Reifenhandel sieht Label grundsätzlich positiv – immerhin

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Man muss davon ausgehen, dass viele in der Reifenbranche viel Zeit und viel Geld investiert haben, um für die Einführung des EU-Reifenlabels gewappnet zu sein. Gerade für die Hersteller ist der Aufwand enorm, müssen sie doch zum Teil Tausende Reifen klassifizieren, gegebenenfalls Produkte überarbeiten und den vorgeschriebenen Informationsfluss vorbereiten. „Der Aufwand kommt vor dem Ertrag“, titelten wir Ende vergangenen Jahres. Nun, in der heißen Phase vor der Einführung des Labels, zeigt sich mehr und mehr, dass der deutsche Reifenhandel mit dem Thema noch nicht viel anfangen kann und – bestenfalls – der Einführung abwartend gegenüber steht. Es steht sogar zu befürchten, dass sie dem Label komplett die Unterstützung versagen, die es für eine erfolgreiche Einführung braucht. Wie ist die Stimmung dazu im Markt?

Unterhält man sich mit Reifenhändlern über das EU-Reifenlabel, dann ist die vorherrschende Meinung dazu schon „grundsätzlich positiv“, aber eben nur grundsätzlich. Es sei wichtig und richtig, dass gewisse Produkteigenschaften von Reifen belegt und Reifen darüber miteinander verglichen werden können. Wie jeder im Reifenhandel aus täglicher Erfahrung weiß: Reifen sind nicht sexy und der Kunde kauft sie, weil ihm nichts anderes übrig bleibt, wenn er seine individuelle Mobilität sicherstellen will; aber einen wirklichen Lustgewinn bereitet der Reifenkauf sicher niemandem. Man dürfe jetzt dank des Reifenlabels erwarten, dass die öffentliche Aufmerksamkeit gegenüber dem Produkt Reifen durchaus steigt, so die einhellige Meinung. Insbesondere, weil in den kommenden Wochen und Monaten sicher noch viel darüber in den Medien – ob in Endverbraucher- oder in Fachmedien wie der NEUE REIFENZEITUNG – über das EU-Reifenlabel geschrieben wird. Dies sollte an der halbwegs interessierten Öffentlichkeit nicht spurlos vorübergehen.

Gerade in den demnächst veröffentlichten Winterreifentests von ADAC, Auto Bild und Co. werden mit ziemlicher Sicherheit nicht uninteressante Hinweise zu dem Thema auftauchen. Auch wenn zu befürchten steht, dass die Tester dort sich in irgendeiner Form gegen das Reifenlabel positionieren werden, decken ihre Tests doch mitunter mehr als ein Dutzend Leistungseigenschaften eines Reifens ab, während das Label sich mit dreien begnügt, so sollte selbst diese ‚Presse’, auch wenn sie negativ gewendet ist, einen positiven Effekt auf die öffentliche Wahrnehmung zum Produkt Reifen haben.

Auf einmal spricht man wieder über das, was einen Reifen ausmacht: Wie viel Kraftstoff kann ich sparen? Wie viel früher bremst mein Auto? Wie laut ist der Reifen? Breit ausgetragene Diskussionen, etwa wenn die renommierten Reifentester die Quasi-Vergleichbarkeit von Reifen nach dem EU-Reifenlabel kritisieren, sorgen stets für eine Sensibilisierung der Öffentlichkeit zum Thema. Dies – soviel ist allerorten im Handel zu hören – könne nur sachdienlich im Sinne einer qualitativen Vermarktung von Reifen sein. Man darf eben erwarten, dass der eine oder andere Endverbraucher in Zukunft dem Produkt Reifen mehr Eigenschaften zutraut als nur die eines (äußerst niedrigen) Preises.

„Grundsätzlich positiv“ sei auch, so ist mitunter zu hören, dass sich auch der Verkäufer am Tresen wieder mehr mit den Produkteigenschaften eines Reifens befassen muss, schließlich gibt es ja die von der Reifenkennzeichnungsverordnung vorgesehene Beratungspflicht zum EU-Reifenlabel. Und welcher ernsthafte Verkäufer möchte sich schon von einem halbwissenden Endverbraucher erklären lassen, wie die Sache mit dem Label funktioniert und was es damit auf sich hat? Sicher keiner. Gerade die Pflicht zur Beratung könnte dafür sorgen, dass Händler und ihre Verkäufer vor dem Preisargument, von dem sich immer noch viele Kunden verführen lassen, noch mit einem Hinweis zum Produkt und dessen Eigenschaften Gehör finden. Man kann und man muss, so ist zu hören, das EU-Reifenlabel eben auch verkaufen, man muss es durchargumentieren. Auch wenn viele Verbraucher wegen ihres offenkundigen Desinteresses dem Produkt gegenüber oftmals das kaufen, was der Händler empfiehlt, könnte das Reifenlabel in dem einen oder anderen Fall den Ausschlag geben.

Man kann schon nachvollziehen, dass es eine Pflicht zur Beratung über das Reifenlabel bzw. über die Labelwerte eines bestimmten Reifens im Verkaufsgespräch gibt. Zyniker behaupten, ansonsten würde niemand darüber sprechen, trotz all der guten Vorsätze. Aber auch positiv Meinende im Reifenhandel sind nicht übermäßig erbaut von der Vorstellung, zu einer gewissen Beratungsleistung gezwungen zu werden. Die Interpretation der Vorgabe als Kann-Vorschrift wird wohl oftmals die Folge sein; der unabhängige Unternehmer und der ebenso unabhängige Endverbraucher sollten entscheiden, wie ein Verkaufsgespräch aufgebaut sein sollte, nicht der Gesetzgeber, so die Meinung vieler. Man muss an dieser Stelle aber davor warnen, die Beratungspflicht zu lax zu nehmen, Testkäufer von branchenfremden Verbänden warten dem Vernehmen nach nur darauf, Abmahnungen und Strafzahlungen auf den Weg zu bringen. Abgesehen davon, verstehen viele ihre Beratungspflicht bereits mit der Kennzeichnung der ausgestellten Reifen und einem Hinweis auf der Rechnung als erfüllt, was aber nicht der EU-Reifenkennzeichnungsverordnung und schon gar nicht deren Zielsetzung der Verbraucherinformation entspricht.

Die Einschränkung „grundsätzlich“ wird nach Meinung etlicher im Markt aber fällig, weil mit der Einführung des EU-Reifenlabels einige Fragen offen bleiben und die eine oder andere Unwägbarkeit droht. Eine der zentralen Fragen, die sich viele Marktteilnehmer stellen, ist diese: Warum und wie soll man mit einem (Sommer-)Reifenlabel im Winter an den Start gehen? Mal abgesehen davon, dass die Wintersaison noch höhere Nachfragespitzen hat als das Sommerreifengeschäft und Beratungszeit dann ein äußerst kostbares Gut ist, das Saisongeschäft aber glücklicherweise im November schon zu einem guten Teil durchgestanden sein sollte, so befürchten viele kontraproduktive Labelwerte für Winterreifen. Man kann erklären, warum ein Winterreifen grundsätzlich eine schlechtere Klassifizierung erhält als ein – natürlich nicht vergleichbarer – Sommerreifen. Endverbraucher seien durch Kühlschränke, Waschmaschinen und Co. aber dermaßen darauf konditioniert worden, nur A-gelabelte Produkte zu kaufen, dass sie sich unweigerlich fragen müssen, warum der Reifen eines vermeintlichen Premiumherstellers, der nicht über ein Doppel-D hinauskommt, nun sein teures Geld wert sein sollte. Und stellen Sie sich vor: Ein Händler präsentiert dann noch einen M+S-gestempelten Sommerreifen als Winterreifen, etwa für SUVs oder Geländewagen, dann wirkt das richtige Winterprodukt des Premiumherstellers wie eines, das dem Image des Hersteller nicht gerade gerecht wird. Mit anderen Worten: Die Einführung des EU-Reifenlabels leidet hier unter einem Geburtsfehler.

Einen solchen Hinweis hört man auch stets in Zusammenhang mit den Eigenschaften, die über das Reifenlabel abgedeckt werden: Rollwiderstand, Nassgriff und Außengeräusch. Dies sind nur drei Parameter, mit denen die Leistungsfähigkeit eines Reifens beschrieben werden können. In der Reifenentwicklung aber spielen mitunter 40 oder mehr Kriterien eine Rolle, die – entsprechend der üblichen Zielkonflikte – optimiert werden müssen. Besteht wirklich die Gefahr, dass Reifen mit speziellem Blick auf gute Labelwerte ‚gezüchtet’ werden? Viele glauben ja. Auch die Reifentester des ÖAMTC haben im Frühjahr einen entsprechenden Verdacht geäußert.

Sollte dies wirklich geschehen, setzen die Hersteller auf eine Quasi-Vergleichbarkeit von Reifen, die es eigentlich nicht gibt, und die auch aufgedeckt werden würde; wenn nicht vom Endverbraucher, dann von engagierten Reifentestern. Man darf aber nicht ernsthaft annehmen, dass sich etwa die Laufleistung eines Reifens jetzt um 10.000 Kilometer oder mehr verringert, nur weil der Hersteller zwecks Labelwerteoptimierung am Profildesign und der Profiltiefe ‚gedreht’ hat. Außerdem wurde bereits von einigen Hersteller glaubhaft gemacht, dass modernste Inhaltsstoffe und neue Karkasskonstruktionen sehr gute Labelwerte ermöglichen, ohne dass gleichzeitig bei anderen Eigenschaften Verschlechterungen zu verzeichnen sind – siehe Pirellis neuer Cinturato P7 Blue.

So oder so, vielen, gerade denen, die auf eine qualitative Reifenvermarktung Wert legen, ist die Reduzierung von Reifeneigenschaften auf drei ein Dorn im Auge. Man versteht schon, dass Rollwiderstand – Umwelt – und Nassbremsen – Sicherheit – wichtige Eigenschaften eines Reifens sind. Was aber das Außengeräusch auf dem Label soll, versteht so recht niemand, zumal die Sound-Kennung seit 2009 auf der Pkw-Reifenseitenwand prangt und auch niemanden so richtig interessiert. Man kann schon verstehen, so die einhellige Meinung, dass ein Label nicht mit Daten überfrachtet werden darf, dass es den Charakter eines Labels für Endverbraucher und nicht den eines technischen Datenblattes für Experten haben muss. Man will den Endverbraucher nicht überfordern.

Es gibt aber noch weitere wichtige Umwelt- und Sicherheitseigenschaften, für die sich der Kunde interessieren dürfte. Natürlich die Laufleistung. Aber auch alle Trockeneigenschaften. Und wie oben bereits erwähnt, ist das Reifenlabel eigentlich ein Sommerreifenlabel, gibt es doch keinerlei Hinweise über die Fahreigenschaften eines (Winter-)Reifens im Winter – eine Sicherheitslücke. Zurecht empfehlen Verbände und Meinungsführer im Markt, sich im Beratungsgespräch nicht auf den fälligen Hinweis zum Reifenlabel als einzige Bemerkung zu den Eigenschaften eines Reifens auszuruhen. Ein qualitativer Reifenvermarkter sollte immer in der Lage und auch willens sein, auch darüber hinaus etwas zum Produkt sagen zu können. Alles andere wäre wohl als „fachlicher Fehler“ einzustufen, den aber bekanntermaßen – wenn überhaupt – nur der Kunde abstrafen kann, und der jeweilige Vorgesetzte des Verkäufers natürlich.

Ebenfalls erwarten viele Beobachter, dass das Reifenlabel als Marketinginstrument der etablierten Hersteller gegenüber unliebsamen Wettbewerbern aus Fernost – und als solches sollte das Label dienen, auch wenn ökologische und Sicherheitsaspekte formal im Vordergrund stehen – ein „Schuss in den Ofen“ werden könnte. Viele Strategen der hiesigen Reifenindustrie waren davon ausgegangen, das Reifenlabel würde die Wirkung eines technischen Handelshemmnisses entfalten, sobald es einmal installiert ist. Dass es Herstellern in Fernost gelingen könnte, Reifen auf den Markt zu bringen, die auf einmal labelseitig auf einem Niveau stehen mit – wenigstens – den Zweitmarken etablierter westlicher Hersteller, mochte sich niemand vorstellen. Was passiert nun im Reifenhandel, wenn der desinteressierte Endverbraucher eine europäische Zweitmarke oder eine Eigenmarke sowie eine asiatische Budgetmarke angeboten bekommt – und beide Reifen zeigen identische Labelwerte aber große Preisunterschiede? Dies stiftet wenigstens Verwirrung und macht eine Erklärung notwendig. Und am Ende kauft der Endverbraucher vielleicht den günstigeren Importreifen. Und vielleicht gelingt es dem Händler sogar, noch einen entsprechenden Aufschlag für die ‚hohe’ Qualität des Reifens aus Fernost einzustreichen. Der Händler ist glücklich. Aber hiesigen Reifenherstellern kann dies sicher nicht gefallen. Und gerade Hersteller, die eine Mehr-Marken-Strategie verfolgen, laufen Gefahr, durch eventuell künstlich herbeigeführte Abstufungen zwischen den verschiedenen Konzernmarken mit Importmarken verglichen zu werden und vergleichbar zu sein.

Die EU-Verordnung ermöglicht es, Reifen in ihren formal erreichten Labelklassifizierungen herabzustufen, wenn das Marketing oder der Vertrieb dies für opportun oder notwendig halten. Aus einem BB-gelabelten Zweitmarkenprodukt könnte dann ein CC-gelabeltes Produkt werden, nur um die interne Hierarchie der verschiedenen Konzernmarken zueinander zu wahren und quasi die Erstmarken zu stützen. Es könnte sich also am Ende zeigen, dass die Quasi-Vergleichbarkeit der Reifen über das EU-Reifenlabel auf die Hersteller zurückfällt, die eigentlich gehofft hatten, sich damit vom Wettbewerb distanzieren zu können; sie geraten in die Defensive. Man muss in diesem Zusammenhang daran erinnern, dass der Anteil vermeintlicher Budgetreifen aus Fernost in den vergangenen Jahren am Markt tendenziell rückläufig war. Ob sich dieser Trend in naher Zukunft – gerade vor dem Hintergrund der aktuellen Marktsituation – umkehren lässt, wird bezweifelt.

Am Ende steht und fällt das Thema mit dem Endverbraucher. Akzeptiert er das EU-Reifenlabel als nützliches Informationsmittel, dann ist bereits viel gewonnen. Akzeptiert er es nicht und interessiert sich – auch in Zukunft – nicht für das Produkt, das er nun einmal kaufen muss, um seine individuelle Mobilität zu erhalten, dann ist das Schicksal des EU-Reifenlabels besiegelt. Dann wird er sich auch in Zukunft auf das Urteil seines Reifenhändlers verlassen und das kaufen, was ihm empfohlen wird. In einer ‚arbeitsteiligen’ Welt so zu entscheiden, macht durchaus Sinn – berät der Händler gut, ist der Kunde gut beraten. Aber warum muss man dem grundsätzlich desinteressierten Endverbraucher dann noch Informationen zum Reifenlabel aufnötigen?

Viele Reifenhändler, die in den vergangenen Wochen in Gesprächen mit der NEUE REIFENZEITUNG Stellung zum EU-Reifenlabel bezogen haben, fanden keine Antwort auf diese Frage. Vielleicht bleibt es dabei, dass mit der Einführung des EU-Reifenlabels viel Lärm um nichts gemacht wird? Sollte dies so sein, können sich Reifenhändler zumindest in Erinnerung rufen, dass ihr eigener Aufwand im Vergleich zu dem, den die Reifenhersteller betreiben mussten und müssen, zu vernachlässigen ist. Vielleicht ist es aber auch so, dass nun erst ein langfristiger Lernprozess beginnt, an dessen Ende das Label als nützliche Informationsquelle akzeptiert und auch gebraucht wird und mit dem das Produkt Reifen endlich aus dem Schattendasein befreit wird, das es neben bzw. unter einem Imageträger und Statussymbol wie dem Auto fristet. Damit dies geschieht, muss aber – das steht wohl fest – noch viel Überzeugungsarbeit geleistet werden. arno.borchers@reifenpresse.de


Groß ist der Aufwand, der für die Einführung des EU-Reifenlabels betrieben wird: Neben umfassenden Informationskampagnen beinahe aller Hersteller investiert die Industrie große Summen für das Labeling, müssen doch mitunter Tausende Reifen getestet werden

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