Einfluss von Reifentests auf den Absatz im Fachhandel

Sie erscheinen in der Regel zweimal jährlich in Frühjahr und Herbst. Millionen Menschen nehmen sie zumindest wahr, eine nicht unbeträchtliche Anzahl von ihnen studiert sie sogar sehr genau. Die Rede ist von den obligatorisch zur Umrüstsaison erscheinenden Reifentests der großen, an den Endverbraucher adressierten Automobilzeitschriften. Ihr Urteil hat nicht nur meinungsbildende Funktion bei den Konsumenten, sondern beeinflusst auch ihr Nachfrageverhalten in nicht unerheblichem Umfang. Das wissen natürlich auch die Reifenhersteller, die in ihren Anzeigen mit positiven Testergebnissen reichlich werben. Kein Wunder, gilt doch das Testurteil “Besonders empfehlenswert” gewissermaßen als Prädikat bzw Gütesiegel, dem am Verkaufstresen des Reifenfachhandelsgeschäftes ein hohes Überzeugungsmoment zugesprochen wird. Fallen die Testergebnisse hingegen in allen wichtigen Zeitschriften durch die Bank negativ aus, so wirkt sich dies zumeist in Form eines massiven Absatzeinbruchs aus. Der Reifenhandel benutzt positive Testergebnisse im Alltagsgeschäft vielfach als zusätzliches Verkaufsargument. Einen kleinen Haken hat die Sache jedoch: So ist der exakte Einfluss von Reifentests auf den Absatz im Fachhandel – etwa im Sinne von genauen Prozentangaben darüber, wie viele Kunden ihre Reifen entweder ausschließlich bzw. nicht zuletzt u.a. auch aufgrund eines Testergebnisses gekauft haben – nur schwer quantifizierbar, wie sich im Verlaufe der Recherche schnell herausgestellt hat. Allerdings lassen sich einige qualitative Charakteristika herausarbeiten, über die man sich zumindest einigermaßen aussagekräftigen Zahlen annähern kann:1. Reifentest ist nicht gleich Reifentest. Sie unterscheiden sich in Relevanz und Reichweite.2. Die Wirkung von Reifentests auf das Nachfrageverhalten ist – insbesondere im M+S-Segment – zeitlich begrenzt.3. Das Einkaufsverhalten des Handels wird durch Reifentests nur bedingt (soll heißen rückwirkend) beeinflusst.4. Der Einfluss von Winterreifentests wird vom Fachhandel und Verbrauchern höher bewertet, als der von Sommerreifentests.5. Reifentests sprechen eine ganz bestimmte Kundenklientel an; bei Winterreifen sind dies die bereits für die Sicherheitsproblematik sensibilisierten Käuferschichten.Übrigens: Einen Überblick über aktuelle Reifentests (Sommer- und Winterprofile) haben wir in unserem Infopool zusammengestellt.