Die CRM-Strategie: Wachstumschancen für Automobilzulieferer

Der Automobilmarkt wandelt sich – zur Freude der Zulieferer: Ihr Anteil an der Wertschöpfung steigt kontinuierlich, da sie immer mehr Aufgaben in Bereichen der Qualitätssicherung, Logistik sowie Forschung und Entwicklung übernehmen. Die Unternehmen haben damit die Chance, Umsatz und Gewinn deutlich zu steigern. Um dieses Potenzial optimal ausschöpfen zu können, rät Detecon International (Eschborn) den Zulieferern, ihr Customer Relationship Management (CRM) von Grund auf neu zu strukturieren.

Das Umsatzwachstum der deutschen Automobilzulieferer wird weiter anhalten. Denn zum einen lagern die großen Automobilhersteller aufgrund des steigenden Kostendrucks immer größere Teile ihrer Produktion aus. Zum anderen erlaubt es die Liberalisierung des Ersatzteilhandels den Zulieferern, eigene Fahrzeugkomponenten jetzt auch unabhängig von den OEM (Original Equipment Manufacturer) zu vertreiben.

„Bisher konzentrieren sich die Automobilzulieferer überwiegend auf ihr Key-Account-Management“, weiß Patrick Eberwein, Berater und CRM-Experte bei Detecon International. „Für eine langfristige Geschäftsbeziehung reicht das jedoch nicht mehr aus. Denn noch stärker als bisher verlangen die OEM neben einer hohen Produktqualität und ausgefeilten Logistikprozessen auch einen schnellen und individuellen Service.“ Voraussetzung für eine erfolgreiche Geschäftsbeziehung sei daher eine am Kunden ausgerichtete Organisationsstruktur mit den entsprechenden CRM-Prozessen. „Die Basis dafür ist eine umfassende Kundenhistorie, die in einer unternehmensweiten Kommunikations- und Informationsplattform verankert sein sollte“, sagt Eberwein. Ziel sei der Aufbau einer langfristigen und partnerschaftlichen Beziehung mit den OEM. „Die Berücksichtigung von CRM-Schnittstellen zu Stücklisten sowie zu Systemen wie Supply-Chain-Management- und ERP-Anwendungen darf außerdem nicht vergessen werden“, so Eberwein.

Auch der Endkunde ist für den Automobilzulieferer ein wichtiger Geschäftspartner. Dies sollte sich in der CRM-Strategie niederschlagen. „Um den Endkunden für sich zu gewinnen und sich vom Wettbewerb zu differenzieren, sollten sich die Zulieferer unter anderem auf den Auf- und Ausbau internetbasierter Vertriebs- und Kommunikationskanäle konzentrieren, die mit einer Erweiterung des Serviceangebots für den Kunden einhergehen“, rät Eberwein.

Sowohl für die Zusammenarbeit mit den OEM und Absatzmittlern als auch für das Endkundengeschäft gewinnt darüber hinaus das Markenmanagement an Bedeutung. „Insbesondere die Position im Erstausrüstergeschäft lässt sich durch eine starke Marke und ein gutes Image ausbauen“, erklärt Eberwein. „Zulieferer, die beim Endkunden ein gutes Image haben, können dies auch gegenüber dem Hersteller nutzen. Denn der Verbau hochwertiger Produkte eines bestimmten Zulieferers wird dann auch vom Autokäufer als Mehrwert wahrgenommen.“

Dieser Imageaufbau lässt sich zum einen über eine hohe Produktqualität und zum anderen über ein umfangreiches Kundenbeziehungsmanagement erreichen, das über die Bereiche Marketing, Vertrieb und Service hinausgeht.