Mit eMotion viel bewegen – Hölzel will die Eigenmarke ausbauen

Die Firma Hölzel (Ratingen) ist ein im deutschen Autozubehörmarkt lang eingeführtes Unternehmen. Vor einem Vierteljahrhundert hatte Hölzel die italienische Edelmarke momo ins Programm genommen und damit bereits einen exklusiven Weg für das Unternehmen vorgezeichnet. Die Marke „momo“ allerdings hat in den letzten Jahren einiges durchgemacht, ihr Glanz ist ein wenig verblasst, das Unternehmen wurde mehrmals verkauft und ist heute wieder mehrheitlich im Besitz italienischer Investoren; momo-Felgen allerdings werden heute für den Weltmarkt bei China Wheel gefertigt. Obwohl zwar gerade ein Jubiläumsjahr gefeiert werden könnte, ist Hölzel-Geschäftsführer Dirk Broich allerdings eher darauf fokussiert, die Eigenmarke „eMotion“ zu forcieren.

Die hatte er noch mit dem Namensgeber der Firma, Horst Hölzel, vor einigen Jahren kreiert. „Und damit irgendwie seherische Fähigkeiten bewiesen“, scherzt Broich. Denn der (weltweit geschützte) Name „eMotion“ passt natürlich prächtig in eine Zeit, in der jedermann von E-Mails, E-Commerce oder E-Business spricht. Mit der Auflösung des ehemaligen AEZ-Verbundes, dem die Firma Hölzel angehört hatte, stand sein Unternehmen vor einer Neuorientierung, die er der „Generation Broich“ überlassen wollte. Der ist nicht nur Geschäftsführer, sondern auch 50-Prozent-Gesellschafter, die anderen 50 Prozent gehören einer von Horst Hölzel kontrollierten Consulting-Gesellschaft. Hölzel, mittlerweile 60 Jahre alt, hat sich aus dem operativen Geschäft längst zurückgezogen. „Das sollen jetzt andere machen“, sagt er.

Der Name ist ein Glücksfall

Der Name „eMotion“, den Hölzel seiner von ihm kreierten Leichtmetallrädermarke mit auf den Weg gegeben hatte, sei geradezu ein Glücksfall, freut sich Broich. Nicht umsonst versuchen immer wieder diverse Firmen, den Begriff – in welcher Schreibweise auch immer – für sich zu nutzen. Das könne man allerdings nicht gestatten, sei dabei zwar nicht unbedingt auf schwere Rechtshändel aus, vertrete die Namensrechte aber mit Bestimmtheit, so der heutige Hölzel-Lenker.

Der setzt dem Unternehmen seinen Stempel auf, verwirklicht eigene Ideen bzw. realisiert die Visionen, die ein Horst Hölzel hatte. Mit Erfolg, wie ein Vergleich zeigt: Als am 1. Juli 2001 aus der damaligen „Hölzel GmbH Auto Exclusiv Zubehör“ die „Hölzel Automotive GmbH“ wurde, generierten sieben Mitarbeiter einen einstelligen Millionen-Euro-Umsatz im Jahr, heute zählt Broich 15 Mitarbeiter, der Umsatz konnte ebenfalls mehr als verdoppelt werden – in nur einem halben Jahrzehnt, das kann sich sehen lassen.

Den Ehrgeiz, ein Volumenanbieter zu werden und in jedem Vertriebskanal vertreten zu sein, hat das Hölzel-Team aber nicht. Das würde sich auch nicht mit dem Gedanken der Exklusivität vertragen, dem sich Dirk Broich verpflichtet fühlt. Das heißt auch, nur die Dinge konsequent weiterzuentwickeln, an die er glaubt. In diesem Sinne fußt das Unternehmen nicht mehr auf drei, sondern auf zwei Säulen: „Mit momo haben wir sehr gute Jahre gehabt, aber zuletzt konnten wir unsere Ideen nicht mehr so recht bei unseren Partnern in Italien durchsetzen“, erklärt er, warum die Traditionsmarke, die für Moretti Monza steht, mittlerweile nicht mehr mit dem letzten Ehrgeiz vertreten wird. „Wir konzentrieren uns in 2007 vor allem auf eMotion.“

Dabei war im abgelaufenen Jahr nicht nur das Felgengeschäft, sondern das Geschäft mit Tieferlegungen außerordentlich gut gelaufen, man habe immerhin an Tieferlegungen bei einer fünfstelligen Anzahl Autos mitgewirkt. „Welcher Autozubehörhändler könnte dies noch von sich behaupten?“ fragt Broich. Dabei setzt die Firma Hölzel ausschließlich auf Marken mit bester Reputation wie der Blick auf die Partnerliste mit Namen wie Bilstein, KW (samt Zweitmarke Weitec) oder H&R beweist.

Standbein Leichtmetallräder

Im Bereich Tieferlegungen ist das Ratinger Unternehmen also bereits dort, wo man bei Leichtmetallrädern noch hin will. Wobei Key Accounter Alexander Funk, seit etwa einem Jahr im Unternehmen und in seinem ganzen Berufsleben ein „Felgenmann“, die Zahl 50.000 fallen lässt. Das sei ein Ziel, das man sich für den Jahresabsatz gesetzt hat, aber mit den Volumenmarken des Marktes wolle man sich nicht messen noch gar zu denen in Wettbewerb treten.

Die Rädermarke „eMotion“ soll als Modeartikel im Markt platziert werden, etwa drei neue Radfamilien pro Jahr sollen eingeführt werden, wobei Broich – wie das bei Modeartikeln nun mal üblich ist – von vornherein die Lebensdauer solch einer Familie begrenzt sieht „auf so um die drei Jahre“. Sollte für eine Radfamilie länger Bedarf bestehen, um so besser, damit kalkulieren will und muss er jedoch nicht.

Die Weichen für die „Kollektion 2007“ wurden im Herbst letzten Jahres gestellt. Räder der Eigenmarke eMotion werden aktuell bei zwei Herstellern in Taiwan, einem in Thailand, einem in Italien und einem in Bosnien-Herzegowina (also bei Brock) hergestellt, wobei man sich immer sehr genau anschaue, was der gerade besonders gut kann. „Vielleicht haben wir aber auch ein wenig Glück gehabt, in Fernost wirklich zuverlässige und engagierte Produktionspartner zu finden“, kann Broich vielfach zu hörende Klagen über Produzenten in diesen Ländern verstehen, aber nicht recht teilen. „Wir sind zum Beispiel bei Rädern mit Edelstahlringen ganz gut unterwegs, da muss man schon sehen, dass man die richtigen Partner hat und die falschen aussortiert.“

Dass er von der Kreativität im eigenen Hause überzeugt ist, mag man schon daran ablesen, dass sämtliche für den Guss benötigte Kokillen Eigentum der Firma Hölzel sind und damit schon mal einiges an Investitionen gekostet haben, die sich erst Monate später auszahlen sollen – so sie denn der Markt wie gewünscht annimmt.

Broich und Funk haben ihre Prinzipien: Nein, mehrteilige Räder werde es nicht geben, weil die keine technischen Vorteile bieten. Nein, Volumengrößen unterhalb von 17 Zoll möchte man unter der Marke eMotion – aktuell geht das Programm nach oben bis 22 Zoll – ebenso vermeiden wie (derzeit noch) marktferne Größen in 24 Zoll und mehr; ein genügend großer potenzieller Absatzmarkt müsse schon da sein. Ja, wenn einer partout Replika haben will, wird man die auch besorgen, auch bei Kompletträdern ist man auf Anfrage mit von der Partie (bei eher höherwertigen bevorzugt mit Pirelli, ansonsten mit Hankook, aber auf Wunsch im Prinzip allen renommierten Reifenmarken). Nein, bei preisaggressiven Winterfelgen wird man die Marke eMotion vergeblich suchen. Was nicht heißen soll, dass man dieses Segment ausspart: Es wird einerseits bedient mit Spotgeschäften, die man irgendwo schießen konnte, andererseits ist eine zweite Marke, deren Name noch nicht hundertprozentig feststeht (und darum auch noch nicht genannt werden soll), in der konkreten Planung, wobei Broich fragt: „Warum soll eine Winterfelge denn eigentlich nicht exklusiven Charakter haben?“ Aber: „Winterräder werden bei uns eher die Funktion von Kostendeckern haben.“

Vor allem bei den Konditionen und bei den Vertriebskanälen hat sich die Firma Hölzel Konsequenz auferlegt: Overheads für irgendwelche Systemzentralen mache man nicht mit, statt dessen kann sich der einzelne Händler über gute Roherträge freuen und sicher sein, dass er bei genügend Absatz in seiner Region keinen Wettbewerb beim Produkt eMotion befürchten muss. „Wir wollen den belohnen, der mit uns zusammenarbeitet, und nicht Verwaltungen von Kooperationen etc. finanzieren“, sagt Alexander Funk, der außerdem froh ist, frei von Mengendruck agieren zu können, wie er sich fast automatisch ergebe, wenn man irgendwo als Kernlieferant gelistet ist. „Wir sparen uns die so genannten Jahresgespräche und haben eher dezentrale Vertriebsstrukturen“, erklärt Funk, der einen Großteil seiner Arbeitszeit – wie drei seiner Hölzel-Kollegen – im Außendienst unterwegs ist. Mit dem Exportgeschäft hat man begonnen, beschränkt sich aber weitgehend auf die Länder (Schweiz, Österreich, Skandinavien usw.), in denen ähnliche rechtliche Regularien (TÜV, ABE etc.) vorzufinden sind wie in Deutschland, denn den unfairen Wettbewerb mit Felgenanbietern, die diese Kosten sparen und darum in Deutschland nicht im Markt sind, möchte man nicht haben.

Bei der Lagerhaltung freilich muss man sich dann doch ein wenig verbiegen, etwa 10.000 Räder sind zwar immer verfügbar, aber die Räumlichkeiten sind dann ausgereizt, wenn die im November des Vorjahres bestellten, spätestens im Januar produzierten und dann im März eintreffenden mindestens 25.000 Räder gelagert werden müssen. Dann hilft es nichts: Ausweichläger müssen herangezogen werden. Denn Broich und Funk wissen: Ihre beiden Hauptkundengruppen – Reifenhandelsbetriebe und Autohäuser – erwarten Verfügbarkeit und schnelle Lieferung: entweder bei Kleinmengen mit dem vom Kunden präferierten Paketdienst oder bei größeren Stückzahlen durch Speditionen. Aus dem erfolgreichen Geschäft mit Tieferlegungen hat man genügend Erfahrungen, auch mal projektbezogen einen bestimmten Fahrzeugtyp auf exklusive Rad-Reifen-Kombinationen zu stellen und pflegt daher obendrein den Kontakt zu einigen Tunern. Das hat dazu geführt, dass selbst ein (japanischer) Autohersteller auf Hölzel Automotive aufmerksam geworden ist und sich ein „erstausrüstungsähnliches“ Projekt anbahnt.

Solch ein Projekt bringt Spaß und ist eine Herausforderung. „Das weckt bei uns die Emotionen, die wir wiederum bei unseren Vermarktern wecken wollen“, so Dirk Broich. „Wir wollen doch alle etwas bewegen“, schlägt er die Brücke von der Emotion zur Motion. Man selbst habe Spaß und Freude an der Vermarktung exklusiver Produkte, diese Freude sollen auch die Händler haben. Und dann erfolgt eine in der heutigen Geschäftsfeld ungewöhnliche Einschränkung: Hölzel Automotive ist gar nicht darauf aus, partout jeden potenziellen Händler zu erreichen, sondern erlaubt sich den Luxus, Interessenten erst einmal anzuschauen. So vermeidet man auch, dass Konditionen, die das Unternehmen einem Kunden eingeräumt hat, in Form eines Internetangebotes mit einem Aufschlag von zehn Euro allen die Freude verderben. Das wären die Emotionen, die Broich nicht möchte.