Hangzhou ZhongCe wächst und wächst und wächst – mit Bedacht

Chinesische Reifenhersteller bieten ihre Produkte in Europa ausnahmslos im Budgetsegment an. Dort sind sie wettbewerbsfähig. Entgegengesetzt zur Höhe des ‚Eintrittsgeldes’ für den europäischen Reifenmarkt – REACH und Reifenlabel kosten viel Geld – sowie der zunehmenden Produktionskosten auch in China bei Rohstoffen und Personal zusätzlich zum Transport sinkt aber deren relative Wettbewerbsfähigkeit hierzulande. Wer langfristig stabile Kundenbeziehungen aufbauen und Marktanteile erreichen will, ohne auf Jobber und Käufer auf dem Spot-Markt zu vertrauen, muss eine sinnvolle Vertriebskanalpolitik betreiben und insbesondere eine Produktqualität liefern, die mit der Gleichung „low budget = low quality“ nicht mehr viel zu tun hat. Nicht unerhebliche Schritte zurückgelegt hat in diesem Zusammenhang Hangzhou ZhongCe Rubber, das kürzlich einigen europäischen Kunden einen Blick hinter die Kulissen und auf die Zukunftspläne gestattete.

Mit elf Millionen Lkw-Reifen im Jahr ist Hangzhou ZhongCe womöglich weltweit viertgrößter Lkw-Reifenhersteller

Hangzhou ZhongCe Rubber – gegründet bereits vor über 50 Jahren, seither in Staatsbesitz und in Europa über die Marken „Westlake“ und „Goodride“ durchaus bekannt – ist heute zehntgrößter Reifenhersteller der Welt und größter in China mit einem Jahresumsatz in Höhe von 2,55 Milliarden Euro (2010); allein im ersten Halbjahr 2011 konnte er den Umsatz um weiere 31 Prozent steigern. Mit einer Jahresproduktion von knapp elf Millionen Lkw-Reifen radialer Bauweise wähnt sich der chinesische Hersteller in diesem Segment sogar als viertgrößter Nutzfahrzeugreifenproduzent der Welt. Dass darüber hinaus noch mehrere Millionen Diagonalreifen sowie aktuell 18 Millionen Pkw-Reifen in den Werken von Hangzhou ZhongCe Rubber entstehen, und dass außerdem am Standort in Xiasha in der Nähe des Konzernsitzes in Hangzhou bei Shanghai, wo den Aussagen des Herstellers zufolge mit einer Kapazität von sieben Millionen Reifen die größte Lkw-Reifenfabrik der Welt betrieben wird, derzeit eine Pkw-Reifenfabrik mit einer Kapazität von zehn Millionen Einheiten kurz vor der Fertigstellung steht („500 Plant“), macht das Bild des Marktführers in China perfekt. Und dass Hangzhou ZhongCe direkt nebenan noch ein Grundstück besitzt, auf dem eine weitere Pkw-Reifenfabrik mit einer Kapazität von 20 Millionen Einheiten geplant ist, wundert bei solchen Zahlen kaum mehr. Neben diesen beeindruckenden Zahlen ist Hangzhou ZhongCe aber auch der erste Reifenhersteller Chinas, der noch in diesem Oktober die Pkw-Reifenproduktion für weltweit alle Märkte auf die in Europa geltenden REACH-Vorschriften umstellt, auch wenn dadurch die Produktionskosten deutlich zunehmen. Außerdem werden bereits ab Anfang des kommenden Jahres die ersten Reifen mit dem neuen Reifenlabel versehen in Europa in den Handel kommen. Den Aussagen des Managements zufolge werde man „gute Ergebnisse“ in den drei Kategorien des Labels erzielen.

Unterhält man sich mit den Verantwortlichen im Unternehmen, etwa mit Hangzhou-ZhongCes President und Chairman Shen Jin-Rong, werden hauptsächlich zwei Charaktereigenschaften deutlich. Das Unternehmen besitzt das Selbstbewusstsein, die Mittel und die Möglichkeiten zum scheinbar grenzenlosen Wachstum. Dass die Motivation dazu nicht ausschließlich durch beeindruckende Produktionszahlen bestimmt ist, deutet Shen an, wenn er von der „Mission“ seines Unternehmens redet. Man wolle eben nicht nur einer der weltweit führenden Hersteller von Reifen werden – ein Maßstab, dem kaum ein chinesischer Hersteller von Rang nicht gerecht werden wollte –, sondern Hangzhou ZhongCe wolle mit „modernstem Equipment“, der „neuesten Technologie“ und den „besten Rohstoffen“ Produkte fertigen, die eben auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind. Und „Kunden“ in diesem Zusammenhang seien eben nicht diejenigen Händler, die die berühmt-berüchtigte ‚schnelle Mark‘ mit dem Verschieben von chinesischer Massenware machen. Es gehe vielmehr um Kunden, die im Budgetsegment, in dem man sich realistischerweise auch selber fest verortet, eine verlässliche, gute Marke mit Inhalt wollen.

Hangzhou-ZhongCes President und Chairman Shen Jin-Rong

Die zweite Eigenschaft in diesem Zusammenhang ist die ökologische Ausrichtung des Unternehmens. China hat immense Umweltprobleme, soviel ist bekannt. Und viele Unternehmen sehen es als PR-Übung an, sich ökologische Ziele auf die Fahnen zu schreiben, während davon im Alltag in den Fabriken nichts mehr zu spüren ist. Hangzhou ZhongCe rüstet seine Fabriken mit Energiesparleuchten aus, obwohl es das nicht muss. Außerdem leistet man sich wohl als einziger Reifenhersteller in China einen schalltoten Raum, eine sogenannte „anechoic chamber“, um das Reifen-Fahrbahn-Geräusch von Neuentwicklungen zu testen und zu optimieren. Dass die ETRMA im vergangenen Frühjahr neben zahlreichen anderen Produkten zwei Westlake-Reifen als nicht mit der REACH-Verordnung konform brandmarkte, können sich die Verantwortlichen hüben wie drüben zwar immer noch nicht erklären – von schwer zu unterbindenden Graumarktimporten als Quelle der getesteten Reifen, die nicht für Europa gedacht gewesen waren, ist die Rede. Die öffentliche Reaktion nur wenige Wochen später hingegen musste als klare Selbstverpflichtung verstanden werden: Es sollte bald nur noch Pkw-Reifen aus Hangzhou geben, die komplett mit PAK-freien Ölen auskommen. Viele andere chinesische Hersteller gehen den anderen Weg und verabschieden sich damit weitestgehend vom europäischen Reifenmarkt. Dass Hangzhou ZhongCe dieser Verpflichtung jetzt sogar schon mehr als ein halbes Jahr früher nachkommen wird, muss man positiv vermerken.

Natürlich, entsprechende Entwicklungen wirken nach westlichen Maßstäben unbedeutend bzw. als Selbstverständlichkeit, aber in China müssen eben andere Maßstäbe genutzt werden. Dass Hangzhou ZhongCe dabei auch stark von seinen Beziehungen zu Händlern in Europa profitiert, ist offensichtlich. Hierzulande wird die Marke Westlake des chinesischen Marktführers über die Qingdao Diamond Tire des Österreichers Werner Portugal im Generalvertrieb vertreten. Nachdem der gebürtige Linzer bereits langjährige Handelserfahrung in China gesammelt hatte, gründete er auf Anraten seines Schulfreundes Rudolf Bogner 2007 das neue Unternehmen, das Westlake in Deutschland, Österreich, der Schweiz, Ungarn und dem ehemaligen Jugoslawien vertreibt. Erster Kunde wurde – freilich – Bogners Großhandel „RSP Bogner & Kaufmann“ (Linz), der heute die 55 österreichischen point-S-Stationen bedient. Weitere Kunden in Deutschland – etwa Interpneu, Reifen.com, Reifen Krieg, Reifen Müller (Hammelburg) und der Schweiz (Reifen Gum) sowie in Österreich (Reifen Niederländer) folgten. Diesen Kunden gemein sei der Wunsch nach einem verlässlichen Vertriebspartner in China, dessen Produkte – wenn auch im Budgetsegment des Marktes platziert – in Bezug auf die Qualität und das Preis-Leistungs-Verhältnis wenigstens in die obere Range dieses Marktsegments gehören. Dass Hangzhou ZhongCe und Diamond Tire dabei auf den „endverbrauchernahen Fachhandel“ setzen, sei ebenfalls Ausweis des eigenen Selbstbewusstseins und insbesondere eines Vertriebskonzeptes, in dessen Nähe sogenannte „Schiebereien“ keinerlei Platz haben. Die Zweitmarke „Goodride“ wird im Übrigen durch den Onlinehändler Delticom vertrieben.

Wer dem Handel als verlässlicher Partner mit vernünftigen Produkten dient, so ist Werner Portugal überzeugt, kann auch die Nachfrage kontinuierlich steigern, und zwar über eine Pull-Wirkung und nicht über einen mengenbezogenen Push, der sich negativ auf die Preise auswirkt. Auch wenn Hangzhou ZhongCe bereits heute zu den größten Reifenherstellern der Welt zählt, ist man am Konzernsitz wie auch in Europa nicht derart vermessen zu versuchen, man könne kurzfristig das Budget-Marktsegment sogar nach oben hin verlassen. Schließlich weiß man auch in Hangzhou um die eigene Rolle in der Reifenwelt. Es ist jedoch der Wunsch der beteiligten Unternehmen, die Position von „Westlake“ im unteren Marktsegment zu verändern und wenigstens mittelfristig die eine oder andere Marke auf dem europäischen Markt hinter sich zu lassen, rechnet man doch auf dem Budgetmarkt mit weiter wachsenden Absatzzahlen. Dass dabei natürlich ein behutsames Vorgehen notwendig ist, versteht sich, schließlich haben sich bei dem Versuch, den Marsch durch die Marktsegmente anzutreten, schon andere verschätzt und mussten – auch in Deutschland – nach umgesetzten Preissteigerungen plötzlich mit Absatzeinbußen kämpfen.

Da Chinesen indes seit jeher gewöhnt sind, in Zeitspannen zu denken und zu handeln, die hierzulande als reaktionär, bestenfalls konservativ bezeichnet würden, lässt auf ein weiterhin bedachtes und längerfristiges Handeln hoffen. Auch wenn die schiere Geschwindigkeit, mit der Hangzhou ZhongCe derzeit gerade im Pkw-Segment expandiert, als Katalysator für voreilige Revisionsbemühungen taugen dürfte. arno.borchers@reifenpresse.de