ZF präsentiert Untersuchung über Marketing von Servicebetrieben

Die Zufriedenheit mit den Informations- und Kommunikationsaktivitäten ist – neben der Werkstattarbeit selbst – entscheidend für die Qualität der Kundenbeziehung. Doch dem Interesse der Kunden an aktiver Information werden die deutschen Servicebetriebe nicht gerecht. Dieses Ergebnis ermittelte die „Facit Marketing Forschung“, die im Auftrag der Münchner Werbeagentur Serviceplan und des Handelsunternehmens ZF Trading 500 private Pkw-Besitzer befragte. Voraussetzung war, dass sie in den letzten vier Monaten Wartungs- und Reparaturarbeiten an ihrem Wagen in einer Werkstatt durchführen oder Zubehör nachrüsten ließen. Im Fokus der Befragung stand, über welche Kommunikationsmaßnahmen die Werkstatt überhaupt an den Autofahrer herangetreten ist, welchen er besondere Aufmerksamkeit schenkte und welche ihn am nachhaltigsten zum Gang zum Servicebetrieb animiert haben.

Das Durchschnittsalter der Fahrzeuge in Deutschland steigt seit Jahren stetig an und damit auch das Marktpotenzial für Verschleißreparaturen und Wartungsarbeiten. Eine offensive Kommunikationsstrategie ist daher nicht nur notwendig, sondern auch Erfolg versprechend, doch die wichtigste Informationsquelle für potenzielle Werkstattkunden sind mit 47 Prozent Freunde, Bekannte und Kollegen. Bei freien Werkstätten liegt der Prozentsatz mit 70 Prozent sogar noch höher. Besucher von Markenwerkstätten erhalten hingegen zu 60 Prozent ihre Serviceinformation über den Kauf ihres Autos. Kommunikationskanäle wie Radio oder Internet werden kaum zur Information der Kunden genutzt, und selbst kostengünstige Maßnahmen wie Events oder Kundenanschreiben werden selten eingesetzt oder eben nicht vom Kunden wahrgenommen. Auffällig ist, dass Werkstattketten bei der Nutzung des kommunikativen Instrumentariums deutlich aktiver als freie und Vertragswerkstätten sind.

Die Zufriedenheit mit den Werkstattleistungen selbst fällt hoch aus: 88 Prozent aller Befragten würden ihr Auto wieder in der gleichen Werkstatt warten bzw. reparieren lassen. Kunden der freien Werkstatt sind aufgrund deren Flexibilität, des besseren Preis-Leistungs-Verhältnisses und der leicht ausgeprägteren Kundenorientierung insgesamt zufriedener. Daher fällt bei ihnen die Weiterempfehlungsbereitschaft auch etwas höher aus als bei den Kunden der Markenwerkstätten.

Was genau vermitteln aber nun die Servicebetriebe ihren Kunden mit den wenigen Kommunikationsaktivitäten? Es dominieren Informationen über die Kernleistung der Reparatur/Inspektion, Modalitäten zur Reparaturannahme, -abwicklung und zur Reparaturdauer, Kosten und der Hinweis auf Kostenvoranschläge. Doch selbst diese Standardauskünfte erhalten die Kunden selten vorab, 40 Prozent der Werkstattbesucher suchen völlig uninformiert eine Werkstatt auf. Leistungs- und Kompetenzfaktoren, die letztendlich zum Besuch animieren, werden im Vorfeld zu wenig kommuniziert. Eine vertane Chance, denn diese Informationen erwartet die Zielgruppe: Beispielsweise erachten drei Viertel die Information über Werkstattausstattung und -kompetenz als äußerst wichtig. Auch kundenbindende Maßnahmen wie die Nachfrage nach der Zufriedenheit (63 %), Informationen über die Qualität der verbauten Teile (60 %), eine Kundenkarte/Treueprogramme (42 %) oder eben eine Mobilitätsgarantie (53 %) werden von den Kunden nachhaltig gewünscht.

Emotionale Bindung ermöglicht nach wie vor mit Abstand das persönliche Gespräch am besten, gefolgt von Händlerevents und der Kundenzeitschrift. Bei der Glaubwürdigkeit steht ebenfalls die persönliche Beratung an erster Stelle. Es folgen E-Mails auf gleicher Ebene wie Kundenzeitschriften und Veranstaltungen. Bei der Vermittlung von Markenwelten liegen die klassischen Medien Print, TV, Plakat und Funk weit vorn. Dazu erklärt Patrick Rudloff, Geschäftsführer der Facit Marketing Forschung: „Aufgrund der sehr unterschiedlichen Leistungsprofile der einzelnen Kommunikationskanäle aus Sicht des Werkstattkunden ist ein vernetzter Kommunikationsmix das überlegene Rezept für die Werkstatt, um die potenziellen Kunden optimal zu erreichen. Auch Vertragswerkstätten gelingt es nicht, sich von den freien Werkstätten und den Werkstattketten abzusetzen, trotz des hohen Werbedrucks von Herstellerseite. Effektive Kommunikation der Werkstätten muss über mehrere Kanäle stattfinden und inhaltlich vernetzt sein.“

Unbedingt erforderlich seien daher bezahlbare Umsetzungsangebote für eine erfolgreiche Endkundenkommunikation der Werkstätten. Bei den Angeboten der Automobil- und Teilehersteller sollte daher nicht nur die Stärkung der eigenen Marke im Vordergrund stehen, sondern auch die Professionalisierung und Profilierung seiner Servicepartner in der Kundenansprache. Dr. Ulrich Walz, Marketingleiter der ZF Trading GmbH, stellt in diesem Zusammenhang die Detailkonzepte des Hauses vor: „Bereits vor über acht Jahren haben wir in Absprache mit unseren Werkstatt- und Großhandelspartnern entsprechende Kommunikationsangebote entwickelt, die die Werkstatt einfach adaptieren und am Markt einsetzen kann. Das Interesse an diesen Angeboten stieg seitdem kontinuierlich an.“ Doch letztendlich entscheidend sei immer das persönliche Engagement des Werkstattleiters – und seines Teams – über Erfolg oder Misserfolg. Daher ist dieser auch gefordert, seinen Markt und die Kundenstruktur zu analysieren sowie die passenden Maßnahmen bei seinen Marktpartnern einzufordern.