Hochprofessionelles Produkttraining von Dunlop für Reifenfachleute

Nein, man nutze zwar im Rahmen der Veranstaltungsserie gerne die hochmodernen Fahrsicherheitszentren des ADAC, aber um Fahrsicherheitstrainings ginge es dabei eigentlich gar nicht, erklärt Dunlops Marketingmanager Dieter Seibert, es handle sich vielmehr um hochprofessionelle Produkttrainings entsprechend der Positionierung von Dunlop als Premiummarke. Landauf, landab sollten in diesem Spätsommer und Frühherbst wieder an die 200 Reifenfachhändler bzw. deren Verkäufer das Rüstzeug erhalten, um qualitativ hochwertige Produkte auch qualitativ hochwertig an Verbraucher kommunizieren zu können.

Zweimal im Jahr arrangiert die Marke Dunlop jeweils direkt vor den beiden heißen Umrüstphasen solcherlei dezentrale Schulungen, in diesem Jahr anlässlich der Wechselperiode von Sommer- auf Winterreifen waren es vier auf den bestens ausgestatteten ADAC-Zentren in Augsburg, Leipzig/Halle, Weilerswist und – zum Abschluss Ende September – Lüneburg. Es könnten auch mal drei oder fünf „Runden“ sein pro Kampagne, lässt Seibert durchblicken, dass man sich nicht in ein starres Schema pressen lassen will. Immerhin: Die Resonanz im Handel war wie im Vorjahr bestens, sämtliche zur Verfügung gestellten Plätze wurden belegt, Absagen oder Nichterscheinen gab es so gut wie nicht. Dunlop achtet darauf, dass die Schulungen nicht zu Massenevents ausarten, bei denen ein Lernerfolg höchst fraglich wäre. Vielmehr ist die Teilnehmerzahl jeweils an den örtlichen Gegebenheiten der Fahrsicherheitszentren orientiert, in Lüneburg betrug sie 48.

Die Teilnahme an solch einer Veranstaltung von Dunlop ist nicht als Incentive zu verstehen oder an irgendwelche Absatzmengen gekoppelt. Wohl frage man im Sinne einer Kundenbindungsmaßnahme bei den „üblichen Verdächtigen“, also den treuen Dunlop-Händlern, zuerst nach, ob sie selbst oder jemand direkt von ihrem Verkaufstresen Teilnahmeinteresse habe, aber schon der Gang über den Parkplatz der anreisenden Gäste verrät, dass es überhaupt keine Berührungsängste gibt: Die Aufkleber auf ihren Fahrzeugen künden gelegentlich auch von der Mitgliedschaft in einer Fachhandelskette, die nicht der Goodyear-Dunlop-Gruppe nahesteht.

Die Marke Dunlop ist im Breitreifensektor und speziell bei SUV-Reifen überproportional gut im Markt vertreten, die Winterreifenmarke Dunlop sollte die Experten – und solche sind die Verkäufer im Fachhandel in Sachen Reifen ja – überzeugen. Die Verkäufer am Tresen oder Telefon geben ihre Expertenempfehlung an (potenzielle) Kunden, sie sind die Reifenprofis. „Experten“ gibt es aber auch auf Verbraucherseite, das sind die von Dunlop so benannten „Driving Enthusiasts“, erklärt Seibert. Dunlop will den Verkauf im Handel animieren, über den „Bestandskundenstamm“ hinaus auch diese „Driving Enthusiasts“ zu erreichen und zu überzeugen, so sie es denn noch nicht sein sollten. Die „Driving Enthusiasts“ sind Meinungsmacher und damit nicht zu unterschätzende Multiplikatoren, deren Wort in ihren jeweiligen Bekanntenkreisen zählt und durchaus kaufentscheidend sein kann.

Das Marketing von Dunlop will Brücken schlagen, vom Hersteller zum Verkäufer, vom Verkäufer zum Verbraucher, aber auch vom Hersteller zum Verbraucher – so von der hauseigenen Internetplattform aus. Jede Einzelmaßnahme hat mit allen anderen Maßnahmen zu tun. Dass Dunlop in Winterreifentests des Vorjahres in Reihe – und in der diesjährigen Serie von Testergebnissen im Übrigen wieder – den Testsieger gestellt hat oder wenigstens ganz vorne mit dabei war, wird in der Kommunikation gezielt genutzt.

Was die Experten von den testenden Zeitschriften ermitteln, sollen auch die Experten im Handel selbst erfahren. Dieter Seibert weiß, dass eines der zugkräftigsten Argumente eines Verkäufers ist, wenn er dem Verbraucher sagt, dass er den fraglichen Reifen selber fahre. Alle Verkäufer in der deutschen Fachhandelslandschaft dazu zu bringen, auf Dunlop-Reifen zu fahren, allerdings wird nicht gelingen können. Wohl aber kann es gelingen, zahlreichen Reifenfachverkäufern das Produkt ganz nahe zu bringen, seine Technologie theoretisch zu erklären und seine Qualitäten praktisch zu erfahren. Wer den SP Winter Sport 3D oder den SP Winter Response als Verkäufer empfiehlt, der sollte „authentisch“ sein, also echt, glaubwürdig – und darum ein guter Verkäufer im Sinne der Premiummarke Dunlop.

Dieter Seibert, der auf zwei der vier Winterreifenschulungsmaßnahmen zum Marketingpart referierte, lässt natürlich nicht aus, dass gerade in diesem Herbst die Verkaufschancen im allgemeinen günstig und bezogen auf die von ihm vertretene Marke im besonderen sehr günstig sind. Die Umrüstquote liegt aktuell bei 83 Prozent (in Lüneburg/Niedersachsen darunter) und ist noch nicht ausgeschöpft. 13 Prozent aller auf den deutschen Straßen rollenden Winterreifen sind sieben Jahre oder gar noch älter, 32 Prozent vier bis sechs Jahre alt, 25 Prozent haben nur noch eine Profiltiefe von vier Millimetern oder weniger, kurz: Der Ersatzbedarf ist da! Und die Umrüstbereitschaft ist auch dank der Diskussion um die sogenannte Winterreifenpflicht (die ja eigentlich situationsabhängig ist) gestiegen.

Dass die Voraussetzungen für einen bezogen auf den Gesamtmarkt überproportionalen Erfolg Dunlops günstig sind, liegt an Faktoren wie dem „Flottengeschäft“, bei dem Billigreifen verpönt sind, bei fremdfinanzierten Fahrzeugen ist Vollkasko obligatorisch und darum – zum Erhalt des Versicherungsschutzes – auch die Nutzung von Winterreifen, und zwar qualitativ untadeligen wie der Marke Dunlop. Auch beruft sich der Marketingexperte auf aktuelle Untersuchungen, dass das Pendel – das vor etwa zwei Jahren in Richtung Billigreifen auszuschlagen begann – den Weg zurück gefunden hat: Die Konsumenten sind wieder eher bereit, etwas mehr für Qualität zu bezahlen, Wirtschaftskrise hin oder her. Der Verkäufer aber muss sensibilisiert sein für Premium und wäre schlecht beraten, wenn er – oftmals übrigens völlig ohne Not – den „Weg des geringsten Widerstands“ gehen will und den Verbraucher gleich mit einer Preisauskunft locken will. Das verhindert kurzfristigen Verkaufserfolg für ein hochwertiges Produkt und die langfristige Endverbraucherbindung. Denn ein Reifen, mit dem der Kunde unzufrieden ist, ist kontraproduktiv.

Dunlop stellt den Händlern und den Verkäufern reichlich Material zur Verfügung, das sie am Verkaufsort verwenden können, am Point of sale (PoS), alles ist aufeinander abgestimmt, miteinander vernetzt. Alles folgt dem Gedanken, dass Dunlop die richtige Entscheidung der Experten ist: für die Experten, die sich im Internet vor ihrer Kaufentscheidung schlau gemacht haben; für die Experten, die ihren Kunden aus tiefer eigener Überzeugung erklären, warum die Marke mit den vielen Testsiegen auch für sie das richtige Produkt bietet.

Das alles selbst zu erfahren ist das eine und darum auch der Baustein mit den ausgeklügelten Praxistests auf den Testarealen des ADAC – Bremsen, Slalom, Nässemodule, Kreisbahn etc. – so erforderlich. Im Übrigen geschickt angereichert um Nuancen, doch mal selbst zu erfahren, was denn passiert, wenn lediglich eine Achse mit Premiumwinter-, die andere aber mit Sommerreifen bestückt ist, die zufällig noch eine ganz passable Profiltiefe aufweisen. Denn mit solcherlei Verbraucheransinnen wird der Verkäufer in seiner täglichen Praxis ja auch konfrontiert.

Praxis und Theorie also sind gleichermaßen wichtig. Warum funktioniert der Winterreifen wie er funktioniert, welches sind die Unterschiede zum Sommerreifen? Anhand der Entwicklungsgeschichte von Winterreifen wird auch altgedienten Verkäufern vor Augen geführt, warum man beispielsweise einst in der Frühjahrssaison erklärte, welche Nachteile ein Winterreifen hat, heute spricht Ralf Flachbarth aus der Produktentwicklung im Hause Dunlop lieber von den Vorteilen. Einen Satz wiederholt er dabei in seinen Präsentationen immer wieder: „Es heißt Winter- und nicht Schneereifen.“

Heutige Winterreifen können so enorm viel mehr als ihre Ahnen, bei denen nie oder kaum nach dem Rollwiderstand gefragt worden war. Winterreifen der neuesten Generation wie der SP Winter Sport 3D oder der SP Winter Response – ersterer laufrichtungsgebunden und ab Mittelklasse aufwärts in seinem Element, zweiterer mit asymmetrischer Lauffläche (um Aquaplaningsicherheit zu gewährleisten) für die Kompakt- bis an die Mittelklasse heranreicht – glänzen mit äußerster Fahrstabilität, Komfort, Hochgeschwindigkeitsfestigkeit usw. Mit der Folge, dass der Autofahrer zwar mit einem Winterspezialisten unterwegs ist, allerdings keine Rückmeldung in der Fahrpraxis mehr erhält, dass er noch nicht auf Sommerreifen hat ummontieren lassen. Das „Gerumpel“ der groben Profile von Winterreifen der 80-er Jahre hatte ihn noch erinnert, wann es wieder Zeit zum Wechsel war.

Heutige Winterreifen entsprechen in ihrem grundsätzlichen Aufbau ihren heutigen Sommerreifenpendants. Als Unterscheidungsmerkmale können inzwischen – abgesehen von der Seitenwandmarkierung, die bei M+S-Reifen auch das Schneeflockensymbol beinhalten sollte – lediglich zwei Elemente herangezogen werden: das Laufflächendesign und die Gummimischung.

Letztere ist zwar für die Güte der Winterreifen von enormer, wohl gar entscheidender Bedeutung. Der Verbraucher kann allerdings nun mal nicht sehen oder erfühlen, wieviel Silica beispielsweise in einem Billigreifen tatsächlich enthalten ist, für den die Verwendung dieses Füllstoffes reklamiert wird, dessen Qualitäten aber eher darauf schließen lassen, dass er höchstens eine Prise Silica enthält oder gar in Wirklichkeit noch ein Reifen ist, bei dem ausschließlich Ruß als Füllstoff verwendet worden ist. Wohl aber kann ein Verkäufer mit seinem Kunden ans Verkaufsregal herantreten und ihm die Lamellentechnologie nahe bringen und was sie im Betrieb bewirkt. Mit der sogenannten 3D-Lamelle (= dreidimensional), die der SP Winter Sport 3D ja sogar im Namen trägt, hat Dunlop ein technologisches Highlight, das auch Differenzierungspotenzial im Verkaufsgespräch zu Wettbewerbsprodukten enthält. Dass jeder renommierte Premiumhersteller seine ganz eigene Lamellentechnologie, ja förmlich eine eigene „Lamellenphilosophie“ hat, dient Flachbarth denn auch weniger zur Abgrenzung von anderen anerkannten Marken, sondern eher als Abgrenzung von Billigreifen. Wo M+S an der Seitenwand draufsteht, aber keine Lamellen in der Lauffläche sind, da kann es sich auch nicht um Winterreifen handeln. Als Techniker weiß Ralf Flachbarth sehr genau, dass es technologisch eng zugeht zwischen den großen Marken im Reifenbereich.

Ein geschulter Verkäufer, ein „Reifenexperte“ im Fachhandel braucht nur zwei, drei gute und nachvollziehbare Argumente, um im Verkaufsgespräch zu überzeugen. Er muss sie nur anwenden. Das hilft der Sicherheit im winterlichen Straßenverkehr im Allgemeinen. Und wenn er an einem hochprofessionellen Produkttraining von Dunlop teilgenommen hat, wohl auch dieser Premiummarke im Besonderen.