Handelsmanagement: Flagshipstores 2020

Auf drei unterschiedlichen Wegen haben sich studentische Arbeitsgruppen der Europäischen Fachhochschule Brühl im Auftrag der Aha! Agentur für Handelsmarketing (Köln) mit dem Thema Flagshipstores 2020 im Reifelhandel befasst. Dozentin Prof. Dr. Katja Knigge: „Die Studenten haben wunderbar herausgearbeitet, dass Handel nur dann erfolgreich sein kann, wenn alle Kundenberührungspunkte ein einheitliches Markenbild ergeben und dem Konsumenten so ein in sich stimmiges Markenerlebnis geboten wird.“

Die Gruppe um Svenja Grüsgen nutzte das sogenannte Benchmarking, um sich dem Thema zu nähern: „Mit Benchmarking können wir branchenübergreifend forschen und ‚best practise’-Konzepte als Grundlage für unsere Überlegungen nutzen“, erklärt die 22-jährige Grüsgen. Dabei sind sie und ihre Kommilitonin Fanny Odermatt zu der Erkenntnis gelangt, dass Werkstatt und Verkauf räumlich gänzlich getrennt werden müssen. Das eine sei Handel, das andere Dienstleistung: zwei unterschiedliche Bereiche mit unterschiedlichen Konsumentenbedürfnissen, denen man entsprechend begegnen müsse. „Im Verkaufsbereich soll der Kunde die Produkte erleben, Kinder sollen sich intuitiv frei bewegen können“, erklärt Grüsgen ihre Gedanken. Anfassen sei ausdrücklich erlaubt. Ein freistehendes Gebäude in L-Form als Werkstatt soll mit gläsernem Aufzug dann einen transparenten, ehrlichen und umfassenden Service assoziieren und damit Servicegeschichte schreiben. „2020 haben wir in Städten noch weniger Platz, deshalb sollen auf zwei Etagen Werkstattleistungen erbracht werden, denen der Kunde beiwohnen kann, um den Service hautnah erleben zu können“, wünscht sich die zukünftige Absolventin des Handelsmanagements.

Dass der Erlebnishandel an Bedeutung gewinnt, fanden auch Natalie Mester und zwei weitere Mitstreiterinnen heraus. Die drei Studentinnen näherten sich der Fragestellung Flagshipstore Reifenhandel im Jahre 2020 über die einschlägige Käuferverhaltensforschung. Über diesen Ansatz haben sie erkannt, dass die Ansprache aller Sinnesreize der Grundstock von erfolgreichem Handel ist: Ökologie, erneuerbare Energien, bestimmende Gerüche, hochwertiges Interieur und umfassender Service müssen ein schlüssiges Bild ergeben. Um sich vom „dreckigen“ Image des Reifenhandels zu lösen, setzen sie auf helle, von Tageslicht durchflutete Stores mit weißem Marmor. Auf drei offenen Etagen kann der Besucher in jeden Bereich sehen: Werkstatt, Verkauf und Café. Ein haushoher Gummibaum in der Mitte soll zum einen den Werkstoff der Reifen symbolisieren und zum anderen den Umweltgedanken tragen. Auch in diesem Konzept steht der Service mit im Focus: „Der Kunde soll am Auto nach dem Werkstattbesuch ein echtes Zertifikat bekommen, das ihm nicht nur ein gutes Gefühl gibt, sondern auch einen besseren Einblick in die erbrachten Leistungen“, erklärt Studentin Mester.

Die dritte Gruppe um Christian Nagelschmitz hat sich aus der Richtung der Markenkonzeption an die Arbeit gemacht und dabei festgestellt, dass es zwischen Selbstbild und Fremdbild einer Marke starke Differenzen gibt: Aus der Unternehmensperspektive sieht sich die Marke ganz anders, als sie tatsächlich vom Konsumenten wahrgenommen wird. „Die Kernkompetenzen einer Marke müssen im Handel vor Ort erlebbar sein, dass fiel uns in der Analyse des Ist-Zustandes sehr schwer“, resümiert Nagelschmitz. dv