Kompetenzanspruch und öffentliche Wahrnehmung beim Autoservice

Seit Jahren schon setzen nahezu alle Organisationen des deutschen Reifenfachhandels irgendwie auf Autoservice. Kaum ein Handelsname kommt heute noch ohne den entsprechenden Zusatz aus. Autoservice bringt überdurchschnittliche Erträge, mehr Kundenfrequenz bei geringeren Saisonspitzen und höherer Werkstattauslastung sowie ein wichtiges zweites Standbein im immer schwieriger werdenden Wettbewerbsumfeld des Reifenmarktes. In der Praxis sieht es allerdings immer noch so aus, dass sich kaum ein Marktteilnehmer seinem Kunden aktiv und mit Nachdruck als entsprechender Dienstleister und Problemlöser präsentiert. Folglich nehmen nur wenige Endverbraucher Reifenhandelsunternehmen als Autoserviceanbieter bewusst wahr. Andererseits ist die Akzeptanzschwelle beim Endverbraucher auch nur schwer zu steigern – die Autoservicekompetenz wird weiterhin beim vermeintlichen ‚Fachmann’ vermutet. Aber was kann der Reifenhändler dabei noch tun? Und was kann er von seinem Systemgeber erwarten?

 Der Beitrag ist in der Januar-Ausgabe der NEUE REIFENZEITUNG erschienen, die Abonnenten hier als E-Paper lesen können.

Gerade, was radnahe Autoservicedienstleistungen betrifft, ist der Reifenfachhandel geradezu prädestiniert, bei jedem Umstecken ein Zusatzgeschäft zu generieren. Was aber stattdessen in den beiden Saisonspitzen passiert, in denen die meisten Kunden auf den Hof des Betriebes kommen, ist etwas anderes: Es werden ‚Reifen gemacht’ – für etwas anderes bleibt da offensichtlich keine Zeit; die „Ressource Kunde“ wird nur bedingt genutzt. Wenn eine entsprechende Entscheidung aber wenigstens für das komplette Jahr konsequent durchgehalten wird, dann würde das Sich-Nicht-Kümmern vielleicht noch Sinn machen. Das Geschäft des Reifenhändlers ist eben der Reifen; mit dem Verkauf des ‚schwarzen Goldes’ macht er in der Regel einen Großteil seiner Gewinne. Stattdessen dient Autoservice vielfach als ‚Lückenbüßer’ zwischen den Saisons.

In vielen Studien und Reports wird immer wieder klar darauf verwiesen: Wer sich im Autoservice engagieren und die entsprechenden, zum Teil sehr hohen Investitionen tätigen will, muss diesen dann auch zu jeder Zeit im Jahr anbieten wollen und können. Wer dann in der Saison keine Zeit hat oder keinen eigens für den Autoservice eingerichteten Arbeitsplatz vorhält – der Klassiker –, muss sich nicht wundern, wenn das Geschäft an ihm vorüber geht. Wenn der Reifenfachhändler dann zwischen den Saisons Zeit und Personal für den Autoservice ‚übrig hat’, fällt die Kundenakquise freilich schwer. Warum soll der Endverbraucher auch annehmen, dass sein Reifenhändler neben seiner unzweifelhaften Kernkompetenz Reifen auch Bremsen, Stoßdämpfer oder gar Wartung kann, wenn dieser es nicht einmal für nötig hält, das Geschäft selber zu suchen?

Natürlich lässt sich eine Veränderung in der Wahrnehmung nicht so ohne Weiteres herbeiführen. Wenn Reifenhändler XYZ seit Jahrzehnten einen guten Namen hat und vor Ort fest verwurzelt ist, einen hohen Stammkundenanteil aufweisen kann, kommen diese Kunden noch lange nicht zu ihm, wenn’s im Radkasten klappert.

Es gibt gewisse Voraussetzungen, die in jedem Fall erfüllt sein müssen, damit der Autoservice im Reifenhandel ein Erfolg wird. Er muss konsequent durchgeführt werden, und zwar idealerweise auch an räumlich vom restlichen Betrieb abgegrenzten Arbeitsplätzen. Und der Unternehmer, der seinen Betrieb als Autoserviceanbieter am lokalen Markt positionieren will, muss dies mit allem Nachdruck und ohne Kompromisse tun, zu jeder Jahreszeit. Das schafft auf Dauer eine öffentliche Wahrnehmung, eine Akzeptanz und eine gewisse Erwartungshaltung beim Kunden: Dort kann ich mein technisches Problem lösen lassen.

Eine Kundin in der Werkstatt: Dies sollte als gute Gelegenheit verstanden werden, ein Verkaufsgespräch zu führen – Autoservice im Reifenfachhandel muss immer noch ‚verkauft’ werden

Wichtiger aber als diese vermeintlichen Basics zur Positionierung des Betriebes ist es, das richtige Personal mit weitreichender Kfz-Erfahrung vorzuhalten. Mehr noch: Dieses Personal sollte idealerweise auch Stärken im Marketing, also im Verkaufen von Dienstleistungen haben. Ein Kfz-Meister, der nur in seiner Grube steht und auf Zuruf Aufträge abarbeitet, ist zwar gut – stattdessen sollte er aber seine Aufgaben im direkten Kundenkontakt genauso wichtig nehmen. Zum Personal gehört ebenfalls, dass die berühmt-berüchtigten Check-Listen bei jedem Fahrzeug, dessen Räder oder Reifen gewechselt werden sollen, durchgegangen werden. Nur so kann der Betrieb aus der Passivität beim Autoservice herauskommen und Abläufe installieren, die letzten Endes für die Etablierung des zweiten wirtschaftlichen Standbeins neben Reifen wichtig sind.

Ebenfalls zentral für den Erfolg des Autoservices ist die Beschaffungsseite. Verbrauchs- und Ersatzteile müssen genauso beschafft werden wie die notwendige Ausstattung, zu der auch ganz banale Dinge wie Werkstattwagen gehören. Dies kann alles überall erworben werden. Besser jedoch, als auf sein eigenes Verhandlungsgeschick als Reifenhändler zu vertrauen, ist da die Anbindung an eine Organisation: ein Werkstattsystem oder ein Systemgeber aus dem Reifenmarkt. Darüber lassen sich die Kosten im Rahmen halten und die Belieferung klappt in der Regel reibungslos – freilich genauso gut klappt sie, wenn ein Händler standardmäßig über Teilegroßhändler kauft. Wichtig immer: Das Know-how muss vorhanden sein und dem Händler online oder offline zur Verfügung gestellt werden können.

Gerade beim Thema Know-how ist der Wissenstransfer vom Werkstattsystem oder dem Systemgeber aus dem Reifenmarkt von zentraler Bedeutung für den Geschäftserfolg. Diesen Wissenstransfer muss der Händler abrufen, er muss ihm als Vertragspartner und Systemnehmer aber auch kontinuierlich angeboten werden. Es gibt Organisationen auf dem deutschen Reifenmarkt, die stehen durchaus im Ruf, hier seit Jahrzehnten einen vorbildlichen Service zu liefern. Coaches der verschiedenen Fachrichtungen – ob handwerklich, betriebswirtschaftlich oder marketingseitig – besuchen ihre ‚Kunden’ monatlich und sorgen somit nicht nur für das Gefühl, ein vollwertiger, wichtiger Partner in einer Beziehung zu sein, die auf Geben und Nehmen basiert, sondern schaffen eben gemeinsame Erfolge. Dann gibt es andere Organisationen im Markt, denen man durchaus Nachlässigkeiten und Inkonsequenzen nachsagen kann, Organisationen, die – zu Recht – beim Thema Autoservice auf der Stelle treten und nicht einmal bei radnahen Dienstleistungen den Wettbewerb mit Kfz-Werkstätten und Autohäusern ernst nehmen. Sind keine oder nicht genügend Coaches vorhanden, wie soll der Reifenfachhändler zu den Benchmarks der Branche aufschließen können? Der Kompetenzanspruch verpufft im Nirgendwo.

Dabei ist eine weitere Frage von besonderer Bedeutung: Welches Autoserviceangebot will ich meinen Kunden machen? Gerade dies ist eine Frage der Strategie, die nicht zu unterschätzen ist, denn nur über eine klare Abgrenzung und einer entsprechend darauf folgenden (Außen-)Darstellung des Betriebes kann auf Dauer eine öffentliche Wahrnehmung, eine Akzeptanz und eine gewisse Erwartungshaltung beim Kunden geweckt werden. Gerade durch die immer komplexer werdende Diagnose bei modernen Fahrzeugen wird der Spielraum immer mehr eingeschränkt – ein weiterer Grund, sich am Markt klar zu positionieren. Reifenhändler, die sich mal so und mal so aufstellen, haben in den Augen der potenziellen Kunden kein ausgeprägtes Autoserviceprofil – woher soll dann Vertrauen kommen?

Der Reifenfachhandel ist vielen als Autoserviceanbieter immer noch nur bedingt vorstellbar, auch wenn seine Akzeptanz über die Jahre sicher gestiegen ist, was sich aber wiederum nur begrenzt auf die eigentliche Nutzung des Reifenfachhandels als Serviceanbieter ausgewirkt hat. Eine klare Linie ist demnach gefordert, was sich auch immer wieder in den branchenspezifischen Studien und Reports nachlesen lässt. Erst jüngst hieß es in der „Reifen-Käufer-Studie 2010“: „Dem Reifenfachhandel fehlt die ‚Service-rund-ums-Auto’-Profilierung“. Dies sei eine der entscheidenden Schwächen des Reifenfachhandels im Wettbewerb speziell mit den freien Kfz-Werkstätten. Während Endverbraucher Autohäusern und Kfz-Werkstätten also den Reifenhandel durchaus zutrauen, trauen sie den Reifenfachhändlern den Autoservice offensichtlich nur eingeschränkt zu – Abwanderungstendenzen zeigen sich zunehmend.

Da es sich bei entsprechenden Entwicklungen – in jede Richtung – immer nur um langfristige handelt, ist Durchhaltevermögen gefragt. Das zeigt sich auch beim Erfolg als Werkstattsystem oder Systemgeber aus dem Reifenmarkt. Diejenigen, die am Markt zu den erfolgreichsten gehören, sind zum Teil seit mehreren Jahrzehnten konsequent dabei und haben es geschafft, sich am Markt als Autoservicedienstleister zu etablieren und in der Wahrnehmung der Kunden im zunehmenden Wettbewerb unter den Systemen und Anbietern herauszuragen. arno.borchers@reifenpresse.de