Werbevolumen der Reifenbranche ist rückläufig

Laut der Studie „Werbemarktanalyse Reifen 2017“ von Research Tools haben die 150 werbungtreibenden Reifenhändler und -hersteller innerhalb eines Jahres insgesamt 56 Millionen Euro für die mediale Kommunikation ausgegeben, im Jahr 2015/2016 seien es noch 73 Millionen Euro gewesen. Das Werbevolumen sei damit um fast 23 Prozent gesunken. Im Fünf-Jahres-Trend habe die Reifenwerbung insgesamt um 37 Prozent nachgegeben. Innerhalb der elf untersuchten Teilmärkte, darunter auch Felgen & Zubehör, Motorradreifen, Nfz-Reifen, Sommerreifen und Winterreifen, verzeichne die Imagewerbung mit einem Plus von sechs Millionen Euro den größten Zuwachs und sei damit volumenstärkster Teilmarkt. „Somit entfällt etwas mehr als ein Viertel der Reifenwerbung auf produktunabhängige Werbung“, heißt es bei der Esslinger Marktforschungsberatungsgesellschaft.

Die Zahl werbender Unternehmen im Reifenmarkt, die mindestens einmal im Monat Werbung schalten, zeige sich über die letzten fünf Jahre relativ konstant. Sie liege im Durchschnitt bei 37 Marken. In der Summe hätten innerhalb der vergangenen zwölf Monate über 100 unterschiedliche Anbieter für Auto-, Fahrrad-, Motorrad- oder Nutzfahrzeugreifen, für Felgen und Zubehör geworben. Weiter heißt es: Deutlich sichtbar seien starke saisonbedingte Schwankungen der Werbespendings. Der Jahres-Werbepeak falle innerhalb der letzten fünf Jahre immer auf den Oktober. Die Werbekonzentration der drei Topwerber liege für Ganzjahresreifen mit 98 Prozent deutlich über der entsprechenden Konzentration für Sommer- oder Winterreifen. Das Werbevolumen für Winterreifen liege um 20 Prozent über dem von Sommerreifen.

Unter den Reifenmarken seien Bridgestone, Falken, Goodyear, Hankook und Michelin die Topwerber. Gemeinsam vereinten diese fünf Marken 60 Prozent des gesamten Branchenvolumens. Aufsteiger in die Top Ten seien Kumho und Nexen. Michelin sei der Zeitschriften-Werber Nummer eins.  Im Mediensplit gingen 46 Prozent der Reifenwerbung über TV. Seit zwei Jahren nehme der Anteil an Internetwerbung deutlich zu. Auffällig sei der breite Medien-Mix unter den zehn Topwerbern. Im Durchschnitt nutzten sie drei Medien bestehend aus einer Auswahl von Internet, Radio, TV, Zeitschriften und Zeitungen. Als aktuell größten Schwachpunkt unter den qualitativen Werbeerfolgsfaktoren betitelten die Macher der Studie die Designkonsistenz in der Branche.  Als Top-Aufsteigermarkt wurde der Fahrradreifenmarkt ausgemacht.

Im Detail seien die Marken Bridgestone, Continental, Falken, Goodyear, Hankook, Kumho Tyre, Michelin, Nexen Tire, Pirelli, Reifen.com und Spendings für 140 weitere Anbieter analysiert worden. cs