Mehr-Marken-Strategie bei Michelin

Michelin hat mit den drei so bezeichneten “Flag Brands” Michelin, BF Goodrich und Kleber sowie den zwei so bezeichneten “Associated Brands” Kormoran und Riken eine Mehr-Marken-Strategie entwickelt, die es dem Unternehmen ermöglichen soll, seine Position im deutschen Fachhandel, aber auch in anderen Distributionskanälen weiter zu stärken. Die Wurzeln des Konzeptes finden sich im Land des Marketings, den USA. Hubert Hannezo (Foto rechts), dem von vielen amerikanischen Managern des Konzerns “eine Vision für Marketing” unterstellt wird, hatte bereits als Verantwortlicher in Greenville/SC erkannt, daß der Konzern mit der Marke Michelin allein weder in den USA noch weltweit würde reüssieren können. Folgerichtig wurden die Markeninhalte von BF Goodrich und Uniroyal verbessert und sichtbar gemacht. Eigentlich unabgewandelt wird diese Mehr-Marken-Strategie nunmehr auch in Deutschland und in Europa, nachdem Hannezo seit zwei Jahren verantwortlich für Marketing weltweit ist und seinen Dienstsitz wieder in Frankreich hat, eingeführt, wobei die Marke Uniroyal wegen der hinreichend bekannten Markenvergaben zwischen dem Michelin- und dem Continental-Konzern in Europa durch die Marke Kleber ersetzt wird. Mit dieser Strategie lassen sich nahezu alle wichtigen Verbrauchertypen ansprechen. Wichtig bleibt die Erkenntnis, daß diesen Verbrauchertypen nicht allein irgendwelche Markennamen angeboten werden, sondern daß mit relativ genau definierten Markeninhalten um die Gunst von Verbrauchern geworben werden kann. Die volle Ausschöpfung aller Vorteile einer Mehr-Marken-Strategie hat für Michelin zur Konsequenz, daß Partnerschaften mit dem Fachhandel neu zu definieren sind. Bisher hat der Konzern noch jeden Fachbetrieb beliefert, sofern er neben dem Verkauf von Reifen auch die damit verbundenen Serviceleistungen zu erbringen wußte. Künftig wird das Händlernetz weitaus dünner sein. Es besteht die Absicht, sich mit den mutmaßlichen Gewinnern auf Handelsseite zu verbünden. Das ist nicht eine Frage der Betriebsgröße, jedenfalls nicht eine solche Frage allein. Eine weitere unverzichtbare Konsequenz ist der Einsatz eines neuen Brand-Managements sowie der Einsatz sogenannter Account- oder auch Key Account-Manager. Ein wesentlicher Grund unter anderen Gründen für die Einführung der Mehr-Marken-Strategie liegt auch darin, daß sich mit der Vermarktung der vom Verbraucher am stärksten nachgefragten Reifenmarke Michelin im Vergleich mit den Wettbewerbern in aller Regel nicht die höchsten Roherträge erzielen lassen. Ein wesentliches Ziel bestehe darin, den Händlern zu ermöglichen, mit Spaß und Freude Michelin vermarkten zu können, meinte Vertriebschef Patrice Kéfalas (Foto links) im Gespräch mit der NEUE REIFENZEITUNG. Im übrigen wolle man aber auch nicht den Fehler machen, Wettbewerbern weite Teile des Marktes die mit einer “Flag-Brand” nun mal nicht erreicht werden können, kampflos zu überlassen. Mehr dazu in Heft 8/99 unserer Fachzeitschrift.