Auszeichnung für Dunlops Winter-Mehrwert-Initiative

Für seine Winter-Mehrwert-Initiative wurde Reifenhersteller Dunlop mit dem zweiten Platz beim Marketing Award der Point of Sale Marketing Association (POSMA) in der Rubrik “Gebrauchs- und Investitionsgüter” ausgezeichnet. Mit dem jährlich vergebenen Preis sollen richtungsweisende POS-Kampagnen prämiert werden, die sich durch eine “integrierte, vernetzte Kommunikation” ausgezeichnet haben. Das Konzept für die Dunlop-Kampagne wurde von der Handelsmarketingsektion des Wiesbadener Unternehmensverbundes Marketing Partner entwickelt und baut nach deren Aussagen auf intensiv kommunizierten Kernelementen des Reifenherstellers auf: Tradition, Kreativität, Sportlichkeit und Innovationskraft. Die Begründung für diesen Ansatzpunkt liegt dabei für Jochen Hoim, Leiter Handelsmarketing von Dunlop, auf der Hand: “Der Handel ist und bleibt unser wichtigster Kontakt zum Kunden.” Die Zielrichtung der Kampagne lautete demzufolge also vor allem, den Reifenhandel über die Vorteile von Dunlop-Winterreifen zu informieren. Unter dem Motto der Kampagne “Mehr Grip, mehr Haftung, mehr Spur” wurden dem Handel über Testergebnisse hinaus unter anderem Argumentationshilfen für das Verkaufsgespräch an die Hand gegeben. Angesichts des Erfolgs der Aktion könne man diesen Slogan durchaus noch um “mehr Umsatz” erweitern – meint zumindest Thomas Gerhard, Marketing Communication Service bei Dunlop. “Es zeigt sich, dass bei konsequenter Einbindung des Handels innovative Produktverbesserungen für Hersteller, Händler und Endverbraucher einen Mehrwert generieren, der für alle eine Win-Win-Situation darstellt”, ergänzt Jochen Hoim. Zunächst war es eine speziell für den Reifenhandel entwickelte Broschüre, die diesem die klassische Kampagne näher brachte, flankiert durch die ersten Aktivitäten Dunlops in den Printmedien in dem für den Reifenhandel wichtigen Zeitraum des Umrüstungsgeschäfts. Außerdem wurden, als besonderer Anreiz und Maßnahme zur Kundenbindung, insgesamt 33 Plätze zur Teilnahme am Dunlop Winter Sport Training verlost, die mit Audi und Porsche durchgeführt wurden. Ein weiterer Baustein der Kampagne war aber vor allem die so genannte “Dunlop 4+1 Aktion”, mit der die Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Händler noch einmal vertieft werden sollte: Für jeden bis zum 30. September eingelagerten Reifensatz erhielt der jeweilige Reifenhändler einen Benzingutschein zur Verfügung gestellt. Laut Marketing Partner gab dies den Händlern die Möglichkeit, die Gutscheine als Incentives an ihre Kunden weiterzugeben und somit Endverbraucher zum Kauf von Winterreifen zu gewinnen. Beabsichtigte Nebeneffekte: Einerseits einen größeren Anreiz zu schaffen, frühzeitig Winterreifen einzulagern, andererseits aber auch die direkten POS-Aktivitäten zusammen mit den Händlern zu verstärken. Damit wollte man nicht zuletzt auch die Autofahrer schon vor den saisonalen Umrüstspitzen zum Kauf motivieren, um auf diese Weise den gewohnten Nachfragezeitraum nach Winterreifen auszudehnen und zu entzerren. Auch die zusätzlichen Aktionsmittel waren allesamt auf den Slogan “Mehr Grip, mehr Haftung, mehr Spur” eingestimmt: Neben einem begleitenden Internet-Auftritt, einem Endverbrauchergewinnspiel und weiteren Verkaufsmaßnahmen wurden dem Handel nach Aussagen von Marketing Partner zudem Aktionsplakate, Bonbon-Dispenser und Produktbroschüren zur Verfügung gestellt, um eine einheitliche Markenkommunikation am Point of Sale zu gewährleistet. “Dass für den Handel eine derartige Unterstützung mehr als willkommen ist, zeigt allein die phänomenale Zunahme der Händlerbeteiligung an dieser Aktion gegenüber der Vergleichssaison 2000/2001”, lautet das Fazit der Kreativen, die hinter der Kampagne stehen.

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