Goodway: „Werden in diesem Jahr in jedem Fall Gewinn machen“

In unserem „Retreading Special“ vom September 2008 berichteten wir intensiv über die Bemühungen von Goodway Integrated Industries, offene Fragen in Bezug auf die Arbeitsplatzsicherheit der Mitarbeiter zu beantworten. Damals gelang es dem malaysischen Hersteller von Runderneuerungsmaterialien und Runderneuer, eine Zertifizierung nach OHSAS 18001 für die Fabrik in Nilai bei Kuala Lumpur zu erhalten. Seither kümmerte sich Goodway intensiv darum, das Thema Sicherheit auch in Bezug auf die Produkte fest zu besetzen und zu verankern. Dies trifft insbesondere auf das Premiummaterial „Supercool“ zu, das mittlerweile mit dem sogenannten Claim „Engineered for Safety“ vermarktet wird. Laut Goodway biete die Situation infolge der Finanz- und Wirtschaftskrise eine „beträchtliche Chance“ für Materialhersteller wie auch für Runderneuerer.
  
Dieser Text ist in unserer Beilage "Retreading Special" vom September 2009 erschienen. Wenn Sie die gesamte Beilage lesen möchten, steht Abonnenten hier das E-Paper zur Verfügung.

Zusätzlich zu der besonderen Aufmerksamkeit, die Goodway-CEO Tai Boon Wee ganz allgemein dem Nutzfahrzeugreifenmarkt widmet, kümmert sich das Unternehmen seit einiger Zeit intensiv um den EM-/Off-the-Road-Sektor. Dort konnte die neue Tochtergesellschaft Bigwheel OTR erst kürzlich die erste Kaltrunderneuerung eines 57 Zoll großen EM-Reifens (40.00R57) voller Stolz melden. Gerade mit Blick auf die anhaltende Knappheit bei großen EM-Reifen zeigt sich die Bedeutung solcher Innnovationen und produktseitigen Weiterentwicklungen.

Rückkehr in die schwarzen Zahlen

Nachdem Goodway Integrated Industries im vergangenen Jahr einen Nettoverlust von 12,8 Millionen Ringgit (2,7 Millionen Euro) hinnehmen musste, rechnet man am Firmensitz im malaysischen Shah Alam für das laufende Jahr wieder mit schwarzen Zahlen und begründet dies mit einer zunehmenden Nachfrage und fallenden Rohstoffkosten. Nachdem das Unternehmen am 23. Juni seine Generalversammlung abgehalten hatte, erklärte CEO Tai Boon Wee gegenüber der in Kuala Lumpur erscheinenden Business Times: „Ja, wir werden in diesem Jahr in jedem Fall Gewinne machen. Die Aufträge ziehen seit dem zweiten Quartal dieses Jahres wieder an und auch unser drittes Quartal ist durch bessere Geschäfte und Gewinne gekennzeichnet.“

In Erwartung besserer Zeiten bereitet Goodway Integrated Industries sich bereits auf eine Zunahme bei den Exporten vor – Brasilien und Türkei sind zwei Märkte, denen man sich künftig besonders widmen möchte. Auch die Nachfrage nach Goodway-Produkten in China habe sich gut entwickelt, weswegen das malaysische Unternehmen über die Verlegung der Produktionsstätte in China (Suzhou Goodway Rubber Products Co. Ltd.) an einen neuen, aber nahegelegenen Standort nachdenkt. Die monatliche Produktion am neuen Standort in Suzhou (Provinz Jiangsu) könnte dann voraussichtlich zwischen 3.000 und 5.000 Tonnen liegen. „Wir schätzen, dass die neue Anlage rund 6.000 Runderneuerer in China bedienen kann“, erläutert der Group Managing Director Yap Chee Wah; aktuell beliefere man rund 2.000 Runderneuerer.

Eine weitere Region, in der Goodway zufolge demnächst eine Expansion der Geschäfte möglich sein wird, ist Australien, und zwar bei EM-Reifen. Das Unternehmen ist bereits seit rund zwölf Jahren in ‚Down Under’ präsent und beliefert hier hauptsächlich Minenbetreiber.

Das internationale Geschäft wird laut Goodway-CEO Tai Boon Wee in den kommenden Jahren immer wichtiger für die Profitabilität des Unternehmens. Aktuell stammten rund 70 Prozent der Gewinne aus den „überseeischen Aktivitäten“. Binnen fünf Jahren soll diese Zahl bereits bei 80 Prozent stehen. „Die Auslandsmärkte bieten ein besseres Wachstumspotenzial für uns. Unsere Marktanteile auf den heimischen Märkten nehmen zwar zu, haben aber ihre Grenzen“, so der Marktführer.

Synonym für Sicherheit

Goodways Anstrengungen, das Thema Sicherheit gerade in Verbindung mit den eigenen Produkten zu verankern, fußen dabei auf drei wichtigen Standbeinen und sollen insbesondere der eigenen Premiummarke „Supercool“ einen zunehmenden Absatz bescheren. Laut Marketingmanager Peter Lang sollen die Fähigkeiten in Forschung und Entwicklung, die Grundwerte, die teilweise auch in dem OHSAS-18001-Zertifikat verankert sind, und die Marktposition selbst – wie auch der neue Claim „Engineered for Safety“ bereits andeutet – „stets dabei helfen, weltweit führende Produkte zu entwickeln, deren wichtigstes Kriterium die Verlässlichkeit ist“.

Während das zweite dieser drei Standbeine (OHSAS) in dieser Beilage bereits früher hinlänglich erläutert wurde, stehe die (Weiter-)Entwicklung von Produkteigenschaften, die also am Kunden und nicht am Mitarbeiter orientiert sind, derzeit klar im Mittelpunkt der Innovationsbemühungen. Was das Versprechen betrifft, stets hochwertiger Produkte zu liefern, so wird Goodway eigenen Aussagen zufolge ausschließlich von ausgesuchten Zulieferern mit kontrollierten Rohstoffen versorgt. Dies sei eine der wichtigsten Voraussetzungen für die Herstellung qualitativ hochwertige Produkte und könne dabei helfen, die Marke Supercool gerade in Bezug auf deren Sicherheitseigenschaften weiterzuentwickeln; dazu zählt etwa auch die Verwendung von unschädlichen Mischungsinhalten. Aber auch die Lebensdauer, die Traktion der fertig runderneuerten Reifen sowie deren Handling und Hitzeresistenz würden so verbessert.

Die Ansprüche, die Goodway an die Sicherheit der eigenen Mitarbeiter legt, werden darüber hinaus auch auf einige ausgesuchte Runderneuerer übertragen, und zwar durch die Initiative „Supercool Authorised Retailer“. Dabei müssen die Goodway-Runderneuerungspartner bestimmte Voraussetzungen erfüllen, etwa in Bezug auf die Ausbildung der Mitarbeiter, die Produktionsprozesse und -abläufe, die genutzten Anlagen, Maschinen und Technologien und zu guter Letzt die sogenannten SAR-Reports selbst („Safety Analysis Report“). Auf diese Weise verbreitet Goodway die sicherheitsbezogene Definition der Marke Supercool im Markt.

Zusätzlich zu den Bemühungen, der Marke Supercool ein verändertes Image zu geben und an den Produkteigenschaften zu arbeiten, geht Goodway auch ganz allgemein in die Offensive und versucht das Ansehen von runderneuerten Reifen auf seinen Märkten zu verbessern. Gegenüber der Zeitung The Star erklärte Tai Boon Wee Anfang 2009, dass die Produkte des Unternehmens – mit moderner Technologie und modernen Prozessen – „mit jedem Neureifen“ verglichen werden können. Hinzu komme die Kostenersparnis durch die Verwendung von runderneuerten Reifen, die im Schnitt nur 30 bis 50 Prozent von vergleichbaren Neureifen kosteten.

Der Zeitpunkt seiner Wortmeldung scheint dabei interessant, befand sich die Weltwirtschaft doch Anfang des Jahres auf dem Weg in ihre größte Finanz- und Wirtschaftskrise seit dem Zweiten Weltkrieg; eine Krise, von der beinahe alle behaupten, dass sie auch in der zweiten Jahreshälfte fortdauern werde. Wenn die Reifenkosten rund 15 Prozent der Betriebskosten eines Fuhrparks ausmachen und auch das ökologische Bewusstsein der Menschen zunimmt, müsse man die Vorteile einer guten Runderneuerung nur immer weiter anpreisen, so Tai Boon Wee weiter. „Durch die Runderneuerung kann die Lebensdauer eines Reifens um den Faktor vier verlängert werden. Außerdem kann die Menge an Altreifen gleichzeitig um 75 Prozent verringert werden.“

Möglichkeiten und Strategien

Goodways Ansichten zur aktuellen, überaus misslichen weltwirtschaftlichen Situation sehen dabei positiver aus als die der meisten Marktteilnehmer, schließlich versteht man die globalen Probleme als Chance, runderneuerte Reifen gegenüber Neureifen in eine aussichtsreiche Position zu bringen. Bei Goodway ist man der Ansicht, dass die rückläufige Nachfrage nach Reifen insgesamt eine Gegenreaktion zugunsten von Runderneuerten hervorrufen wird. Runderneuerte Reifen werden zunehmend als zusätzliches Mittel entdeckt, um die operativen Kosten in Fuhrparks weiter zu senken. Genau hier bindet sich auch Supercools Tagline, also quasi der Untertitel zur Marke, ein, nach der „wir uns weiter auf den Ausbau unserer Marktanteile durch Markenbildung und die Vermittlung von Wissen über unsere Produkte und Dienstleistungen kümmern. Darüber hinaus wollen wir unsere Mehrwert erbringenden Dienstleistungen wie technischen Support, Besuche bei Endverbrauchern, Reifenmanagement-Programme und Kampagnen an den Standorten weiter intensivieren.“

Natürlich behauptet man bei Goodway Integrated Industries nicht, völlig losgelöst von den globalen wirtschaftlichen Verwerfungen operieren zu können. „Seit Beginn des globalen wirtschaftlichen Rückgangs hat Goodway Konzepte aufgelegt, mit denen wir den Finanzturbulenzen begegnen.“ Man habe etwa das Cash-Management weiter optimiert und die Effizienzen von Marketingmaßnahmen gesteigert. Solche Maßnahmen zeigen symbolisch die hohen Ambitionen des Materialherstellers und Runderneuerers, der aktuellen wirtschaftlichen Situation zu begegnen.

Anstatt weiter auf Kapazitätserweiterungen zu setzen, wolle Goodway sich lieber auf ein „wettbewerbsfähiges Pricing, auf Anzeigen und Promotion-Aktionen“ wie auch auf den Ausbau des Vertriebsnetzwerkes konzentrieren. Diesbezüglich rechnet das Unternehmen damit, Märkte auf- und Marktanteile auszubauen, und dies insbesondere dort, wo Goodway nicht zu den Marktführern gehört. Goodway nennt etwa Märkte wie Indonesien und China: „Wir sind der Ansicht, diese Märkte werden sich zunehmend entwickeln, sobald die Möglichkeit der Kosteneinsparung durch runderneuerte Reifen angenommen wird.“ Laut Chief Executive Tai stehe Goodway auf seinem malaysischen Heimatmarkt in guter Verfassung da und kontrolliert rund 25 Prozent des Marktes auf dem Festland-Teil des Landes. Binnen drei Jahren sollen dies sogar 40 Prozent sein.

Medienberichten zufolge hat Goodway mittlerweile die Akquisition des Runderneuerers Autoways Sdn Bhd vollkommen abgeschlossen. Seither verfügt das Unternehmen über eine Jahreskapazität von 876.000 runderneuerten Reifen. Auf dem Insel-Teil des Landes (Insel Borneo) verfügt Goodway seit der Autoways-Übernahme über einen Marktanteil von 65 bis 70 Prozent; hier gibt es rund 700.000 Lkw auf runderneuerten und 400.000 Lkw auf Neureifen.

Der nächste große Wachstumsschritt soll nun in China vollzogen werden, wo Goodway sich nach einem adäquaten Übernahmekandidaten umsieht, wohl aber warten will, „bis sich der richtige Deal anbietet“.