Deutscher Reifenmarkt kennt laut Michelin fünf Käufertypen

Um das Kaufverhalten und Kaufgründe der Verbraucher anlysieren zu können, hat Michelin laut Spiegel Online in ganz Europa mehr als 8.000 Telefoninterviews (Deutschland: 1.500) geführt. Befragt wurden dabei Autofahrer, die in den zwei Jahren zuvor neue Reifen für ihr Fahrzeug gekauft hatten oder dies innerhalb des nächsten Jahres planten. „Bei den Reifenkäufern lassen sich fünf Typen unterscheiden. Wir kennen diese Typen jetzt wesentlich besser und wissen, wie wir sie ansprechen sollten, um sie als Kunden zu gewinnen“, werden Aussagen von Pascal Roche – Michelin-Marketingchef für Deutschland, Österreich und die Schweiz – zitiert.

Der Analyse der Daten zufolge lasse sich die Mehrheit der deutschen Autofahrer (37 Prozent) beim Reifenkauf der Gruppe der „aufgeklärten Käufer“ zuordnen. „Das sind Leute“, so Roche, „die sich für technische Informationen interessieren, die Vergleichstests lesen und ihre Kaufentscheidung sehr rational treffen.“ Europaweit sei dieser Typus weitaus seltener vertreten (22 Prozent). Deshalb könnten sich in Deutschland insbesondere solche Reifenhersteller gute Erfolgschancen ausrechnen, die bei Reifenvergleichen oder der Auswertung diverser Messdaten gut abschneiden.

Als zweitgrößte Gruppe unter den Reifenkäufern in Deutschland haben sich bei der Umfrage demnach die „Ratsuchenden“ (23 Prozent), dicht gefolgt von den „Smart Shoppern“ (20 Prozent) platzieren können. Kennzeichen der „Ratsuchenden“ sei dabei, dass sie sich in erster Linie auf die Empfehlung ihres Reifenhändlers verlassen, während die „Smart Shopper“ weder Loyalität gegenüber einer Reifenmarke oder einem Reifenhändler zeigen würden, sondern nur an „Schnäppchen“ interessiert seien.

Etwa elf Prozent der Reifenkäufer gelten als so genannte „Safety Warriors“, die „lieber auf Nummer sicher“ gehen. Dinge wie ein sportliches Profildesign spielen hierbei eine untergeordnete Rolle, viel wichtiger sei ein bekannter Markenname mit einem guten Image. Als Abgrenzung zum „aufgeklärten Käufer“ sollen sich die „Safety Warriors“ beim Reifenkauf außerdem weniger von Test- und Messergebnissen oder Vergleichstests beeinflussen lassen. Bei diesem Käufertyp sei die Treue zu einer Reifenmarke häufig relativ hoch, wobei der Kunde seine Wahl aber immer wieder von seinem Händler bestätigt wissen wolle.

Als kleinste Gruppe unter den deutschen Reifenkäufern werden im Zusammenhang mit der Michelin-Erhebung die so genannten „Brand Advocats“ mit einem Anteil von neun Prozent genannt. Dahinter verbergen sich demzufolge markenorientierte Autofahrer, die schon lange vor dem eigentlichen Reifenkauf wissen, welche Pneus sie kaufen werden, weil sie diese Reifenmarke „schon immer“ gekauft haben und davon überzeugt sind. Diese Gruppe sei daher im Prinzip auch nicht erreichbar für Marketingaktionen, heißt es. „Allerdings ist diese Gruppe in Deutschland gegenüber Gesamteuropa, wo wir 19 Prozent markenorientierte Käufer ermittelt haben, sehr klein“, so Roche gegenüber Spiegel Online.