von der Hand zu weisen: Überall dort, wo die Teams mit ihrem Einsatz dahingehend Erfolg hatten, wo sie Lücken in Zusammenarbeit mit Händlern schließen konnten, wo also die so beschriebenen Offensiven, vor allem Serviceoffensiven, erfolgreich waren, hat sich das für den Absatz positiv entwickelt und auch für das gewünschte Marken-Portfolio. Dazu ist auch eine genaue Definition der Marken vorab nötig. Damit dies nicht ins Leere geht, hat man im Hause Continental so genannte “Marken-Bibeln” geschrieben, die darüber informieren sollen, wofür eine Marke steht, welche Inhalte sie hat, was sie kann und als was sie gesehen wird. Solche “Bibeln” gibt es für Continental, Semperit und Uniroyal; eine weitere für Barum wird dem Vernehmen nach derzeit geschrieben. Allerdings könnte man sich damit auch immer noch schwer tun, denn Barum ist mehr ein Name denn eine Marke, die Bilder in den Köpfen der Verbraucher erscheinen lassen könnte.Festzuhalten bleibt jedenfalls, dass man auf gar keinen Fall versucht, allein über aggressive Preise die Schlacht beim Kunden gewinnen zu wollen. Vielmehr ist man sich dessen bewusst, dass alle derzeit laufenden Maßnahmen nur auf Dauer Wirkung entfalten können und auch nur dann, wenn sie dauerhaft abgerollt werden. Wer glaubt, mit ein paar Maßnahmen wie Koop-Werbung und ähnlichem die Schlacht gewinnen zu können, ist schlicht und ergreifend falsch gewickelt.Markenvielfalt – Segen oder FluchWer viele Marken hat, kann viele Marktsegmente besetzen. Allerdings ist es auch ungeheuer schwierig, viele Marken gleichzeitig pflegen zu wollen. Und davon völlig abgesehen: Wer kann es sich in der Reifenindustrie eigentlich leisten, in mehrere Marken in nennenswerten Umfängen gleichermaßen zu investieren. Das würde Budgets voraussetzen, die in dieser Industrie einfach nicht zu erstellen und nicht zu finanzieren sind. So läuft dann letztlich alles darauf hinaus, und dafür lohnt es sich ja wohl auch, alle Maßnahmen darauf auszurichten, insgesamt zwar mindestens so viele Reifen wie im vergangenen Jahr zu vermarkten, gleichzeitig aber auf der Leiter von unten nach oben zu klettern, d. h. Stückzahlen zu Gunsten der Marken Continental und auch Uniroyal zu verbessern. Gleichzeitig ist es allerdings genau so wichtig, auch das Produkt-Mix der führenden Marken ständig zu verbessern.Und in diesem Spiel hat der Continental-Konzern unter der Führung von Heinz-Jürgen Schmidt in den zurückliegenden Jahren viel Erfahrung sammeln können. Welchen Sinn hat es z. B., als großer Konzern wie Continental bei einem großen Verbraucher nur als Produzent dessen Eigenmarke auftreten zu können? Natürlich ist der Sinn nur sehr eingeschränkt zu sehen, aber Schmidt will eine solche Lieferung als “Zement” für eine künftige Beziehung gewertet sehen, weil die Alternative ansonsten ja nur sei, sich von dem Kunden völlig zu verabschieden. Wenn man aber eine Verbindung habe, könne man in einem nächsten Schritt über eine, möglicherweise gar exklusive, Vermarktung von Regionalmarken verhandeln. Letztlich aber, und daran lässt man in Hannover keine Zweifel aufkommen, geht alles um die eigentlichen Marken des Konzerns und in erster Linie um die Führungsmarke.Kunden, das meint man mit Sicherheit sagen zu können, kaufen nicht länger eine bestimmte Marke hier und eine andere bestimmte Marke dort, sondern die Orientierung erfolgt nach Konzernen und danach, was diese zu bieten haben.Wie eingangs bereits erwähnt, dürfte nahezu jeder vierte Pkw-Reifen in Europa aus dem Continental-Konzern stammen. Dabei ist es nicht unbedingt erforderlich, diesen Marktanteil verändern bzw. erhöhen zu können, sondern die Tendenz geht hin zu besseren Absatzmöglichkeiten, zu Reifen mit besseren Margen, zu UHP-Reifen wie Winterreifen.Richtig ist nach wie vor, dass der Continental-Konzern weitgehend vom deutschen Markt abhängig ist. Doch für welche Führungsmarke welchen Konzerns gilt das nicht? Knapp 50 Prozent aller Winterreifen, mit deren Herstellung nach wie vor überdurchschnittlich gut verdient wird, werden in Deutschland abgesetzt. Der Markt- und zugleich Preisführer für Winterreifen hierzulande heißt weiterhin Continental. Die Zahl der verkauften Pkw-Reifen in Frankreich und Deutschland ist fast gleich, allerdings besteht der wesentliche Unterschied darin, dass die meisten W/Z und auch V-Reifen in Deutschland vermarktet werden, während sich mit Reifen für Klein- und Mittelklassewagen sehr viel weniger verdienen lässt. Möglicherweise ist die Position auf dem deutschen Markt für Marken des Continental-Konzerns so gut wie ausgereizt (was man in Hannover natürlich anders sieht), dafür hat der Konzern aber in anderen Kernmärkten Europas noch sehr viel Potenzial.Zusammenfassend lässt sich wohl festhalten, dass die Pkw-Division selbst bei sich verschlechternder wirtschaftlicher Gesamtlage in Europa auf Erfolgskurs bleiben wird und auch im Jahr 2002 wieder zu dem Teil gehören wird, ohne welchen der ganze Konzern nicht leben könnte. Im letzten Jahr war die Organisation stark genug, sich von “verrückten” Sondergeschäften fernhalten zu können und sie ist, wie es intern heißt, “preislich sauber geblieben” und hat nicht zu Tricks wie dem Verkauf von Kompletträdern zurückgreifen müssen.In vielen europäischen Ersatzmärkten ist Continental auf Aufholjagd und bemüht, Abstände zu verringern. H.-J. Schmidt: “Mit keiner Marke haben wir rote Zahlen ge-schrieben, in allen europäischen Ländern sind die Zahlen schwarz.”Ein Sorgenkind der letzten Jahre, die Handelskette NTS, wurde zum Jahreswechsel in Form eines MBO an die bisherigen Manager verkauft. Zum Zeitpunkt des Gesprächs konnten dazu keine Angaben gemacht werden. Es wird verwiesen auf das Gespräch mit Dr. Wöhler, Chef der Handelsaktivitäten der Continental AG, in Heft 2/2002 der NEUE REIFENZEITUNG. klaus.haddenbrock@reifenpresse.de