DTM zentraler Bestandteil im Dunlop-Marketingmix

DTM zentraler Bestandteil im Dunlop-Marketingmix

Dieter Seibert fasst Saison 2007 zusammen

Dieter Seibert ist nicht nur Manager für Marketing und Motorsport beim Reifenhersteller Dunlop, dem Reifenexklusivausrüster der Deutschen Tourenwagen-Masters, sondern selber auch Motorsportfan. Im Gespräch mit der NEUE REIFENZEITUNG erläutert er, wie das Fazit der jetzt abgelaufenen DTM-Saison aus Sicht des Reifenherstellers lautet, wie dessen Pläne für die Zukunft aussehen und warum ein Reifenmonopol in den wichtigsten Motorsportserien viel mehr Sinn macht als die gerne mit dem Wort „Reifenkrieg“ umschriebenen Konkurrenz mit anderen Herstellern.

Neue Reifenzeitung:
Wir haben in Hockenheim Mitte Oktober ein unglaublich spannendes DTM-Saisonfinale erlebt. So etwas wünscht sich doch jeder Sponsor und jeder Ausrüster, oder?

Dieter Seibert:
Das wünscht sich wohl jeder DTM-Fan – und zu denen dürfen Sie mich bei aller Professionalität auf jeden Fall zählen. Drei Fahrer hatten bis zum letzten Rennen, zwei davon praktisch bis zur letzten Kurve noch alle Chancen. Das war ein sportlich-spannendes Finale, auf das alle gehofft haben.

Neue Reifenzeitung:
Würden Sie die nun zu Ende gegangene Saison als erfolgreich für den exklusiven Reifenausstatter Dunlop bezeichnen?

Dieter Seibert:
Auf jeden Fall. Wir haben mit einem in weiten Teilen neuen Team mit Michael Bellmann an der Spitze der Techniker erneut einen hervorragenden Job gemacht. Im Motorsport ist die ständige Verbesserung einer der wichtigsten Faktoren und die tolle Zusammenarbeit mit Audi und Mercedes gibt uns zusätzliche Motivation für 2008.

Neue Reifenzeitung:
Was waren in Ihren Augen die Höhepunkte der abgelaufenen DTM-Saison? Woran werden Sie, die Mitglieder des Dunlop-Renndienstes und Ihre Kunden gerne zurückdenken?

Dieter Seibert:
Aus technischer Sicht war sicher Mugello einer der Höhepunkte. Denn die Beanspruchung der Reifen durch Streckenlayout und Temperaturen war eine Riesenherausforderung für unsere Mannschaft. Bei Asphalttemperaturen von knapp 60 Grad ans Limit zu gehen ist ein Balanceakt, den unsere Techniker perfekt gemeistert haben. Sogar auf Reifentemperaturen von in der Spitze über 150 Grad hatten wir die richtige Antwort – das haben auch die Teams von Audi und Mercedes sehr positiv aufgenommen.

Neue Reifenzeitung:
Wie oder woran messen Sie, ob eine DTM-Saison erfolgreich war oder nicht?

Dieter Seibert:
Motorsport gehört zu den Genen der Marke Dunlop. Deswegen ist der sportliche Erfolg für uns eine wichtige Messlatte. Wenn man die anspruchsvollsten Tourenwagenfahrer der Welt und zudem zwei Premiummarken wie Audi und Mercedes-Benz exklusiv mit Reifen ausrüstet, ist das an jedem Rennwochenende eine Riesenaufgabe – das können Sie mir glauben. Zugleich ist für uns natürlich der Auftritt vor einem großen Publikum wichtig. Wir treffen bei der DTM auf genau jene Zielgruppe, die wir als „Driving Enthusiasts“ bezeichnen. Wenn diese Menschen im Fernsehen oder live an der Rennstrecke unsere Performance in diesem Top-Umfeld erleben und wenn uns etliche Händler und andere Partner aus der Reifenbranche dort besuchen, dann war die Saison für uns erfolgreich, dann hat sich das Engagement gelohnt.

Neue Reifenzeitung:
Kann man diesbezüglich die aktuelle Saison mit vorhergehenden Jahren vergleichen?

Dieter Seibert:
Durchschnittlich verfolgen in Deutschland 1,46 Millionen Zuschauer die DTM-Rennen live, was einem Marktanteil von 12,5 Prozent entspricht. Auch wenn die DTM-Zahlen in der Vergangenheit in einzelnen Jahren schon einmal höher lagen, sind dies ganz hervorragende Werte, die man außerhalb der Formel 1 mit Motorsport sonst nicht erzielen kann. Nicht vergessen sollte man dabei, dass Dunlop eine international erfolgreiche Marke ist, sodass wir etwa von der Live-Übertragung in 43 weitere Länder ebenfalls profitieren – ganz zu schweigen natürlich von den vielen Zusammenfassungen, Magazinsendungen etc.

Neue Reifenzeitung:
Was sind denn die drei wichtigsten Zahlen bzw. Kennzahlen, mit denen Dunlop die abgelaufene DTM-Saison umschreiben würde?

Dieter Seibert:
Die Anzahl der Reifen ist natürlich eine oft nachgefragte Zahl, die – inklusive Testfahrten – bei über 11.000 pro Jahr liegt. Die Zahl der Gäste haben wir in diesem Jahr bewusst nicht weiter ausgebaut, weil wir in unserem Club Dunlop mitten im Fahrerlager eine exklusive Atmosphäre erhalten wollten. Die Arbeitsstunden, die pro Jahr im Renndienst für die DTM geleistet werden, ließen sich sicher bestimmen. Doch das ist ja nur ein Teil unseres Aufwands. Zur Ermittlung einer Stundenzahl müsste man die Marketingabteilung ebenso mitrechnen wie die Presseabteilung oder natürlich vor allem die vielen Mitarbeiter, die an der Rennstrecke ihre Geschäftspartner treffen. Denn wir nutzen das DTM-Engagement ja im Sinne eines ganzheitlichen Marketings, sodass der Renndienst immer nur einen Teil der Anstrengungen ausmacht.

Neue Reifenzeitung:
Dunlop ist bereits seit Jahren Exklusivausrüster der DTM. Seit wann und bis wann läuft der aktuelle Vertrag?

Dieter Seibert:
Dunlop ist seit Beginn der „neuen“ DTM, also seit dem Jahr 2000, Partner und alleiniger Reifenausrüster der DTM. Über Vertragsdetails – wie etwa die Laufzeit – wurde zwischen ITR und Dunlop Stillschweigen vereinbart. Ich verrate aber nicht zu viel, wenn ich Ihnen sage, dass wir 2008 natürlich wieder mit dabei sein werden. Die konkreten Planungen dafür laufen auch schon längst.

Neue Reifenzeitung:
Was wird denn ganz konkret in der Saison 2008 anders für Dunlop sein?

Dieter Seibert:
Jedes Motorsportjahr stellt uns wieder vor neue Herausforderungen. Denn immer, wenn man gerade denken könnte, dass man eine perfekte Kombination aus Fahrzeug-Setup und Reifen hat, finden die Ingenieure wieder zusätzliche PS und schon müssen Sie zusehen, wie Sie die zusätzliche Power auf die Straße bringen. Das wird 2008 nicht anders sein, denn natürlich werden die DTM-Autos der Generation 2008 wieder ein bisschen ausgeklügelter sein – zumal DTM-Champion Audi ja mit der Rennversion des brandneuen A4 kommt. Unsere Herausforderung bleibt: Unsere Reifenspezifikation muss für zwei Marken, drei verschiedene Fahrzeugjahrgänge und zehn unterschiedliche Rennstrecken passen – am besten bei fünf Grad in Hockenheim und 40 Grad in Mugello. Das geht nur mit einem Top-Produkt, das wir übrigens – wegen der bewiesenen großen Leistungsfähigkeit – gegenüber 2007 unverändert lassen werden.

Neue Reifenzeitung:
Können Sie uns die wesentlichen Vertragspunkte nennen; wie sehen Ihre Rechte und Pflichten aus dem DTM-Vertrag aus?

Dieter Seibert:
Wie gesagt, über Details kann ich keine Auskunft geben. Fakt ist aber, dass wir natürlich die Reifen für die DTM liefern und ein Paket von Werbemaßnahmen rund um die DTM schnüren. Trotz aller sportlichen Herausforderung ist die DTM natürlich für Dunlop kein Selbstzweck. Motorsport ist für uns ein wichtiges Marketing-Tool, das wir intensiv nutzen. Nehmen Sie nur unsere Winterkampagne, bei der Endverbraucher Original-DTM-Handschuhe erhalten, wenn Sie einen Satz Winterreifen kaufen. Die Nutzung des DTM-Schriftzugs auf den begehrten Handschuhen ist im wahrsten Sinne des Wortes ein „DTM-Recht zum Anfassen“.

Neue Reifenzeitung:
Was ist dabei der größte Kostenfaktor: die Reifen oder die Kundenveranstaltung?

Dieter Seibert:
Ohne Summen zu nennen, kann sich – so glaube ich – jeder in der Reifenbranche vorstellen, wie hoch der Aufwand bei 11.000 zu liefernden Reifen und dem entsprechenden Service pro Jahr ist. Doch die Kosten sind immer nur die halbe Wahrheit. Entscheidend ist doch der Gegenwert. Wir prüfen ständig Werte wie Zielgruppenaffinität, Markenbildung und Beeinflussung der Kaufbereitschaft und gleichen diese Werte dann mit den Gesamtkosten ab.

Neue Reifenzeitung:
Wir dürfen aber doch davon ausgehen, dass Dunlops DTM-Engagement kein reines Zubrotgeschäft ist, oder?

Dieter Seibert:
Nein, das meine ich ja. Wir nutzen die DTM als Kundenbindungsplattform und zur Emotionalisierung der Marke. Solange die Serie spannend bleibt und mit Interesse von unseren Zielgruppen – aus Industrie, Handel und Endverbrauchern – verfolgt wird, profitieren wir davon. Über den Aufwand diskutieren wir natürlich mit unseren Partnern in der ITR auch immer wieder, denn oft kann unnötiger Mehraufwand durch ein gewisses Feintuning vermieden werden.

Neue Reifenzeitung:
Stichwort „Reifenkrieg“. Könnte Dunlop von der Präsenz weiterer Reifenanbieter in der DTM profitieren oder wäre dies für die eigenen Ziele eher abträglich?

Dieter Seibert:
Wie sagt man so schön: Da schlagen, ach, zwei Herzen in meiner Brust. Ich wäre als Motorsportverantwortlicher fehl am Platz, wenn mir der sportliche Wettbewerb auf der Strecke nicht liegen würde – und in vielen Serien und bei vielen Einzelevents haben wir den Vergleich mit unseren Wettbewerbern ja auch. Doch der erhöhte Entwicklungs- und Serviceaufwand steht in keinem Verhältnis zum zu erwartenden Mehrnutzen durch den Wettbewerb mit anderen Marken. Ob Formel 1, Rallye-WM oder Tourenwagen-WM, ganz zu schweigen von Markenpokalen: Inzwischen sind viele Serien dem Beispiel der DTM gefolgt und setzen auf eine One-Brand-Strategie. Das ist betriebswirtschaftlich überaus vernünftig. Auch technisch ist die Herausforderung bei der Exklusivausrüstung nicht minder groß: Sehen Sie, wir haben in diesem Jahr einen neuen Reifen an die Rennstrecke gebracht, der trotz teilweise widrigster Gegebenheiten, perfekt funktioniert hat. Das ist uns nur durch eine ausgeklügelte Reifenentwicklung durch die Ingenieure und eine akribische Vorbereitung unserer Servicemannschaft gelungen. Die Zeiten, wo man mit mittelmäßigem Material eine Serie ausrüsten konnte, nur weil kein Wettbewerber da war, sind längst passé. Für die weltbesten Tourenwagen-Teams müssen Sie Top-Produkte und einen Top-Service liefern. Das spielt bei der Wahl des DTM-Reifenpartners für die ITR eine mindestens ebenso große Rolle wie der Sponsorbeitrag.

Neue Reifenzeitung:
Stört es nicht gelegentlich das gute Image, dass Dunlop nicht nur den Sieger ausstattet, sondern stets auch alle Verlierer?

Dieter Seibert:
Überhaupt nicht. Ich glaube, dass der TV-Zuschauer sehr wohl mitbekommt, warum der eine Fahrer vorne ist und der andere hinterher fährt. Davon sind wir als exklusiver Partner nicht betroffen. Außerdem bewegen sich die Rundenzeiten in der DTM auf einem unglaublich ausgeglichenen Niveau. Meist liegt das komplette Feld in weniger als einer Sekunde.

Neue Reifenzeitung:
Dunlop würde sich aber sicherlich dem Wettbewerb auch auf dem Rennkurs erfolgreich stellen und müsste sich keine Sorgen um das eigene Abschneiden machen, oder?

Dieter Seibert:
Wie gesagt, in anderen Serien stellen wir uns dem Wettbewerb gerne und erfolgreich. Das Produkt rückt natürlich mehr in den Fokus, was für uns wünschenswert wäre. Ich glaube aber, dass die Ausrüstung mit Einheitsteilen wie Getriebe, künftig wohl auch Monocoques und eben auch Reifen der richtige Weg für die DTM ist. Hier wird – richtigerweise – großer Wert auf die Show für die Fans gelegt und nicht auf teure Reifentestfahrten unter Ausschluss der Öffentlichkeit.

Neue Reifenzeitung:
Würde Dunlop weiterhin Reifen an die DTM-Teams liefern, wenn auch Wettbewerber zugelassen wären?

Dieter Seibert:
Die Frage stellt sich nicht, da die ITR den Nutzen des aktuellen Reifenreglements sieht. Grundsätzlich gilt das, was heute auch gilt: Wenn Kosten und Nutzen in einem vernünftigen Verhältnis stehen, kann man über alles reden. Ehrlicherweise muss ich aber sagen, dass ich mir kaum vorstellen kann, wie der Marketingnutzen der DTM so groß werden soll, dass sich der ungleich höhere Aufwand durch einen Reifenkrieg rechtfertigen würde.

Neue Reifenzeitung:
Gibt es bereits Pläne, wie Dunlop künftig einen noch größeren Nutzen aus dem DTM-Engagement ziehen kann?

Dieter Seibert:
DTM ist ein wichtiger Bestandteil in unserem Marketingmix. Und so wird natürlich auch das Marketingprogramm ständig weiterentwickelt. Den nächsten Schritt machen wir im Frühjahr – mehr kann ich dazu im Moment noch nicht verraten.

Neue Reifenzeitung:
Dass das DTM-Engagement dem Reifenhersteller Dunlop einen Nutzen einbringt, kann also als gegeben angesehen werden. Inwiefern nutzt es aber dem Reifenhandel bei der Steigerung des eigenen Absatzes?

Dieter Seibert:
Es ist kein Geheimnis, dass gerade der Dunlop SP Sport Maxx Technologien aus dem Motorsport nutzt, die der Handel als Verkaufsargument nutzen kann und – wie wir wissen – auch nutzt. Die Markenwerte wie Sportlichkeit aber auch Qualität können durch das DTM-Engagement perfekt dargestellt werden – so wird die Marke weiter emotional aufgeladen.

Neue Reifenzeitung:
Haben auch die Endverbraucher einen Vorteil davon?

Dieter Seibert:
Die Fragen nach Handel und Endverbraucher sind doch immer eng verknüpft. Nur, wenn der Endverbraucher wirklich vom Produkt überzeugt ist, kann der Handel vom Verkauf profitieren. Da wir – wie erwähnt – die „Driving Enthusiasts“ sehr genau beobachten, wissen wir, dass die Kunden unsere Botschaften sehr wohl empfangen. Motorsport ist eine Art Thinktank. Technologien und Problemlösungen werden dort entwickelt bzw. verfeinert. Wie gut dann die Produkte sind, lässt sich an unseren guten Testergebnissen und der hohen Akzeptanz bei den Erstausrüstern ablesen.

Neue Reifenzeitung:
Wann und wo beginnt denn die kommende Saison?

Dieter Seibert:
Die Saison 2008 läuft längst. Natürlich liegt der Fokus auf den Rennwochenenden, aber die Entwicklungs- und Testarbeit vor der Saison ist für uns – und natürlich auch für die Ingenieure von Audi und Mercedes-Benz – mindestens genauso faszinierend. Bei deren Tests in südlichen Gefilden sind wir intensiv eingebunden. Das erste Rennen 2008 startet aber am 13. April – natürlich traditionsgemäß in Hockenheim.

Neue Reifenzeitung:
Wie wird Dunlop die DTM-freie Zeit überbrücken?

Dieter Seibert:
Wie gesagt: In die Testphasen der Teams sind wir voll integriert, daneben bereiten unsere Renndienstmitarbeiter ja auch noch eine ganze Reihe anderer Events und Serien vor – vom Kartsport über verschiedene 24-Stunden-Rennen bis hin zu Motorrad-Meisterschaften wie der IDM. Langweilig wird es uns sicher nicht!

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