Die Marke Cooper wird erneuert

Die für den US-Reifenhersteller Cooper Tires wichtigste Botschaft anlässlich der Reifenmesse in Essen lautete: Wir führen Notlaufreifen jetzt auf dem europäischen Markt ein. Unübersehbar allerdings auch, dass das Unternehmen sein Markenimage modernisieren und kräftig aufpolieren will. Die NEUE REIFENZEITUNG hatte Gelegenheit, mit Coopers Präsident, Chairman und CEO Thomas Dattilo über beides und noch mehr ein längeres Gespräch zu führen.

Der neue „Runflat“-Reifen trägt die Bezeichnung 2XS und basiert auf der auch von anderen Reifenherstellern angewandten Technologie der verstärkten Seitenwand, an der auch Cooper schon geraume Zeit arbeitet. Die Zeit zur Einführung dieses Reifentyps sei jetzt einfach reif, meint Dattilo und verweist auf die wachsende Akzeptanz dieser Reifen in der Erstausrüstung. Die beliefert Cooper zwar so gut wie nicht, aber im Ersatzgeschäft, in dem die Marke zu Hause ist, entsteht jetzt Nachfrage bei Ersatzbedarf für die OE-Bereifung. Dass der Markt für diesen Reifentyp insgesamt in Europa noch gering ist (385.000 Sommer- und 133.000 Winter-Runflats in den ersten fünf Monaten 2006), ist zwar richtig, dafür lassen die entsprechenden Steigerungsraten (plus 88 respektive plus 127 Prozent) aber das Engagement rechtfertigen.

Wann der richtige Zeitpunkt für die Einführung einer neuen Technologie ist, ist immer schwer zu sagen, meint Dattilo. Nach Ansicht seines Unternehmens ist es beispielsweise in den Vereinigten Staaten dafür noch zu früh, wobei ein „Follower“ wie Cooper, der sich auf das Nachrüstgeschäft konzentriert, durchaus andere strategische Entscheidungen treffen kann als ein Erstausrüster. In Europa konzentriert sich Cooper mit dem neuen Reifentyp auf Deutschland und Skandinavien, in Deutschland sind schließlich 579.000 der in 2005 europaweit 652.000 Winter-Runflats (gemäß Europool) verkauft worden; an Sommer-Runflats wurden in 2005 etwa 480.000 Einheiten in 2005 abgesetzt. Cooper will also sowohl den Sommerreifenmarkt für Notlaufreifen (mit dem 2XS) wie den Winterreifenmarkt für Notlaufreifen bedienen.

Vor allem in Nordamerika verfügt Cooper über einen sehr hohen Bekanntheitsgrad, dennoch hat das Unternehmen in den letzten zwölf Monaten zahlreiche Anstrengungen unternommen, um den Markenauftritt zu verjüngen bzw. zu modernisieren, so unter anderem durch ein im Herbst letzten Jahres erstmals gezeigtes neues Logo, das auch helfen soll, die internationale Wahrnehmung zu erhöhen, und jüngere Autofahrer ansprechen soll. Um die Unternehmensziele in dieser Hinsicht zu erreichen, weiche man auch bewusst von traditionellen Anzeigenkampagnen ab und wende sich einem differenzierten Medienangebot zu. Cooper positioniert sich mehr als „Lifestyle“-Marke und zeigt, dass das Produkt Teil der Umwelt ist, in der sich junge Menschen bewegen. Ein Beispiel für den modernisierten Auftritt ist auch die animierte neue Website des Unternehmens. Die Marke erscheine „cool“ in den Augen junger Leute, wozu in den USA auch die Zusammenarbeit mit populären Rappern und Tuningmaßnahmen („Pimp My Ride“) gehören, allerdings will Dattilo die bestehenden Zielgruppen nicht aus dem Auge verlieren: „Wir verkaufen Reifen an Menschen jeden Alters.“

Und natürlich darf bei aller Schärfung des Cooper-Markenprofils natürlich die Frage nach der britischen und in Europa wohlbekannten Reifenmarke Avon nicht fehlen. Zumal im November letzten Jahres eine Umbenennung des in Melksham (Großbritannien) ansässigen Traditionsunternehmens von Cooper-Avon Tyres Ltd. in Cooper Tire & Rubber Co. Ltd. erfolgt ist. Das bezeichnet Tom Dattilo eher als „Unternehmensformalie“, man wolle vielmehr mit beiden Marken in Europa wachsen. Die Topmarke allerdings bleibe Cooper, stellt er klar. Wozu auch gehört, dass Cooper sich in einer neuen, aber aufmerksamkeitsstarken Motorsportserie engagiert: dem A1 Grand Prix. Vor allem in Fernost, wo Cooper besonders große Verkaufsambitionen hat, kommt die Serie gut an.

Die Marke Cooper wird denn auch kurzfristig in China eingeführt. Und der chinesische Markt muss aus heimischer Produktion bedient werden, erklärt Dattilo die vor einigen Monaten erfolgte mehrheitliche Übernahme des drittgrößten noch unabhängigen chinesischen Reifenherstellers Shandong Chengshan Tire, die Produktionsaufnahme der neuen Fertigungsanlagen in Chengshan soll im Winter 2007 erfolgen. Im Rahmen des Jointventures mit dem zweiten lokalen Partner Kenda Rubber Industrial ist allerdings schon für das dritte oder vierte Quartal 2006 der Produktionsstart geplant, die dort angestrebte Jahreskapazität soll zwischen zehn und zwölf Millionen Pkw- und Lkw-Radialreifen liegen. Und um zur Abrundung auch noch das dritte Engagement Coopers in China zu nennen: Die Offtake-Abkommen mit Hangzhou Zhongce sollen von dem Aufbau der neuen Kapazitäten nicht berührt werden. Derzeit liegt das Verhältnis hinsichtlich der Reifentypen in der Produktion noch bei etwa 70 zu 30 zugunsten von Lkw-Reifen, ein Verhältnis, das sich zugunsten der Pkw-Reifen in der langfristigen Planung umkehren wird.

Befragt nach den Auswirkungen des Aufbaus der Produktionen in China auf die so genannten „High-cost“-Produktionsländer – hier also USA und Großbritannien –, verweist Dattilo darauf, dass die Welt nun mal ein sehr wettbewerbsintensiver Ort sei und auf Ländern mit hohen Fertigungskosten ein großer Druck laste, produktiver zu werden. Derzeit laute daher die Cooper-Strategie, die im scharfen Preiswettberb stehenden Reifen („price fighter tyres“) in China fertigen zu lassen, die komplexeren Produkte aber in Fabriken mit höheren Kosten zu produzieren. Nachgefragt ob denn das heiße, dass die Arbeitsplätze beispielsweise im britischen Werk sicher seien, antwortet Dattilo: „Ich möchte nicht, dass irgendjemand denkt, sein Job sei sicher, das schließt mich selbst ein.“