Zielgruppe der „Perfect Ager“ birgt „erhebliches Umsatzpotenzial“

Die Unternehmensberatung/Kommunikationsagentur BBDO Sales hat zusammen mit dem Institut für Handelsforschung der Universität Köln eine empirische Studie über das Konsum- und Einkaufsverhalten von Senioren im Jahr 2010 erstellt. Dabei ging es unter anderem darum, wie die als zahlungskräftig geltende ältere Zielgruppe erfolgreich am Point of Sale angesprochen werden kann. Im Rahmen der Untersuchung wurden im August dieses Jahres 1.370 Senioren im Alter zwischen 50 und 89 Jahren zu ihrem Konsum- und Einkaufsverhalten unter besonderer Berücksichtigung der Branchen Lebensmittel, Kosmetik/Körperpflege und Automobil befragt.

Laut BBDO wird im Jahr 2030 jeder dritte Bundesbürger über 60 Jahre alt sein. Aber es sei nicht nur der steigende Anteil an der Bevölkerung, der die so bezeichneten „Perfect Ager“ interessant mache, sondern auch deren Kaufkraft. Denn sie sollen über ein überdurchschnittlich hohes Einkommen verfügen, marken- bzw. qualitätsbewusst einkaufen und beispielsweise allein für Lebensmittel rund 100 Euro pro Woche ausgeben. „Bislang haben Unternehmen und insbesondere der Handel die Bedürfnisse dieser Zielgruppe häufig vernachlässigt bzw. nicht genügend angesprochen“, so BBDO. Um dies zu ändern, müsse man allerdings die Werte und Einstellungen dieser Klientel kennen, wobei solche Dinge wie Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit und Vertrauen eine große Rolle spielen. „Gleichzeitig sind sie häufig aufgeschlossen gegenüber neuen Erfahrungen und Erlebnissen. Im Vergleich zu ihrer Elterngeneration erscheinen die ‚Perfect Ager’ wohlhabender, mobiler, genussorientierter und aktiver“, heißt es in der Studie. Die meisten von ihnen fühlten sich deutlich jünger als sie rein biologisch sind, weshalb das subjektiv erlebte „feel-age“ mitentscheidend für die Ansprache sei – der Großteil der Senioren möchte nicht als „alt“ angesprochen werden.

„Perfect Ager“ haben den Untersuchungsergebnissen zufolge einen hohen Bedarf an Informationen. Fernsehen und Zeitunglesen liegen demnach bei den regelmäßigen Beschäftigungen auf den Spitzenplätzen. Dieses Informationsbedürfnis zeige sich auch beim Einkaufen: Jeder dritte Befragte (37 Prozent) lasse sich beim Shopping gerne beraten, und mit steigendem Alter nehme der Wunsch nach einer umfassenden Beratung weiter zu (60-69-Jährige: 43 Prozent, 70-79-Jährige: 43 Prozent, 80-89-Jährige: 47 Prozent). „Je besser die Einkaufsberatung, desto größer ist die Chance auf Umsatz mit ‚Perfect Agern’“, lautet daher eines der Ergebnisse der Studie. Auch die Markentreue sei eng verbunden mit dieser Zielgruppe. In der Analyse stellte sich heraus, dass durchschnittlich 31,9 Prozent aller Befragten an den Marken festhalten, die ihnen vertraut sind. Gleiches gilt demzufolge für die Einkaufsstätten selbst: 41 Prozent gehen bevorzugt in Geschäfte, die sie gut kennen, wobei dieser Anteil bei den älteren der „Perfect Ager“ nochmals höher liege. Generell präferieren die Befragten Geschäfte mit einer größeren Auswahl an Produkten, die sich in zentraler Lage befinden. „So können sie ihre Besorgungen ohne das Zurücklegen weiter Wege erledigen und mit Freizeitvergnügen wie etwa dem Besuch eines Cafés verbinden“, so die Erklärung dieses Verhaltensmusters.

Doch was bedeutet all dies für einen Betrieb aus der Automobilbranche? Auch für dieses Marktsegment stellen die „Perfect Ager“ den Studienergebnissen zufolge eine überaus interessante Zielgruppe dar. Denn beim Autokauf etwa spiele der Preis eher eine untergeordnete Rolle, und über die Hälfte sei bereit, mehr als 20.000 Euro für einen Neuwagen zu bezahlen. Auf Platz eins der Wunschliste steht dabei übrigens die Marke Mercedes, gefolgt von Opel und VW – beim tatsächlichen Kauf liege dann allerdings VW vor Opel und Mercedes. Beim Autokauf lassen sich 65 Prozent der Befragten intensiv vom Autohändler beraten, mehr als jeder Zweite liest Testberichte (52,7 Prozent) und sogar jeder Fünfte der 80- bis 89-Jährigen (21 Prozent) recherchiert vor dem Autokauf im Internet. Mehr als zwei Drittel (68 Prozent) achten beim Autokauf auf die technische Ausstattung des Wagens und sind bereit, dafür einen höheren Betrag zu zahlen. Als besonders hoch hat sich im Rahmen der Studie auch die Markentreue der untersuchten Kundengruppe erwiesen, denn jeder zweite „Perfect Ager“ würde die gleiche Marke erneut erwerben.

Wichtig ist den Senioren darüber hinaus offenbar das Thema Service, denn laut der Studie verlangen 81 Prozent der Befragten von ihrem Händler umfangreiche Serviceleistungen. Im Gegenzug seien sie aber auch loyal ihren Händlern gegenüber – über die Hälfte der Zielgruppe lässt ihr Auto nur in Vertragswerkstätten warten und reparieren. Diesem Wunsch nach mehr Service und Dienstleistungen am Point of Sale sollten Betriebe, welche die „Perfect Ager“ als Kunden gewinnen wollen, durch besondere Verkaufsförderungsmaßnahmen im Geschäft Rechnung tragen. „Gerade in Premiumsegmenten ist der Wunsch nach persönlicher Beratung sehr hoch. Auch Abwechslung und Unterhaltungselemente beim Shopping kommen den Interessen dieser Zielgruppe entgegen“, so ein weiteres Fazit der Studie. Denn „Perfect Ager“ würden nur dort gerne einkaufen, wo sie sich wohl fühlen. Eine angenehme Einkaufsatmosphäre sei deshalb unverzichtbar. Dazu gehören für BBDO Sales saubere, übersichtliche Ladenräume, gute Qualität von Produkten und die Berücksichtigung von Umweltaspekten.

„‚Perfect Ager’ vereinen Kaufkraft und Kauflust, aber man muss sie gezielt und ihren Interessen entsprechend ansprechen. In der Kommunikation nimmt der Point of Sale eine besondere Rolle ein, kann er doch dem Bedürfnis der ‚Perfect Ager’ nach Information und Unterhaltung gleichermaßen nachkommen. Die Studie zeigt klar, dass noch erhebliches Umsatzpotenzial bei der älteren Zielgruppe aktiviert werden kann. Je früher Unternehmen hier handeln, desto größer wird der Effekt sein. Denn ‚Perfect Ager’ sind treue Kunden“, kommentiert Peter Brügmann, CEO von BBDO Sales. „Wir werden älter, wir werden weniger, wir werden multikultureller. Wer darauf am besten reagiert, gehört zu den Gewinnern“, ergänzt Dr. Andreas Kaapke, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung der Universität Köln.