Von “Markenwerten”, “Kundenbindung” und dem “Ende der Jammerkultur”

Händlertagungen dienen gemeinhin dem Zweck, ein Gemeinschafts- bzw. Zusammengehörigkeitsgefühl beim Publikum zu erzielen. In doppeltem Sinne: Zunächst einmal soll der Händler begreifen, dass er mit seinen Problemen nicht allein auf weiter Handelsflur dasteht, sondern dass es seinen zahlreich anwesenden Kollegen ganz ähnlich ergeht. Auf einer zweiten Ebene geht es um das Zusammengehörigkeitsgefühl von Handel und Hersteller, das es – sollte es der Handelsseite in der rauen Alltagswirklichkeit der vergangenen zwölf Monate etwas abhanden gekommen sein – entweder neu zu beleben oder (im Idealfall) auch bloß etwas aufzufrischen gilt. Zur Förderung des Gemeinschaftsgefühls untereinander wird vom Veranstalter oftmals gerne die “krisenhafte Großwetterlage” der Branche eindringlich skizziert, um dann im Anschluss in das anhebende allgemeine Wehklagen die Botschaft zu platzieren, dass man es nur gemeinsam, in enger Partnerschaft von Handel und Hersteller schaffen könne. Nach dem Motto: “Hab’ keine Angst, wenn um Dich herum alles dunkel ist. Wir nehmen Dich bei der Hand und weisen Dir den Weg.”Auch Fulda versteht sich nicht als bloßer Hersteller und Lieferant, sondern als “Partner des Reifenfachhandels”, wie Fulda-Chef Bernd Joachim Hoffmann es gleich zu Beginn seiner Eröffnungsrede betont. Kurz darauf werden beide Seiten von ihm sogar explizit als “Leistungsgemeinschaft im Kampf um den Kunden” charakterisiert. Das vereinende, vergemeinschaftende Ziel von Hersteller und Handel besteht für den Fulda-Geschäftsführer darin, “unsere Kunden erfolgreich zu machen, d. h. nicht nur zufrieden zu stellen, sondern zu begeistern und möglichst langfristig zu binden.” Auch er skizziert zu Beginn die problematische wirtschaftliche Situation der Branche, hält sich allerdings nicht allzu lang bei der Thematik auf und weicht damit erfreulicherweise bereits nach wenigen Minuten vom oben skizzierten Standard-Drehbuch vieler Händlertagungen ab. Statt schwarz zu malen, setzt er positive Akzente, spricht vom “Stöhnen auf sehr hohem Niveau”, von der erfolgreichen Wintersaison 2001/2002, von “Lagerbestandsabbau” und “Liquiditätsaufbau”. In Zeiten, da Marktwachstum allerdings de facto nur noch partiell, d.h. auf wenige Segmente (UHP, Offroad) beschränkt ist und Reifen immer mehr zu einem austauschbaren Produkt werden, kommt den beiden Elementen “Markenwert und Kundenbindung” laut Hoffmann zentrale Differenzierungsfunktion gegenüber dem Wettbewerb zu. Marken haben für ihn heute mehr denn je “Leuchtturmfunktion” in einem unüberschaubaren Produkt-Ozean. Als gemeinsames Ziel von Handel und Industrie definiert Hoffmann ein wenig kryptisch verklausuliert: “Wir müssen den Kunden in die Lage versetzen, das zu tun, was er tun würde, wenn er wüsste, dass es möglich wäre.” Soll wohl heißen, die Marke Fulda noch weiter voran zu bringen, damit noch mehr Menschen sie um ihretwillen kaufen. Kein leichtes Unterfangen in Zeiten, da sich die Kunden in nahezu unendlich viele Zielgruppensegmente bzw. -subsegmente mit verschiedenen Interessenlagen (Retro, Smart, Convenience) aufsplitten und diese Spezies durch eine “hochgradige Informationsüberlastung” gekennzeichnet ist. Wie können angesichts dieser Unübersichtlichkeit noch Markenwerte geschaffen werden?Ökonomie, Sicherheit, EmotionDer Wert einer Marke beim Handel und Endverbraucher wird Hoffmann zufolge durch unterschiedliche Ausprägungsmerkmale in einem Koordinatensystem, das durch die Achsen Ökonomie, Sicherheit und Emotionen bestimmt wird, definiert: Neben “leistungsfähigen, attraktiven und modernen Produkten” (Sicherheit) gehören dazu für den Handel in erster Linie “marktgerechte Konditionen”, ein “hoher Lagerumschlag” bei gleichzeitig erzielbaren “lukrativen Verdienstmargen”, ein gutes “Preis-/Leistungsverhältnis”, d.h. die Qualitätsanmutung auf Seiten des Endverbrauchers liegt höher als die tatsächliche Preisstellung des Produkts, eine vernünftige Distributionspolitik (Ökonomie) sowie eine Vielzahl verkaufsunterstützender, marketingtechnischer Maßnahmen (Emotion) durch den Hersteller. Beim Endverbraucher wie auch beim Handel lasse sich ein Markenwert überdies mittels innovativer Kommunikationsformen steigern. Hoffmann: “Es geht in diesem Zusammenhang darum, den bereits seit 16 Jahren erfolgreich gepflegten Markenauftritt unter dem Slogan ‚Schwarz.Breit.Stark’ mit neuen Inhalten zu füllen.” Dabei zeigt er sich überzeugt: “Wir tun heute schon Dinge, an die andere morgen erst denken.”Welche dies im Einzelnen sind und auf welche Servicebausteine der Fulda-Händler dabei zurückgreifen kann, um “die Kurve zum Erfolg zu kriegen”, darüber informierten Verkaufsleiter Michael K. Kuhn, Jürgen Hampel, Leiter Kommunikation und Helge Jost, Leiter Marketing Services, in ihren Kurzvorträgen. Hier in allen Einzelheiten auf deren Inhalte einzugehen, würde den Rahmen des Artikels sprengen. Daher nur die wesentlichen Punkte: Kuhn präsentierte den Zuhörern ein neues E-Commerce-Modell, das sich in Kooperation mit EFR-Betrieben gegenwärtig noch in der Erprobungsphase befindet, allerdings noch in diesem Jahr ans Netz gehen soll. “Wir sehen in der Anbindung via elektronischer Datenverarbeitung ein Hilfsmittel zum Schaffen von Wettbewerbsvorteilen über einen besseren und schnelleren Kundenservice.” Das neue System soll den Handelspartnern Verfügbarkeits- und Preisanfragen sowie einen 24-Stunden-Online-Bestellservice ermöglichen. Des Weiteren soll eine Auftragsverfolgung inklusive Rückstandsabsage bzw. Freigabe von bereitgestellter Ware möglich sein. ”Markenwert ist wichtiger als Kapitalwert” – so die zentrale These von Hampels Vortrag. In den letzten Jahren sei aufgrund der klaren Kommunikationsstrategie ein “Marken-(Mehr-)Wert” in den Köpfen der Menschen entstanden, den es in Zukunft zu erhalten und pflegen gelte. Unverwechselbare Markenbotschaften seien eine Antwort auf die Sehnsüchte der und Wünsche der Zielgruppe. Mittels “integrierter Kommunikation” sollen diese Botschaften auch in diesem Jahr wieder ausgesandt werden. Neben dem Element der klassischen Werbung (Print) bedient man sich dabei auch alternativer Methoden wie z.B. des Event Sponsoring (z.B. Kitzbüheler Alpenrallye) oder nimmt das Marketing von Events (z.B. Fulda Challenge, Fuldanet) gleich in die eigenen Hände.Was gibt Fulda dem Handel zur Kundenfindung und -bindung an die Hand? Dieser Frage beantwortete Helge Jost, indem er sechs Servicebausteine zur Verkaufsunterstützung vorstellte: Händlerservice, Fahrtrainings, Laser Check, Mode-Kollektion, Promotion Events sowie Messebeteiligungen. Wirklich neu war in diesem Zusammenhang lediglich die Information, dass Fulda in 2002 auch mit einem eigenen Messestand auf der Essen Motor Show vertreten sein wird. ”Erfolgsfaktor Mensch” – Bullermanns RatschlägeRhetorisches Glanzlicht der Veranstaltung war zweifellos der Vortrag von Verkaufstrainer Joachim (“Bully”) Bullermann, der den Fulda-Handelspartnern in satirisch überspitzter Form die Leviten las. Der (Buller-)Mann – nomen est omen – feuert seine Verbalstaccati ohne Punkt und Komma ab. Die Assoziation mit Pater Leppich – der in den 50er Jahren des vergangenen Jahrhunderts ganze Hallen füllte und einer breiteren Öffentlichkeit auch als das “Maschinengewehr Gottes” bekannt sein dürfte – kommt hier nicht von ungefähr. Sein Thema lautete “Erfolgsfaktor Mensch”, für Bullermann markiert dies jedoch einen groben Orientierungsfaktor, um den er freischwebend kreist. Ähnlich wie Bernd J. Hoffmann eingangs postuliert auch er ein “Ende der Jammerkultur” in der Reifenhandelsbranche, denn “Jammern füllt bekanntlich keine Kammern”. Selbstverständlich befände sich die Handelslandschaft gegenwärtig im Stadium des “finalen Schlagabtauschs”, nach dem Motto: “Die Affen rasen durch den Wald, der eine macht den andern kalt.” Was ist also zu tun, um in einer derartigen Situation zu überleben?Er gibt den Zuhörern sechs Ratschläge (physische Nebenwirkungen durchaus beabsichtigt) mit auf den Weg: Zunächst mal wie bereits erwähnt “mit dem Jammern aufhören”, da man an der Ausgangssituation sowieso nichts ändern kann. “Werden Sie Weltmeister in der Beherrschung von Kleinigkeiten”, lautet Tipp Nummer zwei. Dieser beinhaltet naturgemäß eine ganze Menge. Der Schlüssel zum Verständnis liegt dabei in der Kundenpsychologie: “Die Menschen möchten zu ihnen kommen, müssen aber nicht. Kunden sind wie scheue Rehe, beim ersten Knistern flüchten sie ins Unterholz.” Er bringt zahllose Beispiele für wirksame Kundenabschreckung, die er am eigenen Leibe erfahren hat. “Entweder man sieht nur Hintern oder aber es kommt einfach gar keiner. Man könnte sich im Laden glatt die Pulsadern aufschneiden, ohne dass irgend jemand Notiz davon nehmen würde.” Wenn ein Dialog zwischen Kunde und Verkäufer schon mit einem “Entschuldigung” von Seiten des Kunden anfange, sei die Beziehung von Anfang an kaputt. Weitere Ärgernisse: endlose Telefon-Warteschleifenarien oder “17jährige Piepsmäuse, die von nichts eine Ahnung haben.” Sie gehören weder ans Telefon noch an die Kasse – beides Schlüsselpositionen für Bullermann. “An die Kasse gehört der Außenposten von Mutter Theresa.” Zwischenfazit: Jeder Mensch ist gut – (lange Pause) am richtigen Platz. Und die Verantwortung hierfür liegt ausschließlich bei den Chefs. ”Die Probleme unserer Kunden sind unsere Chancen”, so Weisheit Numero drei, die Bullermann seinen verzückt lauschenden Zuhörern (er hat sie bereits in den ersten drei Minuten mit seiner Mischung aus Entertainer und Zuchtmeister um den Finger gewickelt) ins Stammbuch schreibt. “Kunden wollen begeistert, fasziniert, missioniert werden” – vielen “Anstaltsleitern” (Bullermann-Deutsch für Firmenchefs) in der “Diaspora” (freudlos-triste Handelslandschaft) sei dieses Verständnis abhanden gekommen, denn: “Sie arbeiten zuviel und denken zuwenig.” Er empfiehlt daher, in den nächsten vier Quartalen jeweils einen Tag freizuhalten und zum “persönlichen Beobachtungstag” zu deklarieren, das eigene “Erfahrungsgefängnis” zu verlassen und auf “Ideendiebstahl” zu gehen. Denn (Ratschlag Nummer vier): “Nur wer selber viel einkauft, der kann auch gut verkaufen.”Wer wiederum viel verkaufen will, der muss sich abheben vom Wettbewerb, das “Gleichheitssyndrom (uniforme Betriebe in uniformen Gewerbegebieten) überwinden”, so die fünfte Empfehlung. “Wer heute so gut ist wie sein Wettbewerber, der ist für die Zukunft nicht gut genug, denn er ist erst austauschbar, dann ersetzbar.” Abheben kann man sich sowohl äußerlich (“Das Schaufenster muss zum Showfenster werden.”) als auch durch außergewöhnlichen Service. “Die Kunden wollen heute die elektronische Puderzuckerblasmaschine eingeführt haben”, so sein recht anschauliches Bild für die hohen Erwartungshaltungen. Rund um den Reifen seien Erlebniswelten zu inszenieren, deren visuelle Seite beim Kunden analog zum Pawlow’schen Reflex spontan erhöhten Speichelfluss erzeugen sollte. “Billigheimer” kommen bei Bullermann schlecht weg. “Wer Preise sät, wird Pleite ernten”, so seine diesbezügliche Kurzformel. Daraus leitet er seine sechste Empfehlung ab, die da lautet: “Haben Sie Mut zu Preisen.” Argumentationshilfe: “Sollten wir mal einen Euro teurer sein als der Wettbewerb, dann sind wir bestimmt zwei Euro besser.”Resümee: Alle aufgeführten Punkte sind wichtig. Am Ende des Tages kommt es jedoch unterm Strich immer auf die Menschen selbst an. Denn: “Nur wer die besseren Menschen hat, hat auch die bessere Zukunft”, sagt Bullermann und meint damit in erste Linie sozial kompetente Artgenossen. “Sozialkompetenz schlägt Fachkompetenz, Menscherlebnis geht vor Materialerlebnis.” Der Verkauftrainer schließt seine gut anderthalbstündige “Gardinenpredigt” in der Hoffnung, dass seine Zuhörer “möglichst viel von dem, was Sie gerade gehört haben, mit nach Hause in Ihre Anstalten nehmen.” Diesem Wunsch kann man sich an dieser Stelle nur anschließen. holger.duex@reifenpresse.de