Michelin startet 2005 europaweit mit einer neuen Preisstrategie

Schon vor Jahren legte sich das Spitzenmanagement des Reifenherstellers Michelin gegenüber der Finanzwelt im Allgemeinen und Analysten im Besonderen fest: Die EBIT-Marge (Gewinn vor Steuern und Zinsen) soll binnen fünf Jahren zweistellig werden. Die Zeit läuft nun allmählich ab, aber das Ziel ist greifbar nah. Dabei schneiden Nutzfahrzeugreifen allerdings immer noch besser ab als Pkw-Reifen. Die Zielerreichung wurde durch ein besseres Produktmix, durch Preiserhöhungen und vor allen Dingen durch eine Senkung der Kosten möglich. Doch weil Maßnahmen dieser Art immer schwieriger umzusetzen sind, müssen sich die Anstrengungen darauf richten, die Gewinne aus dem Markt und nicht aus den Fabriken holen zu können. Die Michelin-Manager können ihre EBIT-Margen nur dann auf Dauer halten, wenn sie für ihr Premiumprodukt auch einen besseren Preis durchsetzen können. So werden sie die Preise in einigen Ländern moderat, in anderen deutlicher anzuheben haben. Damit dies auch gut umzusetzen ist, haben die Strategen eine neue Preisstrategie entwickelt, die ihnen selbst bessere Preise und ihren Händlern zugleich bessere Margen ermöglichen soll.

Auf der Grundlage einer so bezeichneten CVA (Customer Value Analysis), durchgeführt bei etwa 200 Kunden in jedem europäischen Markt, hat der Reifenhersteller nicht allein wichtige Erkenntnisse dahingehend herausgefunden wie Kunden ihn, sondern auch die Konkurrenten bewerten. Dabei fanden es 40 Prozent der befragten Händler ziemlich schwer, „Sell-out-Preise“ – also Preise an Händlerkunden – festzulegen. Konsequenterweise wollen aber auch 85 Prozent der befragten Händler bessere Informationen über die Preisgestaltung in ihrem Einzugsgebiet bekommen und knapp 60 Prozent hielten es für „sehr wichtig“, von ihrem Lieferanten Verkaufspreisempfehlungen zu bekommen. Im Gespräch mit der NEUE REIFENZEITUNG räumen der für das deutsche Pkw-Ersatzgeschäft zuständige Léonard de la Seiglière und Scott Clark, Vice President Marketing und Verkauf für das europäische Pkw- und Leicht-Lkw-Ersatzgeschäft, ein, dass man in Zukunft „einen besseren Job machen muss, um Kunden wirklich zufrieden stellen zu können“. In erster Linie geht es mal darum, den Kunden schneller und besser mit Ware versorgen zu können, somit um Verbesserung der vielfach beschriebenen „Fill Rates“. Hier ist laut Scott Clark „eine dramatische Verbesserung“ gelungen, die Belieferung funktioniere um rund 30 Prozent besser als zuvor.