2hm-Studie: Schwaches Markenprofil bei Winterreifen

Beim Kauf von Winterreifen messen Autofahrer dem „Günstigen Preis“ den größten Nutzen bei. Bei Anschaffungen für Fahrzeuge, die im Durchschnitt bereits ein Alter von über acht Jahren erreicht haben, ist das auch nicht weiter verwunderlich. Lediglich an letzter Stelle der Wichtigkeit rangiert beim Reifenkauf die Eigenschaft „Marke“. Im Rahmen eigener Studien ist die 2hm & Associates GmbH, Strategie- und Management-Beratung (Mainz) der Frage nach der Markenrelevanz bei der Auswahl von Winterreifen durch Autofahrer nachgegangen. Die Beantwortung dieser Frage ist insbesondere für Hersteller von Premiumreifen von elementarer Bedeutung, da asiatische Importe den Markt in den letzten Jahren überschwemmt haben.

Kundenloyalität führt zu Premium

Die etablierten Erstmarken wie Michelin, Continental, Bridgestone, Goodyear und Pirelli kämpfen mit ihren aktuellen Produkten um einen Platz im Evoked-Set (Set an Kaufalternativen) des Reifenkäufers, um dabei ein Preispremium zu erreichen. Dies wird jedoch nur über eine relevante Markenloyalität erzielt und die wiederum ist ein Resultat eines eigenen konsequenten Imageaufbaus. So sind markentreue Konsumenten bereit, einen höheren Preis für ihre Marke zu bezahlen, da sie ihnen einzigartige Werte liefert. Allerdings hat das Kostendenken dieser Hersteller dazu geführt, dass das Investment in eine konsequente Markenführung unzureichend geblieben ist. Um sich jedoch langfristig am Markt mit einem notwendigen Ertragsniveau behaupten zu können, muss zum Produktangebot neben einem Grundnutzen für eine Markenorientierung ein Zusatznutzen angeboten werden. Dieser ist ausgestattet mit subjektiven Eigenschaften.

Premium braucht Sicherheit und Qualität

Wie viel trägt die Marke zur Präferenzbildung beim Winterreifenkauf bei? – Im Rahmen der Untersuchung standen die Kriterien Marke, Testergebnis, Preis, Laufleistungsgarantie, Reifengeräusch und Rollwiderstand/Verbrauch im Vordergrund. Neben einer klassischen Befragung wurde dabei auch die Conjoint-Analyse eingesetzt, die als indirekte Befragungsmethode in der Lage ist, realistische Kauf- und Preisbereitschaften zu ermitteln.

Das Ergebnis der Studie ist für Branchenkenner sicherlich nicht überraschend. So folgte nach dem Kaufkriterium „Günstiger Preis“ mit 30 % das „Gute Reifen-Testergebnis“ mit 27 % an zweiter Stelle, wenn es um die Relevanz bei der Auswahl von Winterreifen geht. Beispielsweise stellt die Stiftung Warentest, als unabhängige und vertrauenswürdige Institution, eine wesentliche Informationskompetenz dar. Ergo: Je besser die Bewertung von Stiftung Warentest, desto höher ist der Nutzen für die Konsumenten.

Nachhaltigkeit von Reifen gewinnt

Neben dem Testergebnis treten zunehmend solche Kaufauswahlkriterien in den Vordergrund, die in der Umweltdiskussion auch zukünftig weiter an Bedeutung gewinnen. Dabei wird der Rollwiderstand, welcher einen erheblichen Einfluss auf den Kraftstoffverbrauch ausübt, künftig im Zuge der Energie- bzw. Kraftstoffeinsparung eine stark wachsende Bedeutung spielen. So steht das Kaufkriterium „Niedriger Rollwiderstand“ für den Autofahrer mit einer Gewichtung von 20 % an dritter Stelle.

Im Rahmen der Studie wurde auch untersucht, inwieweit eine Kilometergarantie bei der Auswahl von Winterreifen eine Rolle einnehmen könnte. Auch dadurch erhält eine Reifenmarke ein Potential zur Erreichung eines Preispremiums. Immerhin ließe sich beispielsweise für eine Kilometergarantie von 60.000 Kilometer ein Preisaufschlag von 33 Euro erzielen.

Premiummarken tun was

Der Markt für Winterreifen stagniert. Der Druck, den Budgetmarken ausüben, nimmt weiter zu. Marken mit Premiumanspruch müssen daher mit zusätzlichen Kaufmerkmalen, die einen hohen Nutzen für den Reifenkäufer bieten, verstärkt den Markt beleben. „Der Reifenmarkt ist auf einen starken Anteil von Premium angewiesen, um Preiserosionen zu begrenzen“, meint Hans Herrmann, Direktor des Competence-Centers „Mobility“. Dazu bedarf es jedoch einer konsequenten strategischen Markenführung seitens der Reifenhersteller, die sich an den Nutzenerwartungen der Endverbraucher – außerhalb eines „Günstigen Preises“ – orientiert. Dies gilt es ausreichend über den Reifenhandel an den Autofahrer zu kommunizieren.