Geringere Werbeaktivitäten der Autobauer lassen Wirkung verpuffen

Autowerbung bleibt immer weniger in den Köpfen der Verbraucher haften. „Die Werbeerinnerung im deutschen Automarkt hat 2009 ihren Tiefpunkt erreicht“, schreibt das Frankfurter Institut Brand Control laut Autohaus Online in seiner aktuellen „New Car Monitor“-Studie. Im Vergleich zum Vorjahr hätte von 25 untersuchten Marken nur Opel die Werbeerinnerung um fast drei Prozent erhöht. Dagegen verpuffte das Marketing von Kia mit einem Minus von rund 14 Prozent weitgehend. Nach Angaben der Experten spiegeln die schwachen Verkaufszahlen im Januar die Folgen der geringen Werbeaktivitäten im vergangenen Jahr wider, so Autohaus Online weiter. „Die Abwrackprämie hat die sonst geltenden Gesetzmäßigkeiten des Marketing außer Kraft gesetzt“, erklärte Brand-Control-Geschäftsführer Harald Jossé. Das laufende Jahr werde nicht nur wegen der Nachwehen der Umweltprämie herausfordernd. Zusätzlich müssten viele Marken die Aufmerksamkeit ihrer potenziellen Kunden zurückgewinnen, um in die engere Auswahl beim Neuwagenkauf zu kommen.

Laut Studie weist die Gruppe der Autohersteller mit den höchsten Verlusten an Werbeerinnerung – einem Minus zwischen zehn und 15 Prozent – auch die höchsten Absatzeinbrüche im Januar auf. Am stärksten betroffen seien Mazda und Lancia mit einem Minus von jeweils knapp 60 Prozent. Bei beiden Marken sei auch die Werbeerinnerung vergangenes Jahr deutlich um 12,5 Prozent zurückgegangen, hieß es.

Die Pkw-Hersteller mit „moderaten“ Verlusten der Werbeerinnerung (einem Minus zwischen fünf und zehn Prozent) konnten den Angaben zufolge ihre Verkaufszahlen im vergangenen Jahr größtenteils steigern. Allerdings seien Anfang dieses Jahres bei allen Herstellern aus der Gruppe die Zulassungszahlen eingebrochen, hieß es.

Der aktuell von einer Rückrufserie gebeutelte japanische Hersteller Toyota büßte laut Untersuchung 5,3 Prozent an Werbeerinnerung ein. Im Januar setzte es auf dem deutschen Markt zudem ein Absatzminus von rund einem Drittel gegenüber dem Vorjahresmonat. Das Unternehmen kündigte bereits an, mit einer großen Marketingkampagne gegen den befürchteten Imageschaden zu steuern, so Autohaus Online weiter.

Unter den deutschen Marken schneidet VW beim Vergleich Werbeerinnerung/Absatz am besten ab. Die Werbung des Wolfsburger Autobauers blieb den Verbrauchern im vergangenen Jahr vier Prozent weniger im Gedächtnis als 2008. Zugleich verkaufte der Marktführer im Januar fast elf Prozent mehr Fahrzeuge. Ähnlich sieht es bei Skoda aus: Die tschechische VW-Tochter verlor vergangenes Jahr nur rund zwei Prozent an Aufmerksamkeit, steigerte den Absatz zu Jahresbeginn aber um nahezu 44 Prozent.

Für die Studie befragt Brand Control monatlich 700 Autofahrer, die innerhalb der kommenden zwölf bis 36 Monate den Kauf eines Neuwagens planen. Das Institut erhebt u.a. die Werbeerinnerung von über 30 Automarken sowie die Bekanntheit von über 120 Modellen.