First Stop baut sein „Be A Star“-Konzept aus

Bekannte Marken sensibilisieren, differenzieren und schaffen durch ihre Auftritte gezielt Mehrwerte, die vom Endverbraucher erkannt und angenommen werden. Die von Bridgestone initiierte Reifenfachhandelskooperation First Stop baut daher ihr so genanntes „Be A Star“-Konzept aus.

Der 1. Eindruck entscheidet in der Regel, ob der Betrachter zum potenziellen Käufer wird oder den Auftritt gar nicht wahrnimmt. Autohäuser machen mit ihren aufmerksamkeitsstarken Auftritten – außen wie innen – klar, wie das Maß der Dinge auszusehen hat. Duale Signalwirkungen versprechen hierbei den größten Erfolg: Der gemeinsame Auftritt von (nationaler) Marke und dem (lokalen/regionalen) Händlernamen schaffen eine Einheit, die dem Kunden Vertrauen gibt. Hier bieten eine lokal bekannte Größe und eine (inter)national erfolgreiche Handelsmarke Produkte und Dienste an, die allein aufgrund der beiden Namen das Gefühl von Vertrautheit geben.

Werden diese Imagewerte über die Außendarstellung hinaus durch klare Innenraumkonzepte in Verkaufsraum und Werkstatt konsequent fortgesetzt, so sind wichtige Rahmenbedingungen für ein erfolgreiches Geschäft gegeben. Stimmen darüber hinaus Warenpräsentation, Leistungsspektrum, Beratungskompetenz und Dienstleistungsmentalität, so bestehen alle Eckpfeiler für eine erfolgreiche Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb.

„Model store“-Konzept

Aufgrund dieser Analyse startete First Stop im Jahre 2004 sein „Model store“-Konzept, für das alle Partnerbetriebe 2005 gecheckt und erfasst wurden. Beurteilungskriterien hierfür waren: Außengestaltung, Leistungsspektrum, Verkaufsraum und Warenpräsentation.

Aus dem Vergleich dieser Ergebnisse mit dem Szenario künftiger Anforderungen an moderne Reifenfachbetriebe wurde ein Entwicklungs- und Qualifizierungsmodell entwickelt. Je nach Status quo der drei Qualitätsmerkmale „Außendarstellung“, „Innenraumkonzept“ und „Serviceleistungen“ wurden die First Stop-Fachbetriebe in die Klassifizierung Drei-, Vier- oder Fünf-Sterne-Betrieb eingestuft. Durch die kontinuierliche Förderung und den Ausbau z. B. der Serviceleistungen können sich die Betriebe innerhalb dieser Bewertungsskala verbessern, aber auch verschlechtern.

Merkmale der Klassifizierung

Während die Drei-Sterne-Betriebe die Anwendung des First Stop-Konzepts sowie eine Außenwerbung entsprechend der First Stop-Corporate Identity nachweisen müssen, gilt zur Erreichung des Vier-Sterne-Status die Erfüllung eines umfassenden Anforderungsprofils. Hierzu zählen u. a. Fahnenmasten oder Eingangsumrahmung sowie Fassadenfarbe in Weiß oder Grau, im Innenraum u. a. eine bestimmte Reifen- und Räder-Präsentation sowie bestimmte Anforderungen an die Kundenwartezone. Weitere Anforderungen beziehen sich auf einen erweiterten Reifenservice (Best Air, RFT-Zertifizierung etc.), die Basisdienstleistung Autoservice, EDV-Warenwirtschaftssysteme, Internetanbindung u. a. zur Abrechnung sowie regelmäßige Teilnahme an First Stop-Schulungen.

Zur Erreichung des Fünf-Sterne-Status gelten neben den Anforderungen, die an Vier-Sterne-Betriebe gestellt werden, u. a. folgende Kriterien: Kfz-Meisterbetrieb, der die am meisten nachgefragten Autoservice-Dienstleistungen anbietet und sich zukünftig dem Thema Fahrzeugelektronik gezielt annimmt sowie Öffnungszeiten von mindestens 55 Stunden pro Woche hat. Die Verwendung verschiedener First Stop-Produktpräsentationssysteme ergänzt das umfassende Anforderungsprofil.

In der Praxis bewährt

Heute sind alle First Stop-Partnerbetriebe sowie die First Stop eigenen Filialen entsprechend der Klassifizierung des „Be A Star-Programms“ aufgestellt worden. „Die Resonanz hierauf“, so First Stop-Leiter Gregor Schiller, „war sowohl bei den Partnern wie bei den Endverbrauchern durchweg positiv.“ Die Betriebe wurden aufgrund der Außenwerbung deutlicher wahrgenommen, die lokale Bekanntheit stieg, die professionelle Außendarstellung, die sich in Verkaufsraum und Werkstatt übertragen lässt, erfreute Stammkunden und zieht Neukunden an. Klare Aussagen z. B. zum Leistungsangebot, sofort verständliche Strukturen im Verkaufsraum und in der Werkstatt sowie eine verständliche Darstellung des Leistungsangebots überzeugen die Kundschaft von der Kompetenz des jeweiligen Betriebes. Aufgrund der Abgrenzung zum Wettbewerb, der verbesserten Premiumvermarktung und der gelungenen Sortimentsübersicht erschließen die Betriebe deutlich Zusatzgeschäft. „Markenbekanntheit und Imagewerte der Fachbetriebe steigen eindeutig“, weiß Schiller, „die Verbindung von lokal-regionaler Bekanntheit des jeweiligen Reifenfachhändlers in Verbindung mit der national bekannten Handelsmarke First Stop schaffen eine klare Win-win-Situation für Endverbraucher und First Stop-Partner.

Marketing- und Werbemaßnahmen, gezielte Schulungen und Beratung rund um das technische Equipment durch die First Stop-Zentrale unterstützen diese positive Entwicklung. Der ständige Austausch mit den Fachleuten in der Zentrale, die individuelle Unterstützung bieten, sowie die hohe „Vor-Ort-Präsenz“ der Autoservice-Coaches runden das „Be A Star“-Konzept ab. Eine kontinuierliche Pflege sowie der Ausbau dieses Konzepts sind geplant. First Stop unterstützt die Händler aktiv bei der weiteren Umgestaltung ihrer Geschäfte.

Stimmen zum „Be A Star“-Programm

Andreas Ender, Geschäftsführer First Stop Holst + Pieper (Hamburg):

„Das „Be A Star“-Programm von First Stop rentiert sich in meinem Fachbetrieb für Reifen- und Autoservice absolut. In dem Mischgebiet, in dem sich vornehmlich Mehrfamilienhäuser mit einzelnen Handwerksbetrieben abwechseln, ist die aufmerksamkeitsstarke Fünf-Sterne-Außenwerbung ein starker Anziehungspunkt. Die Nennung unserer wichtigsten Serviceleistungen auf einer Infoleiste im oberen Bereich des Gebäudes fügt sich harmonisch in das Gesamtbild ein. Die Innengestaltung ist durch die volle Nutzung der Fünf-Sterne-Möglichkeiten sehr homogen: ob Aluräder-Präsentation, Wartezone und Theke, aber auch Werkstatt, die CI zieht sich durch alle Bereiche hindurch. Technisches Equipment, Beratungskompetenz dank regelmäßiger Schulungen z. B. durch First Stop Autoservice-Coaches und Angebote wie HU/AU, Kfz-Arbeiten sowie RFT- und Best Air-Kompetenz unterstützen unser Geschäft auf breiter Basis.“

Stephan Sessler, Geschäftsführer von First Stop Reifen Sessler in Hockenheim:

„Unsere gesamte Außenfassade ist im Rahmen des „Be A Star“-Konzepts gestaltet. Dies wirkt aus einem Guss, sehr professionell, übersichtlich und informativ. Die First Stop eigene Farbgebung, in die der Markenname Reifen Sessler gut integriert ist, schafft einen homogenen Auftritt und eine starke Aufmerksamkeit. Die rund um das Gebäude laufende Leiste nennt unsere Dienstleistungen auf einen Blick und schafft so Orientierung. Der auf dem Dach befindliche Würfel weist Neukunden schon von weitem den Weg zu uns.“